文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
被行業(yè)人呼喚多年無(wú)果的分線發(fā)行“猝不及防”地開(kāi)始了。
在第二十四屆全國(guó)電影推薦會(huì)暨第一屆全國(guó)電影交易會(huì)上，分線發(fā)行在行業(yè)內(nèi)首次正式亮相。會(huì)中，包括中影、華夏、貓眼、阿里、博納、光線在內(nèi)的頭部公司一口氣拿出25部影片，將在院線及藝術(shù)聯(lián)盟院線試水分線發(fā)行。
項(xiàng)目方面，率先破冰的《再團(tuán)圓》《沒(méi)問(wèn)題》兩部分線發(fā)行影片均為七印象出品的小體量影片。其余簽約影片有一部分中小體量國(guó)產(chǎn)新片及引進(jìn)批片，也有《人生大事》《你的婚禮》這樣的復(fù)映作品。
而就在近幾日，已經(jīng)有一些影院從業(yè)者收到了院線的分線發(fā)行業(yè)務(wù)通知。目前首期試水的兩部影片將采用院線內(nèi)影院主動(dòng)報(bào)名的形式參與試點(diǎn)活動(dòng)。從流出合作細(xì)節(jié)圖中不難發(fā)現(xiàn)，要求的有效排片場(chǎng)次數(shù)量不算太多，參與成本不高。
多年來(lái)，我們一直期待著國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)能夠孕育出類(lèi)型更多元、受眾更豐富的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。而在這個(gè)分眾化過(guò)程中，打破統(tǒng)一發(fā)行桎梏的分線發(fā)行或許是一個(gè)必選項(xiàng)。不過(guò)對(duì)于當(dāng)下的電影市場(chǎng)而言，分線發(fā)行，究竟能帶來(lái)多大改變？
必要的分線發(fā)行
我們之所以需要分線發(fā)行，可以從最大的“對(duì)手”好萊塢那里找到答案。
美國(guó)算得上是目前分線發(fā)行最為完善的國(guó)家，不同體量、不同受眾的項(xiàng)目均能找到最適合自己的差異化發(fā)行策略。
（圖源：全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟）
例如受眾比較有限的文藝片一般會(huì)采用平臺(tái)發(fā)行模式，放映規(guī)模將分階段逐步擴(kuò)大。上映初期，文藝片往往會(huì)選在美國(guó)藝術(shù)電影市場(chǎng)影響力較大的城市中的少數(shù)影院開(kāi)畫(huà)，在核心受眾與相關(guān)媒體、kol的發(fā)酵下，如果影片熱度順利提升，則會(huì)根據(jù)具體情況繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)行規(guī)模乃至延長(zhǎng)上映周期。若熱度不佳，片方也能夠及時(shí)止損，在投入較少的階段就喊停項(xiàng)目。
這套策略也可以利用在獨(dú)立電影等中小體量項(xiàng)目中，甚至是頭部影片，也完全能夠活用分線發(fā)行模式。像近日火爆全球的泰勒·斯威夫特演唱會(huì)電影就是由藝人經(jīng)紀(jì)公司與AMC院線直接簽署合作協(xié)議獨(dú)家發(fā)行，即將上映的碧昂絲演唱會(huì)電影也早早被AMC納入麾下。在預(yù)算充足的前提下，分線發(fā)行這套玩法可以演變出無(wú)數(shù)花樣，上到頭部商業(yè)大片、下到小眾冷片，只要有受眾群體，影片總能找到最適合自己的發(fā)行模式。
中國(guó)呼吁分線發(fā)行多年的本意恐怕也正是如此。
廣大疆土上的上萬(wàn)家影院，很難在統(tǒng)一發(fā)行規(guī)則下一碗水端平。面對(duì)觀眾愈發(fā)多元化的觀影需求，分線發(fā)行是為了能夠?qū)崿F(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，對(duì)于當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，分線發(fā)行自然不會(huì)是大體量項(xiàng)目的首選，而以文藝片為代表的中小體量項(xiàng)目，或許會(huì)成為第一批享受利好的項(xiàng)目類(lèi)型。
事實(shí)上，針對(duì)文藝片，國(guó)內(nèi)此前已經(jīng)成立過(guò)全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟，通過(guò)影院自發(fā)加盟、專(zhuān)線發(fā)行文藝片等方式，對(duì)這類(lèi)項(xiàng)目起到了一定正向作用。只是據(jù)很多網(wǎng)友反映，由于藝聯(lián)終究有別于正統(tǒng)院線，約束力相對(duì)有限，近年來(lái)已經(jīng)有不少加盟影院都不再?lài)?yán)格遵守相關(guān)合作規(guī)則。
而如果是由院線入局接洽的分線發(fā)行制度，可以更加高效、精準(zhǔn)地進(jìn)行相關(guān)合作。如在文藝片受眾最集中的北上廣深等高線城市集中鋪陳，或許有望取得比藝聯(lián)更直觀的效果。
