文|豹變 葉丹璇
編輯|邢昀
「核心提示」
知識(shí)問(wèn)答社區(qū)知乎，正在靠“短篇小說(shuō)”出圈，當(dāng)“分享你剛編的故事”成真，小說(shuō)生產(chǎn)鏈上的每一環(huán)是如何盈利的？知乎又將得到什么故事？
“有問(wèn)題，上知乎”的Slogan，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，與知乎國(guó)內(nèi)第一大知識(shí)問(wèn)答社區(qū)的權(quán)威地位相互支撐。
悄無(wú)聲息間，知乎的開(kāi)屏變成了“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”。
Slogan的微妙變化，正是知乎這些年社區(qū)文化和商業(yè)探索的縮影。
從知乎社區(qū)內(nèi)部來(lái)看，過(guò)去的專業(yè)回答正在被故事驅(qū)逐。類似“出軌值不值得原諒？”這樣的問(wèn)題，過(guò)去的高贊回答通常是科班出身的心理學(xué)答主對(duì)雙方心理機(jī)制的拆解和討論，如今的推薦回答則是復(fù)仇爽文。故事隱藏在問(wèn)題之下，需要“最低0.3元/天開(kāi)通會(huì)員，查看完整內(nèi)容”。
而知乎作為知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，也正在以新的方式“出圈”：在抖音、小紅書(shū)、微博的短視頻中，推文視頻正在吸引用戶的注意力。這些推文視頻通常以削肥皂、玩史萊姆、炒酸奶等解壓的畫(huà)面素材為背景，輔以AI男聲或女聲朗讀的小說(shuō)爽文內(nèi)容，在劇情剛開(kāi)始反轉(zhuǎn)的時(shí)候戛然而止。此時(shí)，評(píng)論區(qū)就會(huì)適時(shí)出現(xiàn)引流文字：“打開(kāi)吱乎/芝糊/吱吱（均為知乎的諧音），閱讀全文?！?/p>
知乎前些年陷入商業(yè)化困境，變現(xiàn)的魔咒始終如同達(dá)摩克利斯之劍。當(dāng)“分享你剛編的故事”成真，小說(shuō)生產(chǎn)鏈上的每一環(huán)是如何盈利的？從寫(xiě)文到推文，再到知乎社區(qū)本身，似乎都是一門穩(wěn)賺不賠的生意。
小說(shuō)對(duì)于知乎而言，真的是一門來(lái)錢快的好生意嗎？
01 我在知乎寫(xiě)網(wǎng)文，月入四萬(wàn)
大三學(xué)生王昱只有20歲，但已經(jīng)擁有了五篇自己的簽約小說(shuō)，分別在番茄小說(shuō)和知乎上。通過(guò)寫(xiě)小說(shuō)這個(gè)副業(yè)，王昱輕松地實(shí)現(xiàn)了學(xué)生時(shí)段的財(cái)務(wù)自由：“我每天大概也就寫(xiě)兩三個(gè)小時(shí)，幾篇小說(shuō)積累起來(lái)穩(wěn)定的月入過(guò)萬(wàn)沒(méi)有問(wèn)題，最多時(shí)候一個(gè)月知乎的稿費(fèi)有4萬(wàn)多?！?/p>
在知乎寫(xiě)網(wǎng)文之前，王昱在晉江和起點(diǎn)都開(kāi)過(guò)賬號(hào)，但收效并不好?！皶x江和起點(diǎn)太老牌了，很多作者已經(jīng)寫(xiě)了好多年，新手想出頭，除非文的質(zhì)量出奇的好，還需要一點(diǎn)運(yùn)氣?！?/p>
大多數(shù)人萌生寫(xiě)網(wǎng)文的念頭，都起源于自己是重度網(wǎng)文讀者，王昱也一樣。高中生活里，讀網(wǎng)文幾乎是她唯一的娛樂(lè)。讀得多了，王昱自然對(duì)網(wǎng)文的分類也如數(shù)家珍：根據(jù)故事風(fēng)格可以分為爽文、甜文、虐文，在這幾個(gè)基調(diào)下又會(huì)添加一些常見(jiàn)的元素，譬如末日、重生、真假千金、懸疑等。
