文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
最近，我們看到在一年一度的金雞百花電影節(jié)上，阿里影業(yè)和中影年年宣布將帶來(lái)《少年歌行》動(dòng)畫(huà)大電影；前段時(shí)間，動(dòng)畫(huà)《天官賜?！放c奶茶品牌古茗的聯(lián)名也異?；鸨嚓P(guān)話(huà)題在微博甚至斬獲近3億的閱讀量，討論量也接近20萬(wàn)次；還比如雙11期間，正在淘系平臺(tái)熱賣(mài)，并登上相關(guān)銷(xiāo)售榜單的IP“羅小黑”的周邊，新品一問(wèn)世就受到國(guó)漫觀(guān)眾的熱捧，轉(zhuǎn)化力驚人。
到了現(xiàn)在，大家稱(chēng)之為“國(guó)漫”的文化產(chǎn)物的確已經(jīng)可以在商業(yè)化層面進(jìn)行大殺四方，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益和價(jià)值。
那么，行業(yè)內(nèi)相對(duì)頭部的國(guó)漫IP，都做了哪些方面的“商業(yè)化”呢？作為引領(lǐng)者和值得進(jìn)行分析的范本，他們的相關(guān)舉措和嘗試又說(shuō)明了什么？市場(chǎng)發(fā)生著怎樣的變化。
對(duì)此，我們統(tǒng)計(jì)了幾大熱門(mén)、受到好評(píng)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP（非指原生IP），來(lái)一探究竟。
大家在賺“哪方面”的錢(qián)？
通過(guò)相關(guān)數(shù)據(jù)和成績(jī)，我們細(xì)致統(tǒng)計(jì)了《靈籠》《時(shí)光代理人》《一人之下》《霧山五行》《斗羅大陸》《天官賜?！贰肚貢r(shí)明月》《少年歌行》《鏢人》等部分IP近年來(lái)在商業(yè)化層面的一些表現(xiàn)、戰(zhàn)績(jī)。同時(shí)結(jié)合一些未統(tǒng)計(jì)入表的觀(guān)察。來(lái)對(duì)行業(yè)商業(yè)化進(jìn)行匯總、整理。
以下為相關(guān)表格：
今年以及去年以來(lái)，原創(chuàng)科幻動(dòng)畫(huà)IP《靈籠》授權(quán)了不少的周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如逆轉(zhuǎn)工作室、模壽、UNiQUE ART、否極、集模堂、擎蒼工作室、萬(wàn)代等等品牌，包含手辦、雕像、模型、盲盒等類(lèi)型產(chǎn)品，因其題材類(lèi)型可以說(shuō)非常受硬周邊廠(chǎng)商的青睞。
此外還可以看到紙牌、卡牌、桌游、3C等類(lèi)型產(chǎn)品。聯(lián)動(dòng)方面不乏汽車(chē)、手機(jī)、游戲等品類(lèi)；開(kāi)發(fā)方面，《靈籠》有手游、像素小游戲、真人劇、同人廣播劇、數(shù)字藏品、劇本殺等，值得一提的是，其還開(kāi)發(fā)了自身的虛擬偶像，同時(shí)與國(guó)內(nèi)頭部VR廠(chǎng)商PICO、VeeR等合作推出了IP的VR產(chǎn)品。
甚至還在武漢開(kāi)出了線(xiàn)下主題餐廳。
雙男主奇幻動(dòng)畫(huà)《時(shí)光代理人》自開(kāi)播以來(lái)相關(guān)的商業(yè)化合作非常多，今年以來(lái)授權(quán)IP給時(shí)裝品牌、泡泡瑪特的共鳴，潮玩星球等主題餐廳，還有卡牌、飾品產(chǎn)品，聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)方面則合作了支付寶、樂(lè)樂(lè)茶、得力、銳澳、羅森等等。還出品了官方周邊、美術(shù)設(shè)定集，在上海松江印象城落地快閃店等等。還有音樂(lè)劇、虛擬人等開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和大家見(jiàn)面。