同理，還有很多中小體量的商業(yè)片，也能夠在分線發(fā)行中找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。譬如粵語(yǔ)片、滬語(yǔ)片等等有一定市場(chǎng)潛力的方言片，目標(biāo)下沉市場(chǎng)的商業(yè)片，都完全可以通過(guò)區(qū)域化發(fā)行節(jié)約子彈，有的放矢。
理想化來(lái)看，分線發(fā)行不僅將有效提振部分影片的票房表現(xiàn)，部分院線及影院也能從中獲得利好。
像在分線發(fā)行成熟的美國(guó)、日本、港臺(tái)等國(guó)家和地區(qū)，都有一些專(zhuān)供各類(lèi)文藝片上映的知名藝術(shù)影院。一方面樹(shù)立起了影院的品牌形象，另一方面也培養(yǎng)出了可觀數(shù)量的高粘性用戶。在內(nèi)地，以北上兩大文青聚集地為代表的城市，也有龐大的文藝片觀眾群體等待被繼續(xù)發(fā)掘。
時(shí)機(jī)尚未成熟
不過(guò)在圓夢(mèng)之前，我們也得看到眼前的障礙。
無(wú)法否認(rèn)的是，在國(guó)內(nèi)推行分線發(fā)行還面臨著多方壓力。
首先對(duì)于院線來(lái)說(shuō)有三大難點(diǎn)：
第一，院線買(mǎi)得起嗎？
所謂分線發(fā)行，意味著影片將通過(guò)院線直接對(duì)接片方采購(gòu)，并根據(jù)排片條件與影院溝通，承諾可以達(dá)到排片條件的影院將能夠獲得分線發(fā)行項(xiàng)目的放映片源。目前來(lái)看，更接近于一種院線買(mǎi)斷發(fā)行制。
這對(duì)于院線而言可能意味著比統(tǒng)一發(fā)行更多的前期投入。但現(xiàn)實(shí)中，中國(guó)電影市場(chǎng)剛經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三年的寒冬期，院線、影院更是首當(dāng)其沖。所以無(wú)論是現(xiàn)在還是接下來(lái)幾年，即便分線發(fā)行能夠存續(xù)下來(lái)，現(xiàn)階段也只有中小體量項(xiàng)目才有操作可能。
第二，院線如何盈利？
在從前的統(tǒng)一發(fā)行模式下，電影發(fā)行與院線實(shí)際是分開(kāi)的兩個(gè)主體，因此院線在影片上映過(guò)程中并不需要過(guò)多為發(fā)行效果負(fù)責(zé)，甚至很多院線的影院還能夠在熱門(mén)檔期中從影片發(fā)行方處獲得排片費(fèi)這種灰色收入。
而分線發(fā)行則在一定程度上架空了影片發(fā)行方，將發(fā)行營(yíng)收壓力轉(zhuǎn)嫁至院線。在這種情況下，由于前期簽約的成本投入增加，院線必然要承受更大的票房壓力。
解決方法，與其他影片無(wú)異，無(wú)非是加大宣發(fā)力度。只是這一次，操心宣發(fā)的可能不只是影片片方了，還有這些入局分線發(fā)行的院線及影院。
第三，院線如何監(jiān)管？
只在部分院線的部分影院上映，更加細(xì)化的排片合作要求，同樣意味著合作過(guò)程中灰色空間的增加。即便沒(méi)有出現(xiàn)影院偷票房情況，其他環(huán)節(jié)的監(jiān)管難度也會(huì)肉眼可見(jiàn)地提升。這同樣是考驗(yàn)各個(gè)院線的一個(gè)新問(wèn)題。
其次，對(duì)于影院來(lái)說(shuō)，分線發(fā)行也可能是一把雙刃劍。
如今國(guó)內(nèi)影院的兩極分化情況已經(jīng)非常嚴(yán)重，高線城市熱門(mén)影院常年霸占全國(guó)影院票房榜前列，而大量村鎮(zhèn)影院卻仍在為生計(jì)奔波。在分線發(fā)行推廣后，我們不一定能夠看到更均衡多元的市場(chǎng)，也有可能面臨著高線、低線城市影院生存狀況的進(jìn)一步分化。
最后還有一點(diǎn)，便是發(fā)行無(wú)法解決的內(nèi)容的根本問(wèn)題。
還是以分線發(fā)行最主要受益者文藝片為例，國(guó)內(nèi)文藝片主要癥結(jié)在于是受眾數(shù)量有限，市場(chǎng)不夠成熟。現(xiàn)在正在熱映的《河邊的錯(cuò)誤》與《地球最后的夜晚》兩部票房爆款，一部被流量主演帶飛，一部被洗腦營(yíng)銷(xiāo)改命，簡(jiǎn)而言之，全靠出圈。
但出圈于文藝片終歸只是奢望。更多項(xiàng)目即便使出渾身解數(shù)，依舊無(wú)法被大眾看見(jiàn)——這還是在全線發(fā)行的前提下。
現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的土壤還無(wú)法效仿北美那種可以機(jī)動(dòng)調(diào)整上映規(guī)模的平臺(tái)發(fā)行。只依靠基礎(chǔ)分線發(fā)行政策控制發(fā)行規(guī)模，或許可以幫助文藝片節(jié)約資金、集中受眾，但也有可能成為其出圈阻礙。
退一萬(wàn)步來(lái)說(shuō)，假設(shè)是一部小眾影片的觀眾，從前只要抓緊時(shí)間，在上映第一時(shí)間進(jìn)入影院，即便場(chǎng)次時(shí)段糟糕，大概率還是能夠看到想看的影片的。而在分線發(fā)行推廣后，觀眾卻可能會(huì)面臨家附近影院徹底不再引入某一片源的情況，反而失去了為數(shù)不多的觀影渠道。
但即便如此，分線發(fā)行，仍是我們夢(mèng)寐以求的一次改革。
現(xiàn)階段來(lái)看，分線發(fā)行可能并不會(huì)為市場(chǎng)帶來(lái)太大的改變，但作為一次試水，這依舊是必要的。
這畢竟是我們的電影市場(chǎng)邁向成熟過(guò)程中不可或缺的一環(huán)。