以爽文為例，重生+真假千金+爽文的搭配在晉江，“基本沒(méi)有讀者買賬”。但在知乎，這樣的搭配配上5萬(wàn)字左右的短文，實(shí)現(xiàn)突圍是更加輕松的事。
王昱坦言，和很多老牌的寫(xiě)手相比，自己的文筆算不上好，主要是比較早地發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)之間風(fēng)格審美的不同。她的第一篇知乎小說(shuō)，就是在一個(gè)體驗(yàn)類問(wèn)題下發(fā)了3000字左右的小說(shuō)開(kāi)頭，沒(méi)想到點(diǎn)贊量在一天之內(nèi)飆升過(guò)千，知乎的責(zé)編主動(dòng)聯(lián)系了她簽約上架?！斑@就是你們看到的很多鹽選專欄小說(shuō)的來(lái)源?！?/p>
王昱的部分稿費(fèi)來(lái)自于簽約的鹽選專欄流量，另一部分則來(lái)自于“免轉(zhuǎn)付”數(shù)據(jù)，二者合并生成作者本月的總收入?！懊廪D(zhuǎn)付”是知乎小說(shuō)作者的行話，指的是簽約后作者按規(guī)定把自己的免費(fèi)回答（即連載小說(shuō)）轉(zhuǎn)為付費(fèi)回答，讀者想要繼續(xù)閱讀，就要充錢實(shí)現(xiàn)“知識(shí)付費(fèi)”。王昱每個(gè)月的收入，也直接受到流量波動(dòng)的影響。
新人作者通常會(huì)有比較嚴(yán)重的流量焦慮，這個(gè)時(shí)候就比較依賴知乎對(duì)內(nèi)容的分發(fā)。在知乎頁(yè)面中，不少小說(shuō)內(nèi)容都是通過(guò)知乎官方賬號(hào)分發(fā)到對(duì)應(yīng)的問(wèn)題回答下面。
一位知乎寫(xiě)手告訴《豹變》，官方分發(fā)的流量一般都比較可觀。而另一種分發(fā)方式則是個(gè)人分發(fā)，作者通過(guò)自己的賬號(hào)在對(duì)應(yīng)問(wèn)題下面發(fā)布回答，“有時(shí)候你的粉絲也能看到這個(gè)分發(fā)，就會(huì)有更多的（付費(fèi)）轉(zhuǎn)化?！?/p>
在知乎寫(xiě)小說(shuō)的作者都知道，流量才是硬道理。為了流量，作者們通常會(huì)在網(wǎng)文兩三千字的開(kāi)頭處，迅速地拋出一個(gè)“鉤子”?！傲翥^子”也是知乎小說(shuō)創(chuàng)作的術(shù)語(yǔ)，指的是在短篇小說(shuō)回答中，早早地拋出一個(gè)巨大的反轉(zhuǎn)和懸念，用來(lái)留住讀者。
“有時(shí)我自己都覺(jué)得惡俗，但沒(méi)辦法，短小說(shuō)就是什么都要快、爽，吊胃口、打啞謎是最直接的方法。”王昱說(shuō)，大部分人來(lái)知乎看小說(shuō)，不是為了什么文學(xué)審美，純粹是像沉迷短視頻一樣，來(lái)個(gè)20-30分鐘能結(jié)束的輕松無(wú)腦娛樂(lè)。
在這樣的小說(shuō)審美下，幾百字就要有一個(gè)小轉(zhuǎn)折，兩三千字之間必須要有大轉(zhuǎn)折，幾乎成為了不成文的“行規(guī)”。
顯然，和晉江這樣的老牌長(zhǎng)小說(shuō)平臺(tái)相比，知乎對(duì)于新人作者的能力要求相對(duì)更低，也更加友好。但像王昱一樣，能夠穩(wěn)定靠短篇小說(shuō)獲得可觀收入的人，終究是少數(shù)。
被“潑天的富貴”吸引而來(lái)，寫(xiě)了好幾篇小說(shuō)卻只能坐冷板凳的作者，才是這個(gè)行業(yè)的常態(tài)。知乎站內(nèi)的分發(fā)是輪不到這些作者的，很多人會(huì)在站內(nèi)流量遇冷之后，轉(zhuǎn)而海投第三方機(jī)構(gòu)。
