界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
地素時(shí)尚近日發(fā)布2023年第三季度財(cái)報(bào)。
報(bào)告期內(nèi)，地素時(shí)尚營(yíng)業(yè)收入下跌3.28%至5.98億元，歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別下跌13.54%和14.52%至1.07億元和1.03億元。在2023年前9個(gè)月，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)7.37%至18.46億元，歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)10.17%和10.76%至4.14億元和3.53億元。
這不是一份能讓投資人滿(mǎn)意的財(cái)務(wù)報(bào)告。業(yè)績(jī)?cè)?span>10月28日星期六正式發(fā)布，地素時(shí)尚在10月30日星期一的股價(jià)盤(pán)中下跌超過(guò)5%，是過(guò)去30天內(nèi)的最大跌幅。
相較于大眾服裝品牌，以地素時(shí)尚為代表的中高端女裝在過(guò)去3年里表現(xiàn)出了較強(qiáng)的承壓能力。在多個(gè)服裝品牌營(yíng)收下滑過(guò)半且利潤(rùn)出現(xiàn)虧損的2022年，地素時(shí)尚的營(yíng)收下跌幅度為17.16%，歸母凈利潤(rùn)仍錄得3.85億元。
但中高端女裝品牌承壓能力較強(qiáng)的另一面，是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度較為平緩。從2018年到2021年，地素時(shí)尚的年收入分別為21億元、23.78億元、25.64億元和28.98億元。而在2023年上半年，其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)13.36%至12.48億元。
中高端女裝品牌面向收入較高的白領(lǐng)人群，設(shè)計(jì)上通常以都市風(fēng)格為主。除了通過(guò)加盟和舉辦訂貨會(huì)等手段來(lái)推進(jìn)擴(kuò)張和打造爆款，這類(lèi)品牌也十分擅長(zhǎng)通過(guò)攝影、展覽和時(shí)裝秀的方式來(lái)講述故事，借助文化共鳴來(lái)鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。
與之搭配的還有一套打磨完善的會(huì)員體系。通過(guò)線上和線下渠道收錄的會(huì)員數(shù)據(jù)會(huì)被用到針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)上，包括提供更準(zhǔn)確的穿搭建議和提前購(gòu)買(mǎi)新系列產(chǎn)品等。而這些會(huì)員也是讓中高端女裝品牌的業(yè)績(jī)維持穩(wěn)定的重要因素。
不過(guò)，受到風(fēng)格、價(jià)位和品牌價(jià)值觀的影響，中高端女裝品牌大多都面臨著新增會(huì)員數(shù)量減少和已有忠誠(chéng)會(huì)員消費(fèi)額度下降的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，它們正在被自己曾引以為傲的鮮明風(fēng)格束縛住手腳。
此外，隨著社會(huì)零售環(huán)境變化，如今消費(fèi)者對(duì)服飾產(chǎn)品的需求也在發(fā)生變化。具體到地素時(shí)尚，在2023年前9個(gè)月，旗下DAZZLE、d’zzit和RAZZLE營(yíng)業(yè)收入分別增長(zhǎng)5.41%、12.41%和37.88%，但DIAMOND DAZZLE下跌10.07%。
DIAMOND DAZZLE是地素時(shí)尚品牌矩陣中定位最高的品牌，隨后便是女裝品牌DAZZLE和男裝品牌RAZZLE，而d’zzit則以年輕服飾為主。現(xiàn)在的情況是，貢獻(xiàn)收入最多的DAZZLE增長(zhǎng)乏力，最貴的DIAMOND DAZZLE已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)，RAZZLE雖然增速最快但業(yè)績(jī)占比也最小。
d’zzit依舊保持較為迅速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。即使是設(shè)計(jì)風(fēng)格偏年輕，d’zzit的價(jià)格也多在千元以上，但仍比要DAZZLE要低一些。而這些財(cái)報(bào)上的變化也反映出，針對(duì)30歲以上中產(chǎn)女性的服飾似乎出現(xiàn)需求下降現(xiàn)象，價(jià)格稍低的年輕服飾仍能吸引消費(fèi)者關(guān)注。
2021年的時(shí)候，地素時(shí)尚曾針對(duì)這些變化做出過(guò)調(diào)整。當(dāng)年9月，它以冷啟動(dòng)的方式推出新的子品牌“小時(shí)之外 d other day”。按照當(dāng)時(shí)的描述，該品牌聚焦年輕生活方式和可持續(xù)發(fā)展，滿(mǎn)足年輕人各類(lèi)生活場(chǎng)景需求。
而在價(jià)格上，小時(shí)之外的定價(jià)比d’zzit更低一些，以基礎(chǔ)款為主。 正式推出后，小時(shí)之外曾短暫地在天貓運(yùn)營(yíng)開(kāi)設(shè)過(guò)官方旗艦店。但地素時(shí)尚之后就不再為該品牌進(jìn)行投入，近期在回應(yīng)投資者疑問(wèn)時(shí)表示，小時(shí)之外已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)。
如今看來(lái)，小時(shí)之外更像是地素時(shí)尚向更低價(jià)格段探索的一次嘗試。最終沒(méi)有大范圍鋪開(kāi)，或與疫情有關(guān)，但品牌定位和運(yùn)營(yíng)策略不清也是原因。在主品牌收入增幅放緩的趨勢(shì)下，如果繼續(xù)維持原本的模式不變，卻也會(huì)讓增長(zhǎng)天花板更快到來(lái)。