文|玩世代
美國(guó)兩大玩具巨頭美泰 (Mattel)和孩之寶 (Hasbro)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)后，雙雙遭遇股價(jià)下挫。10月26日，孩之寶股價(jià)下跌超過(guò)10%，美泰股價(jià)下跌超過(guò)7%。
盡管二者均有新電影上映提振市場(chǎng)，特別是《芭比》真人電影大紅大紫，顯著拉動(dòng)美泰公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但市場(chǎng)環(huán)境仍處于“逆風(fēng)”階段，特別是即將到來(lái)的圣誕假期消費(fèi)旺季，市場(chǎng)仍呈現(xiàn)不確定性和預(yù)測(cè)趨謹(jǐn)態(tài)度。年底“超級(jí)旺季”注定是個(gè)挑戰(zhàn)。
IP電影仍然是增長(zhǎng)“強(qiáng)心劑”
從財(cái)報(bào)來(lái)看，大電影依然是拉動(dòng)增長(zhǎng)的“強(qiáng)心劑”。伴隨變形金剛電影上映，孩之寶公司相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)也隨之拉動(dòng)。公司首席執(zhí)行官Chris Cocks在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上透露，“同比增長(zhǎng)30%，在電影窗口期間，增長(zhǎng)了90%以上。”
《芭比》電影的市場(chǎng)號(hào)召力也集中體現(xiàn)在了美泰第三季度成績(jī)單中，使得該業(yè)績(jī)輕松超出了市場(chǎng)預(yù)期。包括收入增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、毛利率增長(zhǎng)以及自由現(xiàn)金流均有顯著改善。美泰第三季度財(cái)報(bào)顯示，凈銷(xiāo)售額為19.19億美元，同比去年增長(zhǎng)了9％，是自去年以來(lái)的首個(gè)季度增長(zhǎng)。營(yíng)業(yè)收入達(dá)4.74億美元，增加了8200萬(wàn)美元；毛利率也從去年第三季度的48.2％增至51.0％。
電影一直是美國(guó)玩具公司熟稔的IP化“生產(chǎn)力工具”。特別是美泰，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Ynon Kreiz上任后，一直在推動(dòng)電影投資和電視節(jié)目上的布局，以此來(lái)對(duì)抗整個(gè)行業(yè)的疲軟。市場(chǎng)驗(yàn)證了其IP驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略效果?！栋疟取冯娪安粌H刷新了2023年票房紀(jì)錄（全球票房收入超14億美元），也讓更多人重新找到對(duì)芭比娃娃的熱愛(ài)。
美泰認(rèn)為增長(zhǎng)的核心關(guān)鍵在“創(chuàng)造文化共鳴”——利用龐大的零售網(wǎng)絡(luò)、與華納兄弟的合作來(lái)推動(dòng)芭比電影的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，使其轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕缠Q現(xiàn)象”，進(jìn)而影響流行文化，從而擴(kuò)大芭比的粉絲群體。
Ynon Kreiz特別強(qiáng)調(diào)，芭比電影展示了公司IP的文化共鳴影響力，吸引頂級(jí)創(chuàng)意人才并與之合作的能力，以及公司在特許經(jīng)營(yíng)管理組織上的能力。這些資源、伙伴關(guān)系和管理能力是美泰參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。
有預(yù)計(jì)顯示，“芭比”將產(chǎn)生超過(guò)1.25億美元的銷(xiāo)售額，包括該公司直接電影參與、電影相關(guān)玩具銷(xiāo)售和消費(fèi)品等。另外，公司旗下IP包括Trolls、Barney、Hot Wheels和Polly Pocket等也有相關(guān)電影計(jì)劃。
IP電影思路不僅刺激了整體銷(xiāo)售表現(xiàn)，也為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)做出了貢獻(xiàn)。美泰公司國(guó)際板塊的第三季度凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了10％，其中芭比貢獻(xiàn)6.05億美元凈銷(xiāo)售額，同比去年增長(zhǎng)16%，在歐洲、中東等重點(diǎn)海外市場(chǎng)，芭比貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額達(dá)到了6%的增長(zhǎng)，達(dá)2.55億美元。
調(diào)整與變奏，“大象正轉(zhuǎn)身”
財(cái)報(bào)亮點(diǎn)突出，但也顯示出二者面臨的挑戰(zhàn)和壓力。整體大市場(chǎng)需求疲軟下，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品熱度不均，品牌供給與消費(fèi)者興趣點(diǎn)錯(cuò)位，薄弱業(yè)務(wù)浮現(xiàn)，下滑同樣顯著。