第三方機(jī)構(gòu)，是知乎短篇小說(shuō)生產(chǎn)鏈上非常重要的另外一環(huán)。據(jù)作者透露，目前和知乎合作的第三方機(jī)構(gòu)至少有上百家。這些第三方平臺(tái)采取的策略是對(duì)“小透明”作者廣撒網(wǎng)，相當(dāng)于買斷作者的一部分版權(quán)，對(duì)作者內(nèi)容的收益進(jìn)行二次抽成。
一名知乎小說(shuō)創(chuàng)作者對(duì)《豹變》透露，作者和知乎官方簽約，流量收益是50%，而和第三方合作機(jī)構(gòu)簽約，雖然能夠拿到微薄的保底稿費(fèi)，但是一旦文爆了，第三方機(jī)構(gòu)需要從收益中抽成一大半，這樣計(jì)算下來(lái)，作者最后獲得的流量收益只有全部收益的30%。
對(duì)于被稿費(fèi)吸引入局的作者而言，賺錢才是最要緊的，因此文章如果沒(méi)有在官方分發(fā)中火起來(lái)，他們就會(huì)轉(zhuǎn)向第三方機(jī)構(gòu)。在傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作發(fā)表中，一稿多投是大忌，但在知乎小說(shuō)投稿中，幾乎成了常態(tài)。
“我一共寫(xiě)了5篇短篇，每篇都投了50個(gè)以上的第三方才賣出，大概是千字20的行情，一篇的總收益到現(xiàn)在也只有不到300元?！痹搫?chuàng)作者告訴《豹變》，“我這算好的，我們有一個(gè)作者群，很多人一個(gè)月一共就收益幾毛錢?！?/p>
02 小說(shuō)推文，占領(lǐng)首頁(yè)
知乎小說(shuō)的紅火，離不開(kāi)小說(shuō)推文視頻賬號(hào)。
“這些推文視頻總是猝不及防地出現(xiàn)在你的首頁(yè)，明明知道很惡俗，但每次都很不爭(zhēng)氣地看完。”陳敏抱怨自己所有社交平臺(tái)幾乎都被推文賬號(hào)占領(lǐng)了，抖音、微博、小紅書(shū)、B站，無(wú)一幸免。
其中，抖音的用戶偏好算法將陳敏的抖音首頁(yè)帶到了“不可挽回的地步”。因?yàn)橥莆囊曨l精準(zhǔn)地多管齊下，同時(shí)刺激人的視聽(tīng)感官，“本來(lái)這些修馬蹄、玩史萊姆、蛋糕裱花的解壓視頻就已經(jīng)很上癮了，再加上語(yǔ)音一直播放爽文情節(jié)，每次戛然而止的時(shí)候我都意猶未盡。”
在微博熱門的推文視頻下面，一條評(píng)論獲得了486個(gè)贊：“我本來(lái)半年不打開(kāi)一次知乎，自從這些推文視頻開(kāi)始病毒式營(yíng)銷之后，我現(xiàn)在天天都要看知乎?！?/p>
一句話道盡了知乎和小說(shuō)推文機(jī)制相伴相生的原因：知乎在用戶增長(zhǎng)觸頂、商業(yè)變現(xiàn)難的困境中，付費(fèi)小說(shuō)成為增加用戶留存時(shí)間的“殺手锏”。而在各平臺(tái)恣意生長(zhǎng)的推文視頻，則是知乎將用戶拉回站內(nèi)的觸手。
小說(shuō)推文背后的生意，比小說(shuō)創(chuàng)作更加殘酷。個(gè)人推文博主劉思告訴《豹變》，現(xiàn)在入局的個(gè)人玩家，基本只有被割韭菜的份。
小說(shuō)推文的變現(xiàn)邏輯很簡(jiǎn)單，就是推文博主通過(guò)自己對(duì)小說(shuō)內(nèi)容的展現(xiàn)吸引用戶，用戶再通過(guò)博主個(gè)人的推文鏈接進(jìn)入知乎等內(nèi)容平臺(tái)并付費(fèi)閱讀，博主從而按人頭獲得返利。
劉思說(shuō)，開(kāi)始推文事業(yè)，首先要拿到知乎小說(shuō)的授權(quán)，不少工作室專門做這個(gè)授權(quán)的生意。個(gè)人玩家一旦入局，繞不開(kāi)的就是從小說(shuō)內(nèi)容的授權(quán)工作室中獲取權(quán)限，再對(duì)小說(shuō)內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，改成更符合短視頻邏輯的呈現(xiàn)方式。
