愛馬仕的京都木架子、LV開在百貨里的非洲草原、J.M.Weston的電影院鞋店、Short Sentence牛仔褲改造的上海書報亭...2016年，時尚品牌們挑著各自的心儀之地開出了許許多多的快閃店，讓這個以“過時不候”為賣點的零售概念空前炙熱。而在中國，幾乎每一家快閃店也都做到了有特別的主題和考究的裝潢，不少店家還拿出量身定制的限量品招攬客人，可謂費心。然而這種形式到底是為何而出現(xiàn)，又是為何在今年特別紅火，地產(chǎn)咨詢服務商睿意德出了一份報告來談論快閃店在中國的發(fā)展歷程。
快閃店（Pop-up Store)是指那些短期經(jīng)營的商業(yè)店鋪和攤位，廣義上說，它可以是農(nóng)夫市集和廟會，但近年來備受關(guān)注的形式多為時尚類快閃店，早期由川久保玲等時裝設計師使用。這些店鋪多以推廣產(chǎn)品、試水消費者、零售庫存等為目的，為了營造良好的營銷氛圍，它們往往被精心設計，在視覺上具有震撼效用。
據(jù)睿意德12月20日在北京發(fā)布的《不一樣的焰火，中國快閃店發(fā)展報告》稱，時尚快閃店在2006年左右開始在中國萌芽，當時，一些本土設計師借鑒歐美品牌的做法，比如王一揚的“茶缸”和DBG的“怪獸阿佧”。2012年到2014年開始起步，而真正快速發(fā)展則等到了2015年，預計到2020年，中國的時尚類快閃店可以超過3000個。
快閃店在中國漸成流行，但總體數(shù)量還是少
快閃店能在中國風靡起來，主要的影響因素有三個。第一，中國市場無疑受到了海外的影響。2015年，英國快閃店總體創(chuàng)造了23億英鎊的銷售額，占總體零售業(yè)銷售總額的0.76%，其中時尚類快閃店的占比就高達59%。44%的受訪者表示他們在過去一年中曾光顧過快閃店，8%的店主曾使用過快閃形式。
但在中國，賣方這一比例尚不足0.1%，先驅(qū)者主要為一些服裝零售行業(yè)中人，他們在快閃市場中占比27%。睿意德將中國的快閃店分為了銷售型、品牌推廣型、引流型和市場試水型四個類型，前兩個為主，分別占比44%和34%。
川久保玲的COMME des GARCONS于2014年在柏林米特區(qū)開設的快閃店就是以銷售為導向的，這家店鋪用了當季品和過季品的混搭，在12月中銷清了所有的庫存。這種類型的店鋪，人工占主要成本來源，高于布景、策劃和場地成本，因此，這還算是一個高效清理庫存的好方法，在中國廣為服裝類零售品牌使用。
另外，快閃店在中國的興起和創(chuàng)業(yè)品牌的爆發(fā)、電商的發(fā)展有著密不可分的關(guān)系。電商市場增長率2014年開始大幅下滑，進入平穩(wěn)發(fā)展期。高昂的線上運營成本和激烈的競爭促使一些品牌又開始回歸線下，開設快閃店不僅可以提高體驗還能引流和直接銷售。初創(chuàng)企業(yè)和電商品牌們看上了快閃店風險和成本可控的優(yōu)勢，比如極有家2015年11月在上海開設了4個快閃店，日均人流1萬人，且達到了80%的轉(zhuǎn)化率。
外國的快閃店喜歡開在街頭，但中國則喜歡開在購物中心
而不同于國外街頭快閃店居多，中國的快閃店多開在購物中心里，占比高達65%。這是商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展速度快，且中國對公共場所的管理比較嚴格所致，不過競爭激烈的購物中心業(yè)和正在轉(zhuǎn)型期的百貨業(yè)倒是非常歡迎快閃這種模式進來，好攪活這缸水，快閃店對面積的使用也相對靈活，還可以幫助普通的商業(yè)地產(chǎn)項目緩解招商的壓力。
“其實我們回頭去看會發(fā)現(xiàn)，購物中心行業(yè)和百貨一樣，都是相對來說比較緩慢的行業(yè)，但它們所處的又都是消費行業(yè)，消費也其實是變化最快的一個市場。在這種情況下，購物中心怎么自處，所以我們做了快閃店的研究，希望可以找到一些機會，避免我們遇到的風險。”睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心研究經(jīng)理孫彬表示。
3到6月是購物中心的傳統(tǒng)銷售低谷期，而快閃品牌自身則具有極強的推廣動力，它的新鮮感在聚客效應上體現(xiàn)出了高性價比的特點，一個優(yōu)質(zhì)快閃店的聚客效果相當于1個IP展覽、2個影院或6個連鎖餐飲。JBC董事長Joe Purifico就表示：“快閃店平均能為購物中心帶來10%-15%的營業(yè)額增長。西蒙地產(chǎn)集團和澳洲地產(chǎn)集團在2016年都已經(jīng)拿出更多的面積引入快閃店品牌。”
你將會在越來越多的中國城市看到快閃店
不過現(xiàn)在，快閃店的分布還是比較偏向于上海和北京，它還是依賴于時尚產(chǎn)業(yè)本就較為發(fā)達、人群本就聚集的地段。尤其是奢侈品大牌們，他們的快閃店多以品牌推廣為目標，所以往往愿意投入更高成本在裝置藝術(shù)上，成為經(jīng)典快閃店最密集的區(qū)域。
至于未來，睿意德預測到2016年年底，快閃店在二線城市的占比會增長到42%，隨著引流型和銷售型快閃店的發(fā)展，二線和三線城市的核心商圈快閃店都會有所成長，且在形式上會更加多元化，而專業(yè)店結(jié)合快閃店的模式，也會成為各大品牌、地產(chǎn)商、零售商更新品牌和吸引消費者的主流手段。