文|陸玖商業(yè)評(píng)論

想要撕掉雜牌標(biāo)簽，BBA需要依靠智能化能力，構(gòu)建起電動(dòng)化時(shí)代新的品牌力。

???????????????????曾經(jīng)的BBA（寶馬奔馳奧迪），如今卻淪為“雜牌”車(chē)。國(guó)產(chǎn)品牌新能源汽車(chē)神仙打架，讓BBA淪為背景板，只能靠大幅降價(jià)吸引用戶(hù)，這是油車(chē)時(shí)代未曾有過(guò)的。

指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)起步的寶馬i3，如今只需23萬(wàn)的價(jià)格就能入手。借著降價(jià)的勢(shì)頭，寶馬i3脫穎而出，在9月迎來(lái)月銷(xiāo)量6000＋的成績(jī)，10月銷(xiāo)量也維持在5763輛。

作為一款純電車(chē)，寶馬i3不僅成為寶馬的新能源車(chē)型中的“銷(xiāo)冠”，更是在BBA的新能源車(chē)型中銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。蔚來(lái)ET5在上市之際，對(duì)標(biāo)寶馬3系，目標(biāo)在交付后的一年內(nèi)，銷(xiāo)量超越寶馬3系。而如今，寶馬i3的銷(xiāo)量已超越ET5，寶馬i3是如何甩掉BBA電車(chē)“雜牌”標(biāo)簽的？ 

靠降價(jià)和低配成為黑馬

寶馬i3的銷(xiāo)量，僅僅是靠降價(jià)嗎？ 

針對(duì)寶馬i3的降價(jià)，鄭州的一位寶馬銷(xiāo)售表示，“之前就有降價(jià)，只是優(yōu)惠力度沒(méi)這么大，奔馳也有降價(jià)，但BBA里邊的電動(dòng)車(chē)，只有寶馬做的是最好的?！?/p>

同樣是轎車(chē)，一改EQ系列油改電車(chē)型的奔馳EQE，作為奔馳在國(guó)內(nèi)發(fā)布的首款基于EVA平臺(tái)打造的純電車(chē)型，如今也迎來(lái)降價(jià)。低配指導(dǎo)價(jià)47.8萬(wàn)元，目前優(yōu)惠12萬(wàn)左右。但懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，除今年5月的銷(xiāo)量突破1000外，奔馳EQE其他月份銷(xiāo)量均在1000以下。

優(yōu)惠后仍需30多萬(wàn)的奔馳EQE，相比20萬(wàn)出頭就能拿下的寶馬電車(chē)，顯然沒(méi)有后者更具吸引力。

銷(xiāo)售也表示，寶馬i3賣(mài)的最好的配置是低配版。低配常被視為“丐版”，往往并非熱門(mén)選擇，官方不推薦，甚至不生產(chǎn)，但寶馬i3卻一反常態(tài)。

在寶馬i3的配置表中可以看到，不同配置間比較明顯的區(qū)別在于續(xù)航，低配版續(xù)航為526KM，而較高版本續(xù)航為592KM。

而銷(xiāo)售也表示，“其實(shí)低配就夠用，性?xún)r(jià)比更高。高配多的功能當(dāng)然有了更好的，但沒(méi)有也不影響。像360影像、無(wú)鑰匙進(jìn)入這些配置后面都可以自己去改裝，1000多就能加上?！睂?duì)于選配功能，銷(xiāo)售也表示不推薦。

至于低配缺少的智能駕駛方面的配置，銷(xiāo)售表示，“新勢(shì)力就是科技比較多，寶馬就是品控比較好。大部分用車(chē)需求其實(shí)是市區(qū)通勤，L2級(jí)別的智能駕駛在市區(qū)里幾乎用不到。”大部分車(chē)主其實(shí)也并不在意智能駕駛功能。

而價(jià)格合適，也是車(chē)主選擇寶馬i3的主要理由。正因如此，低配版eDrive 35 L成了車(chē)主的普遍選擇。車(chē)主馮榮9月份剛提的車(chē)，他表示，“我就圖他便宜，所以選了最低配，買(mǎi)貴了出問(wèn)題我怕不值得。”盡管車(chē)主似乎仍對(duì)車(chē)帶有一定隱憂(yōu)，但他還是表示，相比其他品牌，寶馬的品牌力讓他更加信賴(lài)。

