文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
高端香氛聞獻開設了社區(qū)書店「愚園書室」、女裝品牌ICICILE 之禾打造了“有機織物”主題書店、奈雪的茶在高校旁落地了“茶飲+閱讀”常規(guī)營業(yè)書屋……越來越多的品牌做起了品牌之外的生意。他們?yōu)槭裁催x擇了被認為是實體零售中最難做的“書店”生意？為什么在超90%獨立書店停業(yè)的閉店潮下逆流而上？當商業(yè)空間與文化空間相結(jié)合，品牌在賣什么，消費者又在為什么而買單？顏值之后，有文化有內(nèi)涵將會成為商業(yè)的下一個“萬金油”么，能為商業(yè)運營帶來哪些新的認知和啟發(fā)？
“書店式文化空間”成為商業(yè)新潮流
消費結(jié)構(gòu)性升級的當下，物質(zhì)消費需求的滿足之外，越來越多的品牌開始探索并拓展精神消費供給。通過創(chuàng)辦品牌雜志、頻繁的文化活動、跨界聯(lián)名，甚至直接開設博物館、書店、藝術展等文化美學空間，嘗試把文化氛圍、公共議題融入品牌內(nèi)容，通過文化敘事與消費者建立持續(xù)的情感鏈接，拓展消費新機會。泛“書店”空間成為品牌初期拓展的主力店。
實體書店
從2016年，中國內(nèi)地（大陸）首家無印良品書店（MUJI BOOKS）入駐上海，通過書籍與生活物品的結(jié)合散播生活美學；到浪琴190周年之際，攜手卷宗書店開啟集書店、藝術與制表歷史于一體的沉浸式閱讀空間「190限時書店」；到國內(nèi)環(huán)保派代表女裝品牌之禾以有機循環(huán)元素為主題打造出一家極簡風格書店；再到高端香水香氛品牌「DOCUMENTS聞獻」在上海開設首家品牌書室——「愚園書室」，將書籍與產(chǎn)品相結(jié)合，重新建立人、品牌、公共空間的鏈接。書店早已成為品牌打造美學空間的重要抓手。
位于紐約SOHO區(qū)的GUCCI書店里，收藏著精挑細選的2000余本書籍，涵蓋時尚、攝影、藝術、建筑等領域，還有江湖上早已絕版的書籍和期刊，舊書舊報紙。LOUIS VUITTON的書店匯集了來自巴黎、東京、紐約、倫敦等世界各的旅游城市指南。無論聚焦文化還是歷史，書店早已成為品牌文化資產(chǎn)的外顯。
快閃 & 限時展
圖書快閃則為更多品牌所青睞。2021年，Valentino在上海開設了限時書店；2022年，愛馬仕在成都開設了報刊亭限時店；2023年3月婦女節(jié)，Aesop伊索在上海東平路店上線「女性文學圖書館」，門店貨架上的產(chǎn)品全部被1萬本由女性創(chuàng)作、或與女性主題相關的精選書籍所取代，進店即可帶走一本喜歡的書。4月世界讀書日，ubras聯(lián)合18家出版單位及獨立書店，共同筑起她的書桌，開啟女性友好限時書店。
此外，藝術展、搭建藝術裝置，發(fā)起音樂節(jié)等也成為潮流，通過深入日常生活的藝術化展示，為消費者提供更多進入品牌的維度。Gucci Cosmo《寰宇古馳》典藏展在上海西岸藝術中心開幕，以宇宙為視覺隱喻，帶來設計的沉浸式展覽；上海“外灘貓街”沖上熱搜，不僅活化了歷史建筑，讓現(xiàn)代與傳統(tǒng)之間美妙碰撞，更搭建了年輕人與老街的鏈接。
跨界集合店
當人們重新走向線下，對美學體驗的要求越來越高，融合場景的品牌復合空間新業(yè)態(tài)也不斷成為新寵。蔦屋書店不斷嘗試業(yè)態(tài)新可能，在日本推出迎合solo一族的SHARE LOUNGE（共享休息區(qū)）、24小時營業(yè)的TSUTAYA BOOK APARTMENT 。書店旅館Book and Bed Tokyo，將旅店和書店相結(jié)合，主打“睡在書店里”，是東京文藝青年打卡圣地。
