文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚(yú)
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國(guó)女性?xún)?nèi)衣行業(yè)研究報(bào)告》，國(guó)內(nèi)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)份額從2019年1270億元微增至2022年的1339億元。
存量競(jìng)爭(zhēng)下，ubras、Bananain蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外、有棵樹(shù)等新興品牌和以愛(ài)慕、都市麗人、曼妮芬、安莉芳為代表的傳統(tǒng)品牌呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的格局：一方面，新興品牌抓住了內(nèi)衣消費(fèi)從“好看”向“舒適”轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，吃透了線(xiàn)上尤其是直播電商的紅利，從而獲得高速增長(zhǎng)；另一方面，傳統(tǒng)品牌告別了黃金期，遭遇關(guān)店潮，在自救的同時(shí)開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。
如今，新興內(nèi)衣品牌也紛紛布局線(xiàn)下門(mén)店，在各個(gè)城市開(kāi)設(shè)了門(mén)店，但線(xiàn)下能否復(fù)制線(xiàn)上的高增長(zhǎng)，還需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
成也電商，困也電商
營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、爆款邏輯是新興內(nèi)衣品牌在線(xiàn)上節(jié)節(jié)攀升的核心策略。
以u(píng)bras為例，2019年底，在和薇婭合作嘗到甜頭之后，ubras隨即和薇婭簽訂了年框合作。除了薇婭之外，ubras一邊在天貓與其他KOL合作直播帶貨，一邊在小紅書(shū)合作KOL進(jìn)行種草往引流。
2020年，ubras在天貓的銷(xiāo)售額超過(guò)15億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)800%，一舉將眾多同類(lèi)品牌甩在身后。其中果集的數(shù)據(jù)顯示，2020年3-10月，薇婭為ubras總計(jì)帶貨17場(chǎng)，僅在2020年雙11預(yù)售期間，薇婭直播間就為ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額。這帶動(dòng)了直播帶貨整體為ubras 2020年的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了35%-40%。
但伴隨著高銷(xiāo)量的是高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒GrowthBox的數(shù)據(jù)，2020年ubras在營(yíng)銷(xiāo)上共花費(fèi)了約6.5億元，占總營(yíng)收的約42%，是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的兩倍以上。其中，淘?xún)?nèi)流量花費(fèi)為3.75億元，站外信息流廣告花費(fèi)1.8億元，KOL帶貨、代言人簽約、微博廣告、朋友圈廣告、線(xiàn)下廣告等其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比不到10%。
ubras很快在天貓就遇到了瓶頸，2021年，ubras在天貓的銷(xiāo)售額為18.5億元，同比增長(zhǎng)率迅速跌落至19.3%。并且，2021年底，薇婭因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題導(dǎo)致直播間被封，ubras失去了一位重要的“貴人”，好在抖音電商的崛起讓ubras緩解了線(xiàn)上增長(zhǎng)的壓力。
不過(guò)對(duì)新興內(nèi)衣品牌們來(lái)說(shuō)，直播電商盛極而衰，線(xiàn)上遭遇天花板也只是時(shí)間問(wèn)題。近期李佳琦在花西子79元眉筆事件上翻車(chē)之后，又被京東和小楊哥直播間控訴綁架品牌索要庫(kù)存和定價(jià)權(quán)，直播電商和頭部KOL破壞行業(yè)健康度的言論甚囂塵上。
去線(xiàn)下做自有渠道，擠壓本就式微且市場(chǎng)集中度較低的傳統(tǒng)品牌，看起來(lái)是新興內(nèi)衣品牌找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)最好且唯一的選擇。
除了賣(mài)貨，線(xiàn)下給了新興內(nèi)衣品牌更多可能性
ubras、Bananain蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外三家中，NEIWAI內(nèi)外是最早布局線(xiàn)下的。
2016年底，NEIWAI內(nèi)外就開(kāi)始籌劃線(xiàn)下業(yè)態(tài)，次年3月，NEIWAI內(nèi)外首家線(xiàn)下門(mén)店在上海靜安嘉里開(kāi)業(yè)。2019年1月，ubras首家門(mén)店也落地上海。而B(niǎo)ananain蕉內(nèi)直到2020年的最后一天才在深圳開(kāi)出了首家門(mén)店，并開(kāi)啟了名為“著陸計(jì)劃”的線(xiàn)下擴(kuò)張。
截至10月26日，包含快閃店在內(nèi)，NEIWAI內(nèi)外在全國(guó)44個(gè)城市開(kāi)設(shè)了148家門(mén)店，ubras在18個(gè)城市開(kāi)設(shè)了54家門(mén)店，Bananain蕉內(nèi)在12個(gè)城市開(kāi)設(shè)了22家門(mén)店。