有車(chē)主戲稱(chēng)自己為“雜牌”電車(chē)車(chē)主，但依然覺(jué)得“入股不虧”。相比于BBA油車(chē)高昂的使用成本，電動(dòng)車(chē)儼然成為更好的選擇。

除了價(jià)格，內(nèi)飾和外觀，以及品牌力，成為車(chē)主選擇寶馬i3的主要原因。“內(nèi)飾很精致，很有高級(jí)感，空間也很大?！笔谴蟛糠周?chē)主的共識(shí)。和寶馬3系大致相同的內(nèi)飾，成為寶馬i3的一項(xiàng)加分點(diǎn)。

寶馬i3的高銷(xiāo)量，也進(jìn)一步推動(dòng)車(chē)主作出選擇。寶馬i3車(chē)主張文表示，“入手i3之前，我一度很癡迷極氪001，也去看了比亞迪海豹、領(lǐng)克08、奧迪Q5 e-tron，奧迪Q5 e-tron的內(nèi)飾和外觀都不太喜歡，去看了i3之后，深陷外觀和內(nèi)飾，另外寶馬的新能源也比奔馳和奧迪銷(xiāo)量高，所以就毫不猶豫地定了?！?/p>

不過(guò)，車(chē)主看中的內(nèi)飾質(zhì)感，也在內(nèi)飾減配后受到一定影響。今年9月，寶馬i3車(chē)機(jī)升級(jí)到ID 8.5的同時(shí)，方向盤(pán)中間的氣囊蓋原本的皮質(zhì)減配為塑料件。有車(chē)主認(rèn)為塑料件影響到了車(chē)的質(zhì)感。不過(guò)，也有車(chē)主表示，“換成塑料后，手感也還可以，減配的可以接受，最主要的是系統(tǒng)升級(jí)后很流暢?！?/p>

除此之外，油改電也成為寶馬i3被詬病的一個(gè)主要理由。此前，同為油改電的奔馳EQ系列，EQA、EQB、EQC就飽受爭(zhēng)議，頻繁出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題以及召回的情況，通過(guò)降價(jià)吸引消費(fèi)者的效果也十分有限。

還有寶馬i3車(chē)主表示，有遭遇過(guò)傳動(dòng)系統(tǒng)故障的情況。有經(jīng)驗(yàn)的車(chē)主表示，盡量不要使用外面的充電樁，使用家用充電樁充電，就能避免這種情況。

BBA電動(dòng)車(chē)的痛點(diǎn)：智駕

打不過(guò)新勢(shì)力品牌，BBA電動(dòng)車(chē)顯然有自己的痛點(diǎn)。 

而智能駕駛，就是BBA電動(dòng)車(chē)的一大硬傷。如今，國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力紛紛布局智能駕駛，發(fā)布全棧自研智能輔助駕駛系統(tǒng)，而B(niǎo)BA卻在此方面落了后。

與此同時(shí)，智能化領(lǐng)域，在車(chē)機(jī)界面設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)流暢度上，BBA的車(chē)機(jī)交互體驗(yàn)難以匹敵國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。

寶馬i3車(chē)主張文就表示，“不可否認(rèn)，i3的車(chē)機(jī)跟新勢(shì)力比有比較大差距，不夠智能，只能勉強(qiáng)接受。”同樣是寶馬i3車(chē)主的林凱也表示，“如果對(duì)智能化車(chē)機(jī)沒(méi)有太大要求，i3就是臺(tái)好車(chē)。另外，車(chē)機(jī)可探索的東西不多，對(duì)我來(lái)說(shuō)僅僅是剛好夠用?！倍?chē)主陳斌沒(méi)有趕上升級(jí)車(chē)機(jī)后的寶馬i3，遭遇了重啟后車(chē)機(jī)黑屏、倒車(chē)影像無(wú)法顯示等問(wèn)題。