而在去年，該IP也授權(quán)周邊、主題快閃、手辦等商業(yè)合作，以及聯(lián)動(dòng)譬如游戲《花亦山心之月》《第五人格》《偶像夢(mèng)幻祭2》、蘭芝、真我手機(jī)等等。2021年的一個(gè)眾籌項(xiàng)目更是籌得超500萬(wàn)元資金。
總的來(lái)看是全面開(kāi)花，線(xiàn)上線(xiàn)下，包括各行各業(yè)的品牌，領(lǐng)域產(chǎn)品。同時(shí)非常的年輕化。
《一人之下》授權(quán)方面有卡牌、主題餐廳等等，作為高分國(guó)漫，其在手辦、盲盒、雕像等周邊方面曾有著較多的合作，譬如模言工社、Top Gun Studio、Solarain、光年工作室等等。聯(lián)名聯(lián)動(dòng)方面涉及不少?lài)?guó)民品牌，如娃哈哈、聯(lián)想、金典、得力、鴻星爾克、名創(chuàng)優(yōu)品等等。還有聯(lián)動(dòng)游戲。此外，《一人之下》近年來(lái)還開(kāi)發(fā)了真人劇集、游戲、數(shù)字藏品等，真人電影也在制作中。
可以說(shuō)，以動(dòng)漫先行，掀起大眾喜愛(ài)熱潮，該IP在影視版權(quán)收入方面相比之下有著應(yīng)該不小的收入，此外周邊、聯(lián)名也受到不少?gòu)S商的青睞。
還比如《霧山五行》授權(quán)MINIDOLL生產(chǎn)衍生手串，授權(quán)萬(wàn)代生產(chǎn)IP手辦，還有三分妄想、大漫匠、次元方程、mixplanet等品牌商，拿著IP開(kāi)發(fā)周邊或cos服等，聯(lián)動(dòng)方面也有游戲《陰陽(yáng)師》《決戰(zhàn)！平安京》等，鴻星爾克、OPPO、便利蜂等品牌，還出品了原畫(huà)設(shè)定集，參加IP線(xiàn)下展覽等。其水墨、國(guó)風(fēng)氣質(zhì)使其合作了不少的國(guó)產(chǎn)品牌，因其作品品質(zhì)和人物刻畫(huà)也受到周邊品牌商的青睞。
騰訊經(jīng)典年番《斗羅大陸》也是一樣，授權(quán)方面涉及積木、盲盒、雕像、手辦等等，合作不少品牌，聯(lián)動(dòng)方面炫邁、六福珠寶、vivo、榮威汽車(chē)、康師傅、娃哈哈等也具備品牌知名度，今年還曾聯(lián)動(dòng)游戲《香腸派對(duì)》，和Veer推出IP的VR產(chǎn)品。此外，《斗羅大陸》此前亦有真人劇以及游戲推出。
《天官賜?！返纳虡I(yè)活動(dòng)也很多，線(xiàn)下主題特展、餐廳，線(xiàn)上眾籌、周邊等等，同樣聯(lián)動(dòng)常見(jiàn)的奶茶、便利店、周邊等品牌，值得一提的是，《天官》還有類(lèi)似浙江安吉云上草原滑雪場(chǎng)這樣的沉浸式的大型IP聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下活動(dòng)，同時(shí)在商業(yè)廣場(chǎng)也有落地。在IP+文旅、商業(yè)體方面有著開(kāi)拓。
還比如《少年歌行》《鏢人》等不僅在授權(quán)和聯(lián)名、聯(lián)動(dòng)等方面取得成績(jī)，影視化開(kāi)發(fā)更是表現(xiàn)突出，《少年歌行》除了開(kāi)發(fā)真人劇，動(dòng)畫(huà)電影也在推進(jìn)中，《鏢人》IP準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)動(dòng)畫(huà)電影、真人影視劇，以及真人電影，可以說(shuō)是影視領(lǐng)域的香餑餑。作為非常老牌的IP，《秦時(shí)明月》不僅在品牌聯(lián)動(dòng)、游戲、授權(quán)等方面取得了不少成績(jī)，出品方玄機(jī)科技圍繞其也開(kāi)發(fā)了大量的、各種形式的周邊產(chǎn)品，非常豐富?！肚貢r(shí)明月》也開(kāi)發(fā)了自己的虛擬人“雪女”。
總的來(lái)說(shuō)，國(guó)漫IP商業(yè)化可以大致分為以下幾個(gè)方面：1、周邊生產(chǎn)：雖然表格難以詳盡統(tǒng)計(jì)，但不少頭部的國(guó)漫品牌都在自己開(kāi)發(fā)周邊，有的還有獨(dú)立的品牌店鋪。這就需要企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等各個(gè)方面配備人才或資源。一些、少部分的熱門(mén)IP的周邊銷(xiāo)售情況還是不錯(cuò)的，譬如羅小黑、B站自產(chǎn)的《時(shí)光代理人》周邊等，企業(yè)推出產(chǎn)品的種類(lèi)往往也非常多，時(shí)常進(jìn)行上新。
