界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
日本潮流品牌HUMAN MADE正加速在中國市場擴(kuò)張。
HUMAN MADE近日正式在成都SKP圍擋，將開設(shè)位于西南市場的首家門店。更早之前，它已經(jīng)在北京SKP-S開過快閃，中國的首家正式門店則開在了上海的TX淮海年輕力中心。從北京的首個(gè)中國快閃，再到進(jìn)入成都，整個(gè)過程也僅有半年多的時(shí)間。
而與HUMAN MADE密切綁定的，便是創(chuàng)始人NIGO。作為日本潮流的代表人物，NIGO極具商業(yè)嗅覺，先成立了A Bathing Ape，在與其分道揚(yáng)鑣后又開發(fā)了HUMAN MADE和Billionaire Boys Club兩個(gè)同樣在今日擁有知名度的潮流品牌。
得益于香港I.T集團(tuán)的零售網(wǎng)絡(luò)和營銷預(yù)算支持，A Bathing Ape被收購后開始在中國快速擴(kuò)張。HUMAN MADE同樣由時(shí)裝集團(tuán)運(yùn)營，母公司OTSUMO的社長也是NIGO。不過即使搭上了2015年之后街頭潮流席卷時(shí)尚行業(yè)的東風(fēng)，其在門店擴(kuò)張策略上依然保持審慎。
這是日本潮流品牌的通性。它們通常在發(fā)展多年后仍維持獨(dú)立狀態(tài)，依靠的日本時(shí)裝集團(tuán)也大都無意進(jìn)行海外規(guī)模擴(kuò)張。不只是HUMAN MADE，從藤原浩的Fragment Design再到集合店品牌United Arrows，都是如此。
人們可以看到這些品牌或集合店通過各類聯(lián)名系列和潮流展覽在社交媒體上刷滿了熱度，但真正貨物齊全的銷售點(diǎn)，最終還是在日本。作為對比，許多韓國品牌已經(jīng)在許多城市的核心商圈開設(shè)獨(dú)立門店，比如中高端的We11done和面向大眾的Chuu。
兩國潮流文化可追溯的根源均在美國，但日本的是“Ivy League”常春藤風(fēng)格，韓國卻是的“Hip Hop”嘻哈音樂。可以明顯看到，再“街頭”的日本潮流也帶有濃厚的精英和圈子氣質(zhì)，韓國潮流卻沿著社交媒體外放地在全世界蔓延。
對應(yīng)開來就是兩種潮流文化孕育品牌的商業(yè)模式。 韓國品牌積極尋求外部融資進(jìn)行獨(dú)立擴(kuò)張，這在日本潮流品牌中不常見。日本潮流品牌的消費(fèi)者往往凝結(jié)了更深的價(jià)值認(rèn)同，代價(jià)卻是圈子的人數(shù)始終有限。韓國潮流品牌則能借助流量在短時(shí)間形成趨勢，吸引大量關(guān)注，但如何維持熱度也是一個(gè)問題。
如今日本潮流品牌開始在中國加速擴(kuò)張，與其少子化背景下尋求新增長點(diǎn)，以及街頭潮流之后全球市場消費(fèi)者認(rèn)知度提升有關(guān)。而這也是一個(gè)雙向奔赴的結(jié)果。隨著中國潮流市場的增長，競爭愈發(fā)激烈，地產(chǎn)商也開始更積極地去引進(jìn)過去鮮少在中國設(shè)立銷售點(diǎn)的日本潮流品牌。
這些日本潮流品牌此前已經(jīng)通過社交媒體和各種代購在中國市場刷了一波存在感。這一方面會(huì)幫助品牌更好地建立市場認(rèn)知，但由信息差帶來的新奇感也會(huì)隨之縮小。此外，許多中國消費(fèi)者也指出，日本潮流品牌在中國的價(jià)格比在日本貴了很多。隨著出入境復(fù)常，這會(huì)對其發(fā)展產(chǎn)生影響。
而最重要的是，除了幾個(gè)過去已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建立起知名度的品牌，其它日本潮流和設(shè)計(jì)師品牌近年在大眾市場知名度整體不算高。街頭潮流的鼎盛時(shí)期也已經(jīng)過去，這些“遲到”的品牌要繼續(xù)吸引消費(fèi)者關(guān)注，也不是件容易的事情。
許多海外潮流品牌在中國市場的熱度通常是由某款經(jīng)典單品帶來，并通過聯(lián)名系列來維持熱度。但潮流品牌受趨勢影響大，在各種聯(lián)名泛濫的當(dāng)下，體量較小的海外潮流品牌極易被忽視。這些潮流品牌在國內(nèi)通常有著一批忠實(shí)消費(fèi)者，但僅僅一部分時(shí)尚愛好者或難以支持品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。