奧迪Q5 e-tron周通也表示，自己的車(chē)車(chē)機(jī)拉垮，只適合用CarPlay。

但當(dāng)下，汽車(chē)用戶(hù)對(duì)于CarPlay的需求和依賴(lài)正在逐漸下降，越來(lái)越多的車(chē)企也在逐漸拋棄CarPlay。曾經(jīng)，CarPlay確實(shí)有很大優(yōu)勢(shì)，而如今智能座艙的表現(xiàn)，讓CarPlay不再是市場(chǎng)中的主流存在，甚至被越來(lái)越多的品牌邊緣化，甚至是淘汰。此外，CarPlay的受益人群較窄，只有蘋(píng)果手機(jī)的用戶(hù)才能使用。

對(duì)于強(qiáng)調(diào)智能化的新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，車(chē)機(jī)在保證體驗(yàn)的同時(shí)，也是建立差異化和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。而B(niǎo)BA在這一環(huán)節(jié)亟需更好的表現(xiàn)。

其實(shí)，在續(xù)航能力方面，奔馳的幾款電動(dòng)車(chē)型不輸國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。劉仁余之前是奔馳E 300 L的車(chē)主，如今置換了22款奔馳EQE 350 豪華版，續(xù)航為717KM。在他的實(shí)際使用體驗(yàn)中，“EQE的續(xù)航真的良心。操控、駕駛、底盤(pán)以及NVH的舒適度比我之前的E 300 L要好，E 300 L要50萬(wàn)，EQE只要30多萬(wàn)?！?/p>

但對(duì)于車(chē)主而言，續(xù)航只是考慮因素之一。舒適度的欠缺，影響著車(chē)主的選擇。在劉仁余看來(lái)，“EQE優(yōu)缺點(diǎn)鮮明。缺點(diǎn)是車(chē)機(jī)系統(tǒng)一般，后排座位長(zhǎng)途的話不舒服，跟我以前的車(chē)差距很明顯?！北捡YEQE 車(chē)主柳志同樣表示，EQE的后排乘坐感受比不上奔馳E級(jí)。

過(guò)去，BBA的高售價(jià)以及外觀被視為豪華品牌的象征。而如今，售價(jià)和外觀成了一些BBA電動(dòng)車(chē)的硬傷。對(duì)于老車(chē)主而言，BBA電動(dòng)車(chē)的售價(jià)相比油車(chē)要更低，但很少有其他用戶(hù)愿意再為品牌溢價(jià)而買(mǎi)單。

此外，相比于寶馬i3和3系相似的外觀，奔馳的電動(dòng)車(chē)與油車(chē)外觀差異較大，難以被追求豪華品牌的消費(fèi)者接受，這也是導(dǎo)致奔馳銷(xiāo)量不佳的原因之一。

對(duì)于這些奔馳老車(chē)主而言，他們家中往往還有其他車(chē)，一些車(chē)主即使對(duì)欠缺的舒適度有所不滿(mǎn)，依然會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。但也有車(chē)主因此轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)新能源品牌，尋找替代品。

而選擇BBA，品牌力依舊是主要原因。車(chē)主劉仁余就表示，“其實(shí)最初猶豫了很久，畢竟EQE銷(xiāo)量差，冷門(mén)的事實(shí)放在這里。但我也是奔馳的老客戶(hù)，最后還是買(mǎi)了。很多EQE的車(chē)主都和我一樣是奔馳的老客戶(hù)。”車(chē)主柳志更是直接稱(chēng)，“奔馳的品牌效應(yīng)比新勢(shì)力強(qiáng)很多，奔馳標(biāo)價(jià)值10萬(wàn)。”

至于奧迪幾款大幅降價(jià)的新能源車(chē)型，在降價(jià)后依然需要40萬(wàn)以上的價(jià)格。本身售價(jià)偏低的奧迪Q4 e-tron和奧迪Q5 e-tron降價(jià)幅度較小。起步價(jià)29.85萬(wàn)的奧迪Q5 e-tron，目前優(yōu)惠3萬(wàn)左右。起步價(jià)28.99萬(wàn)的奧迪Q4 e-tron，優(yōu)惠6萬(wàn)左右，但這個(gè)價(jià)格，與空間更大的寶馬i3目前的價(jià)格相差不大。

