文|商業(yè)范兒
過(guò)去，人們對(duì)泡泡瑪特的認(rèn)知多是各種各樣的盲盒以及開(kāi)在商場(chǎng)、地鐵站等各處的線(xiàn)下零售店/機(jī)。而現(xiàn)在，泡泡瑪特正試圖發(fā)力做人們印象中的迪士尼和三麗鷗，比如開(kāi)設(shè)主題樂(lè)園。只不過(guò)這種IP運(yùn)營(yíng)的想象力能否支撐起已下跌近80%的股價(jià)，仍存在巨大的未知，因此泡泡瑪特還有很長(zhǎng)的路要走。
9月26日，泡泡瑪特（09992.HK）首個(gè)線(xiàn)下樂(lè)園——泡泡瑪特城市樂(lè)園POP LAND正式開(kāi)園。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)沉浸式潮趣IP主題樂(lè)園，新園位于北京朝陽(yáng)公園內(nèi)，占地約4萬(wàn)平米，圍繞MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等經(jīng)典IP進(jìn)行布局，能夠一站式滿(mǎn)足“吃喝玩樂(lè)購(gòu)”的潮玩全體驗(yàn)需求。
圖源：泡泡瑪特官方微博
「商業(yè)范兒-青年觀察團(tuán)」認(rèn)為，雖然樂(lè)園業(yè)務(wù)可能最終也不會(huì)成為其重要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，卻是其IP影響力最好的放大器，是其多元化業(yè)務(wù)逐步展開(kāi)的基礎(chǔ)。
01 年輕人消費(fèi)新趨勢(shì)
泡泡瑪特成立于2010年，以盲盒出圈。2016年，泡泡瑪特簽下經(jīng)典IP——MOLLY的獨(dú)家代理權(quán)，將盲盒與潮玩結(jié)合，從此國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的潛力被大眾看到。
泡泡瑪特迅速崛起，吸引了眾多年輕人的喜愛(ài)?！干虡I(yè)范兒-青年觀察團(tuán)」也通過(guò)調(diào)研親朋好友及同學(xué)的反饋，對(duì)泡泡瑪特進(jìn)行了一番研究，找到了大家喜歡泡泡瑪特的部分原因：
第一、對(duì)于喜歡泡泡瑪特的孩子們來(lái)說(shuō)，家人支持購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度為其提供了最堅(jiān)實(shí)的后盾。很多家長(zhǎng)認(rèn)為泡泡瑪特的產(chǎn)品具有很高的品質(zhì)，而且設(shè)計(jì)獨(dú)特，對(duì)孩子的成長(zhǎng)有很好的啟發(fā)作用。因此，他們會(huì)支持孩子購(gòu)買(mǎi)泡泡瑪特的產(chǎn)品，甚至也會(huì)成為忠實(shí)的消費(fèi)者。
第二、在學(xué)校里，喜歡泡泡瑪特往往會(huì)成為同學(xué)之間彼此的共同話(huà)題。他們會(huì)分享購(gòu)買(mǎi)心得，交流收藏心得，甚至還會(huì)組織一些線(xiàn)下活動(dòng)，如交換收藏、舉辦展覽等，形成一種認(rèn)同歸屬感。
從商業(yè)邏輯出發(fā)，「商業(yè)范兒-青年觀察團(tuán)」認(rèn)為，人們喜歡泡泡瑪特產(chǎn)品的因素包括以下四點(diǎn)：
1、獨(dú)特的設(shè)計(jì)
泡泡瑪特的產(chǎn)品以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和豐富的內(nèi)涵吸引了大量粉絲。無(wú)論是可愛(ài)的卡通形象，還是充滿(mǎn)創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都讓人眼前一亮。這些設(shè)計(jì)不僅是為了美觀，更是為了傳達(dá)一種文化和價(jià)值觀，讓人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生情感共鳴。
2、高品質(zhì)的材質(zhì)
泡泡瑪特的產(chǎn)品在材質(zhì)上也是非常講究的。無(wú)論是玩具、文具還是家居用品，都選用了優(yōu)質(zhì)的材料，讓消費(fèi)者在使用的過(guò)程中能夠感受到品質(zhì)的提升。這種對(duì)品質(zhì)的追求，也讓泡泡瑪特的產(chǎn)品更具有價(jià)值感。
3、豐富的產(chǎn)品線(xiàn)
泡泡瑪特的產(chǎn)品線(xiàn)非常豐富，涵蓋了玩具、文具、家居用品等多個(gè)領(lǐng)域。這種多元化的產(chǎn)品線(xiàn)讓不同年齡段、不同興趣愛(ài)好的人都能找到自己喜歡的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了泡泡瑪特的市場(chǎng)份額。
4、強(qiáng)大的社交屬性