比如美泰，除了壓對(duì)了芭比IP，公司也在精靈高中（Monster High）、迪士尼公主和迪士尼冰雪奇緣等玩偶上找到了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。再加上銷(xiāo)售轉(zhuǎn)好的風(fēng)火輪玩具Hot Wheels，讓公司整體業(yè)績(jī)得到改善（該品牌線(xiàn)在第三季度創(chuàng)造了5.18億美元營(yíng)收，增長(zhǎng)了18％）。
但美泰的美國(guó)女孩品牌系列拉低了市場(chǎng)表現(xiàn)，18英寸玩偶系列的銷(xiāo)售額下降了13%。動(dòng)作人偶、建筑布景、游戲和其他業(yè)務(wù)也下滑顯著，總營(yíng)收3.58億美元，下滑幅度達(dá)19％。另外，嬰兒、幼兒和學(xué)齡前兒童領(lǐng)域的總營(yíng)收同樣下降了2％，總營(yíng)收為3.61億美元，主要受到Thomas & Friends銷(xiāo)售下滑的拖累。
與之相比，孩之寶的業(yè)績(jī)乏力更為突出。受到消費(fèi)和娛樂(lè)領(lǐng)域雙雙業(yè)績(jī)下滑影響，本季度收入同比去年下降了10%。其中消費(fèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降了18%，該板塊包括Nerf、小豬佩奇My Little Pony 和變形金剛Transformers 等知名IP產(chǎn)品。
孩之寶表示，下降的原因是“授權(quán)許可的退出和品類(lèi)趨勢(shì)的疲軟”。再加上美國(guó)編劇和演員大罷工導(dǎo)致票房受挫，其娛樂(lè)業(yè)務(wù)也落了下風(fēng)。
在今年早些時(shí)候，公司披露以 5 億美元的價(jià)格將其電影和電視業(yè)務(wù) eOne（小豬佩奇的母公司）出售給獅門(mén)影業(yè)，以此來(lái)改善運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率。公司指出這一動(dòng)作是孩之寶在未來(lái)五年達(dá)到21%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的關(guān)鍵，即使在銷(xiāo)售持平的情況下，通過(guò)降低成本來(lái)改善收益。據(jù)報(bào)道，該計(jì)劃將于年底結(jié)束。
孩之寶唯一的增長(zhǎng)亮點(diǎn)是數(shù)字和授權(quán)游戲業(yè)務(wù)，受到《大富翁Go》和《巴爾杜爾之門(mén)III》游戲的強(qiáng)勁需求，該板塊增長(zhǎng)了40%。#孩之寶#
如果說(shuō)美泰的財(cái)報(bào)中有增有降、相互抵消，是在摸索找回增長(zhǎng)軌道；那么孩之寶的業(yè)績(jī)表現(xiàn)只能說(shuō)是“大象正在轉(zhuǎn)身”，想要在整個(gè)玩具消費(fèi)市場(chǎng)承壓下快速謀求轉(zhuǎn)變充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。
更值得關(guān)注的是，二者業(yè)務(wù)動(dòng)作呈現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)向和信號(hào)，對(duì)于即將到來(lái)的年底旺季前景并不十分明朗。
年底超級(jí)旺季“看冷”
對(duì)于玩具市場(chǎng)而言，通常第四季度是提振整年度銷(xiāo)售的超級(jí)旺季，特別是有圣誕節(jié)加持的大假期。但在宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)下，市場(chǎng)波動(dòng)性更高，通貨膨脹抑制家庭預(yù)算，玩具在購(gòu)物清單的排序上仍然偏低。
消費(fèi)端的不明朗直接左右零售商的采銷(xiāo)決策。孩之寶首席財(cái)務(wù)官Gina Goetter表示，零售商將謹(jǐn)慎規(guī)劃庫(kù)存，這將影響假日訂單模式。
孩之寶在發(fā)布財(cái)報(bào)的同時(shí)，今年第二次調(diào)整2023年收入預(yù)期，從此前的3%-6%下調(diào)到13%-15%。公司首席執(zhí)行官Chris Cocks的態(tài)度更顯“悲觀(guān)”，“我們對(duì)假期前景持謹(jǐn)慎態(tài)度”“對(duì)市場(chǎng)走向沒(méi)有真正可靠的看法?！?/p>
另外，即便有《芭比》電影的提振，美泰公司仍繼續(xù)維持全年銷(xiāo)售額不變的預(yù)期，也給出了某種市場(chǎng)暗示。二者的“態(tài)度”觸動(dòng)了嗅覺(jué)靈敏的資本市場(chǎng)，也導(dǎo)致了兩家公司股價(jià)下挫。
盡管挑戰(zhàn)依舊，但美泰首席執(zhí)行官Ynon Kreiz 對(duì)公司業(yè)績(jī)持積極態(tài)度。他表示，與前一年相比，美泰獲得了更多零售商支持，有更多貨架空間、銷(xiāo)售目錄展露和廣告曝光。他預(yù)期，美泰在第四季保持增長(zhǎng)，毛利率也將大幅提升。
結(jié)合目前二者拉動(dòng)增長(zhǎng)的主力產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)看，電影熱度逐漸減弱，能否拉動(dòng)超級(jí)假期一整季的銷(xiāo)售仍然值得觀(guān)望。但毋庸置疑的是，Q4依然是一個(gè)沖刺銷(xiāo)售的旺季，特別是玩具銷(xiāo)售，如何把握細(xì)分群體消費(fèi)趨勢(shì)，匹配調(diào)整供給和產(chǎn)品組合策略是關(guān)鍵。如何激發(fā)消費(fèi)興趣，市場(chǎng)也可能也需要“新供給”。