因此，即使奧迪Q4 e-tron是奧迪新能源車(chē)型中的熱賣(mài)車(chē)型，在今年4月以來(lái)維持在2000輛以上的銷(xiāo)量，其銷(xiāo)量依然不及寶馬i3。

BBA如何撕掉“雜牌”標(biāo)簽

在電動(dòng)化時(shí)代，寶馬做出了一定成績(jī)。CleanTechnica和InsideEVs網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到583.2萬(wàn)輛，寶馬以22.07萬(wàn)輛的銷(xiāo)量位居第三。 

但寶馬的電動(dòng)車(chē)依然存在危機(jī)。今年8月，同樣是CleanTechnica網(wǎng)站數(shù)據(jù)，埃安在今年1月至8月的全球銷(xiāo)量，已經(jīng)超越寶馬，位于比亞迪、特斯拉之后。

其實(shí)，BBA布局新能源并不算晚。2007年，寶馬就已啟動(dòng)了“Project i”項(xiàng)目。2011年，寶馬集團(tuán)旗下全新子品牌BMW i成立，兩年后，首款純電動(dòng)BMW i3和插電式混合動(dòng)力跑車(chē)BMW i8正式推出。奔馳則在2009年，與比亞迪成立了騰勢(shì)品牌。并在2010年，將旗下的smart進(jìn)行過(guò)電動(dòng)化試水。而奧迪也在2009年發(fā)布了第一款電動(dòng)概念車(chē)型奧迪e-tron。而限于組織方面的限制，BBA轉(zhuǎn)型困難。

油車(chē)時(shí)代的寶馬，主打駕駛體驗(yàn)和操控，奔馳主打豪華，而奧迪則主打年輕。如今的BBA電動(dòng)車(chē)，無(wú)論是智能化，還是加速性能等方面，都比不過(guò)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力。

牌子和面子，只能成為少數(shù)人選擇BBA電動(dòng)車(chē)的理由。同樣的價(jià)格，國(guó)產(chǎn)品牌能夠提供更多的配置、更多的選擇。豪華標(biāo)簽也與科技屬性聯(lián)系在一起，有了新的、更全面的標(biāo)準(zhǔn)。寶馬的純電車(chē)，更好地延續(xù)了過(guò)去的優(yōu)勢(shì)，這也成為其贏得銷(xiāo)量的重要原因。而奔馳和奧迪在電動(dòng)車(chē)時(shí)代，過(guò)去的標(biāo)簽再難打出差異化。

如今，國(guó)產(chǎn)新能源品牌卷價(jià)格，卷配置，打造極致性?xún)r(jià)比，精準(zhǔn)拿捏國(guó)內(nèi)用戶(hù)需求，甚至將競(jìng)爭(zhēng)拓展到補(bǔ)能與服務(wù)。而B(niǎo)BA們想要撕掉雜牌標(biāo)簽，則需要依靠智能化能力，構(gòu)建起電動(dòng)化時(shí)代新的品牌力。

只是船大，卻不好掉頭。

*文章中提到的人名，車(chē)主名和消費(fèi)者名，均為化名。

*2014年，兩廂i3在中國(guó)上市時(shí)，純電版和增程式混合動(dòng)力版的售價(jià)分別為44.98萬(wàn)元和51.68萬(wàn)元。由于高昂的售價(jià)、狹小的空間以及有限的續(xù)航，i3并未得到消費(fèi)者的認(rèn)可。2022年7月，兩廂i3正式宣布停產(chǎn)。直到停產(chǎn)時(shí)，兩廂版i3一共生產(chǎn)了25萬(wàn)輛。

而i3這個(gè)名字，也被另一款專(zhuān)為中國(guó)市場(chǎng)打造的三廂純電動(dòng)轎車(chē)所繼承。2022年3月31日正式上市的全新寶馬i3，是華晨寶馬旗下首款純電動(dòng)轎車(chē)。