國內(nèi)茶飲品牌奈雪的茶在清華大學旁開設了首家常規(guī)營業(yè)的書屋，以“茶飲+閱讀”搭建美好生活空間；在深圳華僑城O·POWER文化藝術中心落地了一家“茶館”，設置囊括品茗、閱讀、食宴、私人影院等業(yè)態(tài)的十余個獨立空間。
美妝集合店HARMAY話梅在成都聯(lián)合烘焙品牌BAsdBAN、多元生活方式品牌「tazaTe 大地茶場」開設店中店。時尚戶外品牌Element，圍繞消費者工作、家居、休閑、旅行的生活場景所需進行選品，還策劃各類快閃，跨界合作，讓消費者在都市感受戶外美學。
品牌雜志
品牌雜志，是品牌、商業(yè)體最早輸出品牌內(nèi)容的載體之一，也是搭建與消費者紐帶的重要陣地，它完成了空間的時間化敘事。通過講述品牌故事，展現(xiàn)品牌態(tài)度，為消費者提供生活方式參考和潮流導向，期望拉近與消費者的距離。
Louis Vuitton 的出版物《路易威登時尚之眼》透過攝影展現(xiàn)各個城市、國家或地區(qū)的魅力。深圳萬象天地推出潮流先鋒文化刊物《MIXTURE》，探索商業(yè)體作為文化綜合地的創(chuàng)意，希望成為中國潮流和青年文化的記錄者和踐行者。上海K11發(fā)行電子雜志《KEY》，傳遞潮奢主義及生活方式。香氛品牌觀夏to summer推出品牌雜志《昆侖KUNLUN》并限量贈送。咖啡品牌三頓半2021年開始制作以街區(qū)咖啡文化為主題的“返航計劃”系列刊物，以咖啡文化形成社群紐帶。
當“書店式文化空間”已成為線下生活方式體驗的重要入口，當品牌走向人文化，可以看到無論是新消費品，還是老牌奢侈品，都是在通過穩(wěn)定的空間內(nèi)容輸出，闡明品牌態(tài)度，沉淀品牌價值，從文化上占據(jù)消費心智，探索全新的文化商業(yè)零售模式。
商業(yè)為什么越來越注重文化溝通
文學藝術在品牌，特別是時尚品牌的比重不斷增加，并嘗試反哺商業(yè)發(fā)展，為什么品牌越來越注重文化溝通？為什么文化消費中“書”會成為首選？真的可以打通消費者的感知么？
文藝能帶來可持續(xù)的商業(yè)溢價
起源于14世紀晚期西方社會的“時尚”從一開始，便與藝術有著千絲萬縷的關系。品牌向上升級的過程中，藝術的作用日益凸顯。藝術自帶高濃度的情感和文化價值，在感官享受與精神共鳴的同時，帶來了巨大的品牌溢價。DOCUMENTS聞獻品牌創(chuàng)始人孟昭然就表示，“奢侈品是商業(yè)體系中最能接近于藝術品的品類，商業(yè)市場價值之外，還包含了藝術價值。藝術會帶來溢價?！?/p>
書籍之所以成為品牌首選的“主力店”，因為書是最顯性的藝術，自帶生活方式，個性風格特色。而且其門檻相對最低，和人們的距離最近，最容易觸達。同時，書籍SKU足夠多，種類豐富，能滿足人們不同的喜好，也就能吸引更多新客的到訪。
文化空間有對品牌“故事鏈”延伸的天然優(yōu)勢
數(shù)字化時代，品牌的經(jīng)營已成為一個巨大的“故事場”。品牌不僅要占領用戶心智，更要連接用戶，激發(fā)用戶主動鏈接的可能。只有讓用戶卷入故事其中，成為故事角色，才能進而帶動品牌發(fā)展。
文學藝術，天然具有故事的想象力；而線下的文化空間，有很強的故事承載能力、場景擴容能力。具有天然的用戶鏈接優(yōu)勢，能讓消費者卸下心防，自然而然地沉浸在消費場域里。如同蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭所說，“我要賣的不是書，生活提案才是我認為非賣不可的東西……要做到這點，靠網(wǎng)絡是行不通的，一定需要實體空間?！币虼?，品牌愈發(fā)重視線下門店，將空間視為延長品牌與用戶溝通的有力載體，甚至將其作為產(chǎn)品本身來打造。
加之，文化空間本身有很強的兼容性，與咖啡、香氛、美食、時尚服飾、美妝等都能相融合，也就產(chǎn)生了藝術價值與商業(yè)邏輯的整合嘗試。
契合“價值付費”的消費需求