即使知乎小說(shuō)的節(jié)奏已經(jīng)很快，但對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，5秒之內(nèi)不抓住用戶眼球，就算失敗了。因此，小說(shuō)內(nèi)容二創(chuàng)成為推文博主最需要修煉的功課，要在文案中多增加疑問(wèn)和沖突，最好蹭上一些熱點(diǎn)。
“比如《我的人間煙火》很火的時(shí)候，在推文文案的開(kāi)頭增加女主喝白粥的情節(jié)，流量就非常好?！背诉@些，還有經(jīng)久不衰的甄嬛傳、如懿傳、知否等IP，也是推文文案蹭流量的法寶。
推文視頻遇到的第二重阻礙，則是平臺(tái)和博主對(duì)于關(guān)鍵詞空間的不斷擠壓。推文視頻引流的方法非常簡(jiǎn)單粗暴，就是用戶通過(guò)搜索博主對(duì)小說(shuō)文案的關(guān)鍵詞描述跳轉(zhuǎn)并付費(fèi)，因此，業(yè)績(jī)結(jié)果的考察也就是關(guān)鍵詞本身。
不同的平臺(tái)對(duì)于關(guān)鍵詞的審核力度也不同，比如抖音對(duì)“涉黃”內(nèi)容的審核最嚴(yán)格，像“我睡了娛樂(lè)圈頂流男神”這樣的關(guān)鍵字，雖然是流量密碼，但也是抖音嚴(yán)防死守的雷區(qū)，有可能直接死在過(guò)審的環(huán)節(jié)。
推文博主越來(lái)越泛濫的當(dāng)下，關(guān)鍵詞的爭(zhēng)奪也成為了鏖戰(zhàn)的重點(diǎn)。像“小奶狗”“青梅竹馬”“失寵王妃”這樣的關(guān)鍵字組合，同質(zhì)化嚴(yán)重，“有時(shí)好不容易想到的詞，發(fā)布前去知乎一搜，已經(jīng)能搜到四五篇小說(shuō)?！眲⑺颊f(shuō)，“現(xiàn)在就是卷到這種程度，如果取了別人的詞，或者不小心透露了小說(shuō)男女主的名字，那你這單基本就白干了。”
03 知乎靠小說(shuō)，還能撐多久？
9年用戶陳茜將知乎視作自己互聯(lián)網(wǎng)啟蒙的一座燈塔。陳茜從2014年開(kāi)始使用知乎，在她當(dāng)時(shí)的認(rèn)知里，知乎是真正的“精英圈子”，回答幾乎全都是干貨。
彼時(shí)的知乎，無(wú)論是什么問(wèn)題，都能看到專業(yè)人士爭(zhēng)論和思辨的聲音。
陳茜說(shuō)，知乎對(duì)自己的很多人生重大選擇都有引導(dǎo)和塑造作用，身為小鎮(zhèn)女孩的她，連高考志愿都是參考知乎上的回答，才避開(kāi)很多坑。“現(xiàn)在張雪峰很火，但對(duì)于當(dāng)時(shí)的我來(lái)說(shuō)，知乎上的很多信息比張雪峰給的更全面更有遠(yuǎn)見(jiàn)?！?/p>
但知乎無(wú)形的變化似乎也是一種必然。2013年，知乎放棄了問(wèn)答用戶邀請(qǐng)制，開(kāi)始向公眾開(kāi)放注冊(cè)。一年以內(nèi)，注冊(cè)用戶從40萬(wàn)激增至400萬(wàn)，而根據(jù)知乎2023年二季報(bào)，目前平臺(tái)月活用戶為1.09億。
精英小圈子的散佚，用戶的下沉，給知乎帶來(lái)了海量的內(nèi)容，同時(shí)也稀釋了一開(kāi)始知乎作為知識(shí)問(wèn)答社區(qū)的含金量。
知乎的招股書(shū)中提到，知乎將推薦的商業(yè)內(nèi)容設(shè)定為“下一個(gè)回答”，以便于相關(guān)用戶瀏覽某個(gè)回答并點(diǎn)擊閱覽下一個(gè)回答時(shí)，展示有關(guān)內(nèi)容。換言之，知乎的干貨變少，創(chuàng)收的廣告內(nèi)容卻與日俱增。