我們注意到，像設(shè)定集，以及漫畫(huà)、小說(shuō)這樣的周邊衍生產(chǎn)品，對(duì)于部分IP粉絲來(lái)說(shuō)同樣充滿(mǎn)了吸引力。前段時(shí)間《天官賜?！窌?shū)籍的銷(xiāo)售熱度和聲量就非常高。粉絲對(duì)于IP周邊的潛在需求是多元的。
動(dòng)輒上千上萬(wàn)人想要或購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，已經(jīng)是非常理想的狀態(tài)，應(yīng)該也能為品牌方帶來(lái)較為可觀(guān)和持續(xù)的收入。
2、授權(quán)：涵蓋周邊生產(chǎn)、主題餐廳、線(xiàn)下活動(dòng)等等，此外還有廣播劇、音樂(lè)劇、舞臺(tái)劇等等。通過(guò)統(tǒng)計(jì)和觀(guān)察，形式非常多元。同時(shí)值得注意的是線(xiàn)下授權(quán)也非常的熱鬧，統(tǒng)計(jì)IP中就有不少都在線(xiàn)下展開(kāi)活動(dòng)，有風(fēng)景區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所、商場(chǎng)，等等。合作形式也較為多樣。這體現(xiàn)了圍繞IP的全方位式開(kāi)發(fā)。另外隨著卡牌的走紅，和AI技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)步，相關(guān)產(chǎn)品也在頻繁和國(guó)漫品牌做結(jié)合，譬如今年獲得投資的集卡社就曾一口氣打包聯(lián)動(dòng)9個(gè)B站國(guó)創(chuàng)IP。
3、聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)：聯(lián)名方面也是非常繁盛的狀態(tài)，從品類(lèi)上來(lái)看，奶茶品牌也熱衷聯(lián)名國(guó)漫，同時(shí)延展開(kāi)的飲品、食品品牌，包括服裝、用具，手機(jī)、汽車(chē)、線(xiàn)下便利店，以及游戲、文具、護(hù)膚品等等，似乎沒(méi)有什么是國(guó)漫IP不可以聯(lián)動(dòng)的，到了現(xiàn)在。這體現(xiàn)了國(guó)漫IP的商業(yè)價(jià)值受到各行各業(yè)品牌商的認(rèn)可。不少品牌還會(huì)聯(lián)動(dòng)好幾個(gè)國(guó)漫IP，以此觸達(dá)更多國(guó)漫受眾群體。
4、賣(mài)版權(quán)：近年來(lái)，國(guó)漫IP影視化也是大熱門(mén)。譬如《狐妖小紅娘》改編電視劇、《異人之下》《少年歌行》等等，前面也提到部分IP還將進(jìn)軍院線(xiàn)，同時(shí)網(wǎng)劇和真人電影都有開(kāi)發(fā)。暑期，即使在各種類(lèi)型片的“圍堵”之下，新動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》依舊取得了超過(guò)18個(gè)億的票房，片方分賬超6個(gè)億，同時(shí)相關(guān)評(píng)價(jià)不俗。而基于原IP的熱門(mén)，此前《陳情令》也實(shí)現(xiàn)了真正的爆火，商業(yè)價(jià)值驚人?；蛟S對(duì)于國(guó)漫來(lái)說(shuō)，這的確是其影視或動(dòng)畫(huà)化等非常好的時(shí)代。統(tǒng)計(jì)IP中在這些方面已有或?qū)⒂袆?dòng)作的也非常多。開(kāi)發(fā)版權(quán)的收入應(yīng)該是不菲的，且沒(méi)有其他的成本。