為“價值付費”已成為新興消費群體的一大消費特色。他們不再跟風追大牌，而更看重品牌背后的文化符號，傾向于通過藝術和審美消費來表達自我、治愈自我。而文學藝術，是時間的藝術，通過過去的力量來治愈當下的不確定，給予精神的力量。這種力量可以自然而然轉(zhuǎn)化為消費力。
同時，個性化時代里，圈層消費也成為消費新趨勢。過去以年齡、性別、地域和收入等人口屬性方式定義目標客群的方式已失效，基于共同興趣愛好、價值觀的圈層正成為一股勢不可擋的力量。文藝，正是搭建品牌與消費者之間情感連接，深入年輕消費圈層與生活的有效方式，不僅能激發(fā)品牌活力，也為品牌進一步沉淀了更具有黏性的“種子”用戶。
在《蔦屋經(jīng)營哲學》一書中，增田宗昭表達作為創(chuàng)始人的經(jīng)營邏輯：策劃的價值在于“該策劃是否能增加顧客價值”。品牌更多地嘗試年輕人所關注的音樂、電影、藝術、書籍等文化跨界，本質(zhì)上是從人心出發(fā)，以一種自有的、熱愛的態(tài)度與用戶做朋友，讓短暫的產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)化為持久的文化消費，沉淀品牌力，沉淀消費力。
美妝香氛、名品腕表等品牌，與書籍、策展等文藝看似無關，實則有內(nèi)在的引力。通過藝術的賦能，商業(yè)跳出產(chǎn)品和服務本身，產(chǎn)生了親和力、想象力、感染力和可持續(xù)的生命力。
商業(yè)空間與文化空間的一場新實驗
文化力+產(chǎn)品力=品牌力。因此當品牌被賦予美學、藝術、文化的烙印，品牌的內(nèi)涵就被拓寬了，客群的壁壘也打破了。而回歸線下商業(yè)，無論是書店、展覽、活動、裝置，當商業(yè)空間與文化空間組合，一場全新的商業(yè)實驗正在發(fā)生。那么文化消費的生命力將延伸向何方？將為商業(yè)帶來怎樣的驅(qū)動力？
從“鬧社交”走向“靜社交”
當下身處快節(jié)奏的生活狀態(tài)，慢生活成為向往。當線上的直播帶貨“慢”下來，線下商業(yè)空間里曾經(jīng)的密室逃脫、劇本殺、KTV，也正在讓位于慢慢地讀一本書，靜靜地等一壺茶開，慢慢地品一幅畫，輕輕地在草地上吹一陣風……慢休閑、慢運動、慢社交、慢直播，商業(yè)作為生活工作之間的減速帶，正成為慢生活的試驗場。做好“快社交”與“慢社交”空間的組合，適當弱化“消費主義”，一個個細小而微的慢生活、輕藝術提案，將顯露出柔軟的力量感，重塑社交，重塑消費觀。
IP文化的“轉(zhuǎn)譯”能力將成品牌跨界核心
營銷4.0時代，是以構(gòu)建深度關系為主的品牌塑造時代。不僅要與消費者建立鏈接，更要深耕品牌人群資產(chǎn)，以積累品牌長效資產(chǎn)。如何深耕人群資產(chǎn)，既做大人群規(guī)模，又做深人群關系？引入文化IP碰撞跨界的同時，更重要的是提升對IP文化的“轉(zhuǎn)譯”能力，做好對不同文化密碼的解讀，將不同的藝術表達用更契合的形式翻譯、展現(xiàn)給大眾，才能產(chǎn)生效果的最大化。
2023年， LV 與草間彌生跨界合作。不僅僅聯(lián)名產(chǎn)品，更與藝術家共同改造了其世界各地的門店。讓人津津樂道的文化元素、適合到訪打卡的空間刷爆社交媒體，引發(fā)了新的客流；而商業(yè)文化再塑造融合的過程也在種子用戶心中深化了LV更加年輕化的品牌印象，產(chǎn)生了更大的“客留”價值。
結(jié)語
消費的過程，也是賦予自我意義的過程。正如在鮑德里亞看來，人所消費的不再是商品，而是商品上銘刻的符號其代表的文化意義。
商業(yè)空間與文化空間的結(jié)合，也就不再是靜態(tài)單向度的美學表達、商品交易的場，而在消費者的空間游逛中建立了生活態(tài)度的共鳴，在產(chǎn)品的穿插中，完成了品牌的內(nèi)容敘事。這種穿針引線回應人們心中向往，連接生活日常的方式，更容易讓品牌種草走向扎根心智，也進一步延伸出消費的新想象。