作為“網(wǎng)紅”，新興內(nèi)衣品牌開(kāi)到線(xiàn)下自然會(huì)受到關(guān)注，一定程度上規(guī)避了冷啟的風(fēng)險(xiǎn)。但如果只是將線(xiàn)下作為線(xiàn)上的補(bǔ)充渠道，以爆款和單品邏輯來(lái)運(yùn)營(yíng)，那門(mén)店對(duì)于新興內(nèi)衣品牌能提供的價(jià)值將十分有限。
三家之中，由于入局最早，因此NEIWAI內(nèi)外對(duì)于線(xiàn)下的定位想得相對(duì)更為清晰。擺脫內(nèi)衣單一品類(lèi)的限制，往居家和運(yùn)動(dòng)服飾和周邊產(chǎn)品延伸拓展，走高端化是NEIWAI內(nèi)外對(duì)線(xiàn)下門(mén)店最為看重的作用。
去年4月，NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐在去年接受品牌星球Brandstar采訪時(shí)就曾透露，當(dāng)時(shí)NEIWAI內(nèi)外的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收結(jié)構(gòu)里，內(nèi)衣現(xiàn)在只占30%，家居便服占比最高達(dá)到50%，NEIWAI ACTIVE的運(yùn)動(dòng)系列占比超過(guò)20%。每個(gè)客人進(jìn)店平均能購(gòu)買(mǎi)3.5件產(chǎn)品，客單價(jià)在1500元左右。2021年，NEIWAI內(nèi)外的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收已經(jīng)占比達(dá)40%。
劉小璐認(rèn)為，線(xiàn)下店幫助NEIWAI內(nèi)外真正實(shí)現(xiàn)了品牌化和品類(lèi)的延伸拓展，而避免被卷入線(xiàn)上的流量和價(jià)格戰(zhàn)中。ubras創(chuàng)始人鈄雅前也持類(lèi)似觀點(diǎn)，在她看來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店在賣(mài)貨之外，是品牌與用戶(hù)之間建立情感連接，讓用戶(hù)更好感知產(chǎn)品、服務(wù)和品牌理念的窗口。
總結(jié)起來(lái)，線(xiàn)下門(mén)店之于新興內(nèi)衣品牌，首先是區(qū)別于線(xiàn)上的新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，其次能讓消費(fèi)者感知到除了爆品內(nèi)衣之外別的產(chǎn)品，為進(jìn)軍家居和運(yùn)動(dòng)全品類(lèi)做鋪墊，并且一定程度上反哺給線(xiàn)上除內(nèi)衣外品類(lèi)的關(guān)注度。
線(xiàn)下，并不是一件容易的事情
雖然線(xiàn)下的重要性不言而喻，但線(xiàn)下同樣很容易“翻車(chē)”。
比如NEIWAI內(nèi)外在2021年時(shí)就計(jì)劃在當(dāng)年底就將門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充至200家，然而NEIWAI內(nèi)外顯然低估了線(xiàn)下的難度。現(xiàn)實(shí)是，NEIWAI內(nèi)外的門(mén)店始終在150家左右徘徊。在壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的10月16日-25日10天內(nèi)，NEIWAI內(nèi)外就關(guān)閉了5家門(mén)店，新開(kāi)了3家門(mén)店，且其在長(zhǎng)沙的所有線(xiàn)下門(mén)店都已關(guān)閉。
再比如有棵樹(shù)，今年1月首家線(xiàn)下店在上海閔行萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)，門(mén)店設(shè)計(jì)上很有風(fēng)格，運(yùn)營(yíng)至今也做了不少達(dá)人探店引流，但大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)分僅有2.8分，評(píng)論里充斥著顧客對(duì)店員服務(wù)的極度不滿(mǎn)。
對(duì)于習(xí)慣了爆發(fā)式增長(zhǎng)的線(xiàn)上品牌來(lái)說(shuō)，做線(xiàn)下完全是另一種經(jīng)營(yíng)邏輯，選址、組品、銷(xiāo)售方式、服務(wù)等等，各個(gè)環(huán)節(jié)都是全新的挑戰(zhàn)。
由于成本結(jié)構(gòu)不同，新興內(nèi)衣品牌很難做到線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)，線(xiàn)下的客單價(jià)大概率上要高于線(xiàn)上門(mén)店的盈利模型才能跑通，所以新興內(nèi)衣品牌首先要克服的就是門(mén)店的選品上如何與線(xiàn)上形成差異，用線(xiàn)上爆款引流的同時(shí)又能提升利潤(rùn)款的比例，盡量抹平線(xiàn)上下的價(jià)格差異，從而如何消除自身線(xiàn)上下渠道的內(nèi)耗。
其次從競(jìng)爭(zhēng)角度，新興內(nèi)衣品牌在線(xiàn)下，一方面想從品牌和產(chǎn)品層面降維打擊傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，另一方面又想從消費(fèi)頻次和定位上去挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫(kù)、lululemon等國(guó)外品牌。但無(wú)論是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，還是家居運(yùn)動(dòng)品牌，其在門(mén)店網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營(yíng)成熟度上的優(yōu)勢(shì)，新興內(nèi)衣品牌并不能迅速趕上。
從這兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新興內(nèi)衣品牌想跑通線(xiàn)下，可能還需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的試錯(cuò)。