5、開(kāi)發(fā)游戲、數(shù)字藏品、虛擬人等等：通過(guò)統(tǒng)計(jì)能夠看到動(dòng)漫行業(yè)商業(yè)化也是緊跟時(shí)代發(fā)展步伐的，譬如其中《靈籠》《秦時(shí)明月》《時(shí)光代理人》都有在虛擬人上做出探索，但相關(guān)商業(yè)化成效如何，卻有待觀(guān)察。比如之前藝畫(huà)開(kāi)天聲勢(shì)浩大地推出動(dòng)畫(huà)角色冉冰的虛擬人，但目前官方微博更新早已停滯，還比如《時(shí)光代理人》的角色虛擬形象一出，來(lái)自粉絲的吐槽聲就不絕于耳，大家似乎不太能接受2.5次元的角色形象。
此外之前數(shù)字藏品大熱，一些頭部國(guó)漫IP作為內(nèi)容方，同時(shí)倚靠平臺(tái)基本也都有相關(guān)的商業(yè)化舉措，但目前潮水退去，基本已成為過(guò)去式。而游戲依舊是極具想象空間的商業(yè)化開(kāi)發(fā)形式，但投入往往非常高，成功的也不多。此前相關(guān)消息表示，《斗羅大陸》改編的游戲流水已超過(guò)百億元。
6、廣告合作、播出收入、海外發(fā)行：隨著國(guó)漫影響力受認(rèn)可，包括之前進(jìn)行的形式探索，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)融入品牌廣告也非常普遍，看起來(lái)一些國(guó)漫作品獲得這方面的收入非常普遍，比如之前《三體》動(dòng)畫(huà)中就插入了不少的廣告，都是知名品牌商，今年以來(lái)《霧山五行2》《時(shí)光代理人2》《鏢人》等動(dòng)畫(huà)中也能看到貼片廣告。但總體來(lái)看還是集中在熱門(mén)、頭部的動(dòng)畫(huà)作品中。
此外就是通過(guò)播出獲得一部分收入。但現(xiàn)在大部分的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)都由平臺(tái)進(jìn)行了投資，這部分收入應(yīng)該是比較微小的。還比如動(dòng)畫(huà)作品在海外發(fā)行的收入，但基本很少有作品能像“羅小黑”這樣，真正從中獲得盈利。
7、眾籌：這對(duì)于國(guó)漫IP來(lái)說(shuō)也比較常見(jiàn)和普遍，也相當(dāng)于另一種方式的周邊販賣(mài)，不過(guò)提前統(tǒng)計(jì)了大家的意向，風(fēng)險(xiǎn)較小。像《時(shí)光代理人》之前眾籌541萬(wàn)元，可見(jiàn)收益金額也是可以非常可觀(guān)的。
總的來(lái)說(shuō)，其實(shí)國(guó)漫IP商業(yè)化的渠道和模式是非常多元的，到了現(xiàn)在，甚至能夠和一些海外IP的商業(yè)化層級(jí)表現(xiàn)不相上下，比如《時(shí)光代理人》舞臺(tái)劇、音樂(lè)劇、廣播劇、快閃店這些形式都有開(kāi)發(fā)或合作，甚至在近期聯(lián)動(dòng)出席了時(shí)裝周的活動(dòng)，聯(lián)名、授權(quán)，以及周邊自不必說(shuō)，對(duì)于受眾群體而言就是吸引力的所在。可以說(shuō)是非常成熟的國(guó)漫IP。商業(yè)價(jià)值非常高。
《時(shí)光代理人》線(xiàn)下活動(dòng)
其次，“聯(lián)動(dòng)”這些相對(duì)輕量級(jí)的方式已非常普遍，也意味著國(guó)漫IP品牌合作的真正常態(tài)化，以及從業(yè)者試圖以其為杠桿，撬動(dòng)其他層面作品所能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
另外，對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)動(dòng)聯(lián)名，以及授權(quán)是更為普遍的，自己開(kāi)發(fā)如果沒(méi)有相關(guān)財(cái)力、能力，以及資源，往往會(huì)比較少。雖然也有這方面做的比較好的，但商業(yè)化大頭基本都要倚靠第三方，這方面的收入毛利也會(huì)更高。
還有什么趨勢(shì)、特征，和表現(xiàn)？