泡泡瑪特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充滿(mǎn)了社交元素。這種社交屬性讓人們?cè)谙硎墚a(chǎn)品帶來(lái)的快樂(lè)時(shí)，也能夠結(jié)交到志同道合的朋友，從而增強(qiáng)了泡泡瑪特的用戶(hù)粘性。
02 盲盒并不是只有泡泡瑪特
高中女生S告訴「商業(yè)范兒-青年觀察團(tuán)」：“我之所以喜歡購(gòu)買(mǎi)盲盒，是因?yàn)橄矚g拆盲盒時(shí)的不確定的感覺(jué)。不知道手里選中的是不是我想要的那一款。每次拆開(kāi)的時(shí)候我都有一種緊張激動(dòng)又興奮的感覺(jué)，這是直接購(gòu)買(mǎi)特定物品時(shí)沒(méi)有的?！?/p>
“有一種對(duì)不確定性的期待感”，這是很多學(xué)生喜歡盲盒的原因。
此外，「商業(yè)范兒-青年觀察團(tuán)」還了解到，商家除了售賣(mài)這種未知商品的“盲盒款”，還會(huì)售賣(mài)完全拆開(kāi)湊好的的整套娃娃。但是完全公開(kāi)樣子售賣(mài)一套娃娃售價(jià)，相比盲盒版同樣數(shù)量的娃娃，價(jià)格會(huì)大打折扣。
這種現(xiàn)象也說(shuō)明了，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸從注重購(gòu)買(mǎi)特定的物品，轉(zhuǎn)變到更加在意購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)特定的心理感受。
不過(guò)，也正是這種特定的心理感受，讓「商業(yè)范兒-青年觀察團(tuán)」意識(shí)到，盲盒能否持續(xù)銷(xiāo)售具有較大的不確定性。
“喜歡一些盲盒產(chǎn)品主要是因?yàn)樗麄冏龅暮每?，我喜歡收集這些好看的娃娃，如果是做的不好看，我也不會(huì)買(mǎi)的?！?/p>
一位正在讀大學(xué)的女生M還向「商業(yè)范兒-青年觀察團(tuán)」表示，她并不是平等的喜歡所有盲盒產(chǎn)品，而是只喜歡某幾類(lèi)好看的娃娃；也并不是追捧某一個(gè)盲盒品牌，而是不論哪家推出了令她心儀的產(chǎn)品，她都會(huì)有購(gòu)買(mǎi)的欲望。她列舉了現(xiàn)在比較受追捧的系列，比如Molly系列、三麗鷗系列、愛(ài)爾芙月光小鎮(zhèn)系列，這些都是她認(rèn)為很有設(shè)計(jì)感且非常喜歡的。
從這種視角來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)盲盒娃娃實(shí)際上是在購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)師的作品，越是受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品，越會(huì)形成消費(fèi)潮流而加速售出，消費(fèi)者更愿意為漂亮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)買(mǎi)單，而不是專(zhuān)門(mén)為了泡泡瑪特買(mǎi)單。
03 主題樂(lè)園也僅是IP運(yùn)營(yíng)的一種形式
即便泡泡瑪特是目前國(guó)內(nèi)最大的盲盒概念公司，但諸如吾皇萬(wàn)睡、阿貍、羅小黑等IP品牌同樣以獨(dú)特的設(shè)計(jì)和高品質(zhì)的產(chǎn)品吸引了大量粉絲，成為了年輕人喜愛(ài)的品牌。
或許也正是這些原因，資本市場(chǎng)才下調(diào)了對(duì)泡泡瑪特的成長(zhǎng)預(yù)期。泡泡瑪特于2020年12月11日在港股掛牌上市，其股價(jià)從2021年2月26日每股107.14港元的高點(diǎn)，到今年10月6日收盤(pán)價(jià)每股22.85港元，已跌去了近80%。
雖然泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧多次強(qiáng)調(diào)“盲盒只是一種表象，其背后是潮玩、IP內(nèi)容?！钡珡呐菖莠斕毓嫉呢?cái)報(bào)來(lái)看，不論是2022年的財(cái)報(bào)，還是今年的上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，盲盒商品銷(xiāo)售仍然是其營(yíng)收的幾乎全部來(lái)源。
因此消除這種不確定性，泡泡瑪特除了繼續(xù)與各大IP方合作，孵化出具有潛力的原創(chuàng)形象，還必然要邁出的一步就是：多元化發(fā)展。正如本文開(kāi)頭所講，泡泡瑪特正在努力活成迪士尼或三麗鷗那樣的企業(yè)。中信建投研報(bào)也認(rèn)為：樂(lè)園之于泡泡瑪特，在于它打開(kāi)了IP運(yùn)營(yíng)想象力。
盲盒產(chǎn)品銷(xiāo)售是IP運(yùn)營(yíng)的其中一種形式，而主題樂(lè)園不只本身能創(chuàng)造收益，還能促進(jìn)盲盒產(chǎn)品的銷(xiāo)售。當(dāng)然，主題樂(lè)園也僅是IP運(yùn)營(yíng)的其中一種形式……