這種掙扎來(lái)源于盈利的困難。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，知乎全年收入36億元，同比2021財(cái)年的30億元，年收入增長(zhǎng)22%。但仍處于虧損狀態(tài)，凈虧損16億元。而在此之前的2019年-2021年，知乎錄得凈虧損8.25億元、3.37億元、7.50億元。
而不斷增長(zhǎng)的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，成為知乎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎。
根據(jù)2023年二季報(bào)，知乎會(huì)員業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，營(yíng)收4.49億元，占總收入比重的43%，成為目前知乎的第一大業(yè)務(wù)。基于會(huì)員業(yè)務(wù)的發(fā)展，知乎在這個(gè)季度的財(cái)報(bào)中虧損呈現(xiàn)大幅收窄的態(tài)勢(shì)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，知乎第二季度月平均訂閱會(huì)員達(dá)到近1400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)65.3%；月平均活躍用戶也再創(chuàng)新高。
付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵一環(huán)正是鹽選故事。2023年5月，知乎上線了全新故事品牌“鹽言故事”的獨(dú)立APP。
而鹽選專欄會(huì)員的收入，幾乎全都是靠短篇小說(shuō)的讀者撐起來(lái)的。
根據(jù)知乎公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年1月，奇聞、言情類題材故事專欄，占據(jù)知乎鹽選專欄熱度top100中的87%份額。
不僅如此，知乎還在不斷地拉長(zhǎng)小說(shuō)業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈。不少人反映，微信朋友圈推廣中常常出現(xiàn)知乎知學(xué)堂的推廣：“哪天不想上班了，就靠寫(xiě)短篇小說(shuō)養(yǎng)活自己吧。不要699，1元就能學(xué)?！?/p>
據(jù)《豹變》了解，這樣的短篇小說(shuō)創(chuàng)作課程，也屬于知乎“研職在線”課程的一部分。似乎知乎實(shí)現(xiàn)了靠小說(shuō)創(chuàng)收的閉環(huán)：通過(guò)海量用戶創(chuàng)作下沉內(nèi)容的短篇小說(shuō)，再通過(guò)短篇爽文吸引付費(fèi)會(huì)員，最后通過(guò)開(kāi)課教用戶寫(xiě)小說(shuō)再賺一筆。
然而，買過(guò)課的創(chuàng)作者對(duì)《豹變》表示，這樣的課程對(duì)于小說(shuō)創(chuàng)作的作用并不大，還不如在小紅書(shū)上看“大大”分享的技巧和經(jīng)驗(yàn)，自己再去模仿和學(xué)習(xí)。
是否實(shí)用且不談，知乎的確靠著賣課又創(chuàng)了一筆收。財(cái)報(bào)顯示，知乎2023年二季度的職業(yè)教育業(yè)務(wù)延續(xù)迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，收入1.45億元實(shí)現(xiàn)超兩倍增長(zhǎng)。
知乎似乎找到了穩(wěn)定賺錢的路子，但當(dāng)一個(gè)知識(shí)問(wèn)答社區(qū)逐漸成為小說(shuō)網(wǎng)站，這樣的輸血又能持續(xù)到什么時(shí)候？
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）