值得一提的是，雖然上面有這么多的IP能夠取得較大合作規(guī)模的商業(yè)化成績(jī)，但對(duì)于覆蓋制作、開(kāi)支成本，以及在總體數(shù)量中的比重，也都還要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)?？偟膩?lái)說(shuō)，雖然每年可能有上百部作品實(shí)現(xiàn)播出，但能在商業(yè)化方面真正讓人說(shuō)出個(gè)一二，還是非常少，極少數(shù)的。以上這種IP都是頂尖或頂尖中的頂尖。是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)頭部。
而如果從渠道來(lái)看，可以看到，雖然互聯(lián)網(wǎng)很發(fā)達(dá)，但作為二次元IP，國(guó)漫IP的線(xiàn)下活動(dòng)的展開(kāi)也非常重要，我們看到不少頭部IP都試圖通過(guò)各種陳設(shè)、裝置來(lái)連接粉絲或開(kāi)辟新觀(guān)眾，讓大家切身體會(huì)到IP的魅力，以及情感。在商場(chǎng)開(kāi)展活動(dòng)已是家常便飯，還有文旅項(xiàng)目等結(jié)合國(guó)漫IP。而除了游覽，場(chǎng)地內(nèi)IP周邊的銷(xiāo)售也有機(jī)會(huì)帶來(lái)一筆可觀(guān)營(yíng)收。在開(kāi)展得當(dāng)?shù)那闆r下可以說(shuō)是雙贏。
其實(shí)還能夠看到品牌方對(duì)于國(guó)漫IP的極度需求，除了低單價(jià)產(chǎn)品，高單價(jià)的像手機(jī)、汽車(chē)、珠寶、摩托等品牌商也都在和國(guó)漫IP“扯上關(guān)系”。還有品牌頻頻聯(lián)動(dòng)國(guó)漫IP，在不同的IP粉絲群體中刷臉。國(guó)漫受眾大部分是現(xiàn)在擔(dān)當(dāng)消費(fèi)主力軍的年輕一代，也包括一些財(cái)務(wù)狀況相對(duì)寬松的中年群體，部分品牌方想要抓住這部分人群的注意力，選擇以國(guó)漫來(lái)進(jìn)行切入，可以看到作為一類(lèi)文化產(chǎn)品，其在年輕人、二次元群體心中的重要位置，體現(xiàn)著作品整體品質(zhì)和影響力的提升。
其次版權(quán)方也可以多加挖掘自己的內(nèi)容產(chǎn)物，比如將原畫(huà)、相關(guān)設(shè)計(jì)稿進(jìn)行出書(shū)，以畫(huà)冊(cè)、設(shè)定集等等各色形式，還比如有IP方利用繪制海報(bào)來(lái)產(chǎn)出數(shù)字收藏集、平臺(tái)裝扮等等。大家下足了心思。
還有IP方將周邊“打包”成套裝進(jìn)行售賣(mài)，除了固定的幾樣產(chǎn)品，剩下每個(gè)月隨機(jī)，有點(diǎn)盲盒的意思，同樣有消費(fèi)者買(mǎi)單。
而通過(guò)自己的能力，IP方也可以為品牌方進(jìn)行廣告的制作，比如《一人之下》和金典，《狐妖小紅娘》和金桔檸檬等，提高自身商業(yè)化的籌碼和價(jià)格。
還有，對(duì)于國(guó)漫IP商業(yè)化來(lái)說(shuō)，其發(fā)展變化也是很快的，IP方需要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐和熱點(diǎn)，提高自身有關(guān)商業(yè)化方面的相關(guān)能力和拓寬眼界。
但前提都是IP自身“足夠好”。今年以來(lái)不只是IP改編作品，不少的原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)同樣取得了好評(píng)以及突出的商業(yè)化方面成績(jī)，給予從業(yè)者做原創(chuàng)的信心。我們也能看到，受眾的追捧和良好反饋也會(huì)積極反應(yīng)到商業(yè)化合作上，品牌方也非常敏銳。
因此，對(duì)于國(guó)漫IP來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造收入的方式有很多，這其中也有不少突出的例子，能夠作為參考的范本，但如何做好IP，才是最大難題。好的IP往往是有機(jī)會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，以及收入上的回饋的，同時(shí)國(guó)漫的商業(yè)潛力還是很值得進(jìn)行期待和開(kāi)拓的。