文|小食代 潘嫻
對于全球最大的食品公司雀巢而言，下注“銀發(fā)族”食品賽道已經(jīng)是不可避免的投資。
日前，在一個介紹公司長期戰(zhàn)略的論壇上，雀巢首席執(zhí)行官施奈德（Mark Schneider）對此進(jìn)行了新的闡述。“我們未來的一個重點(diǎn)，就是關(guān)注健康老齡化。”他暗示，這會讓業(yè)務(wù)加速增長。
長期以來，在食品領(lǐng)域這一直是一個被低估或關(guān)注不足的領(lǐng)域，因?yàn)槭称凤嬃瞎靖鼉A向于“打動年輕人”。如今，包括雀巢在內(nèi)的很多食品巨頭都加快了針對“銀發(fā)族”的步伐。但是，如何能打動這群消費(fèi)者和跑通這個品類，仍然需要不斷摸索。
下面，小食代就帶大家了解施奈德的想法。
相提并論
聽起來，施奈德將下注“銀發(fā)族”食品的優(yōu)先級別提得比較高。在他的介紹中，這一機(jī)遇的重要性，甚至可以跟雀巢集團(tuán)當(dāng)初賺取“第一桶金”的成功經(jīng)驗(yàn)相提并論。
“雀巢公司是以嬰兒營養(yǎng)品起家的?！彼f，這是在19世紀(jì)60年代，當(dāng)時全球正面臨嚴(yán)重的嬰兒死亡問題?；谕瞥隽藡胗變籂I養(yǎng)品這一重大創(chuàng)新，公司在當(dāng)時發(fā)展非常迅速。
施奈德說，但縱觀當(dāng)今現(xiàn)實(shí)，全世界的出生率都在長期持續(xù)下降。人口增長正在放緩，在未來幾十年的某個時候，可能會趨于平穩(wěn)。但是，從大多數(shù)國家的人口結(jié)構(gòu)來看，老齡人口顯然在大幅增加。
“這些人確實(shí)對健康老齡化有著濃厚的興趣，他們確實(shí)對延長壽命和健康年限有著濃厚的興趣，因此營養(yǎng)可以為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)做出重大貢獻(xiàn)。”他說，這些消費(fèi)者也有一定的積蓄或收入，能夠負(fù)擔(dān)得起“更高質(zhì)量的高端產(chǎn)品”。
因此，施奈德認(rèn)為，下注針對“銀發(fā)族”的食品是一種非常有價值的方式，可以讓同樣具有購買力的消費(fèi)者為公共衛(wèi)生做出貢獻(xiàn)，從而推動“高于標(biāo)準(zhǔn)的增長”。
小食代留意到，施奈德在論壇上給出的演示材料顯示，雀巢把這塊領(lǐng)域的產(chǎn)品統(tǒng)稱為“健康老齡化和長壽”，并分成了三大類，包括“支持健康的生活方式”、“營養(yǎng)平衡”，以及“預(yù)防性健康”。在中國市場早前推出的雀巢“怡養(yǎng)”系列的一款產(chǎn)品圖片，也在當(dāng)中被呈現(xiàn)。
為什么要冠以“健康老齡化”這樣的說法呢？施奈德指出，有關(guān)健康、衰老方面的術(shù)語非常重要。例如，他就不太感冒“抗衰老”這個詞，后者在化妝品行業(yè)不時會被用到。
“‘抗衰老’有點(diǎn)膚淺。衰老是生命的事實(shí)，這是無法避免的?！彼f，這并不是說因?yàn)闀ダ希跃涂梢允裁炊汲缘膯栴}；同樣地，這也不是說在極端長壽圈子里看到的如何活到150歲的問題，目前的科學(xué)還沒有準(zhǔn)備好進(jìn)入到這樣的“黃金時代”。
他認(rèn)為，食品公司要做的是確保用營養(yǎng)來支持更長壽、更有生產(chǎn)力的歲月。例如，這就需要支持“最佳體重”，避免瘦肌肉的流失，避免微量營養(yǎng)素的缺乏， 確保適當(dāng)?shù)乃献饔?，同時避免不必要的血糖飆升。
“這些就是我們認(rèn)為的一些例子。如果大家能遵循這些營養(yǎng)規(guī)則，我們就會盡最大努力避免過早衰老。”他說。
那么，在哪些品類上做“銀發(fā)族”生意會比較容易成功呢？施奈德點(diǎn)名了兩個雀巢大業(yè)務(wù)，即健康科學(xué)以及乳制品?！霸谄渌S多品類，我們都在努力將相關(guān)產(chǎn)品推向市場，并優(yōu)先投資于健康老齡化領(lǐng)域。”
事實(shí)上，小食代曾經(jīng)介紹過，針對“銀發(fā)族”的食品從理論走到實(shí)踐，在市場上還有很多門檻要過。以乳企近年在中國市場不斷推出的中老年奶粉為例，一方面，由于過去產(chǎn)品效益不高，廠家缺乏投入動力，導(dǎo)致該品類的整體滲透率仍然較低。
另一方面，與送禮捆綁的銷售策略令該品類消費(fèi)場景受到一定限制。這可能導(dǎo)致消費(fèi)者將其定位為可有可無的禮品，而非偏剛需的食品，飲用頻率難以提升。此外，奶粉還面臨來自更方便食用的相關(guān)產(chǎn)品的競爭。
小食代了解到，早前有一家食品巨頭希望在“銀發(fā)族”食品上進(jìn)行創(chuàng)新，分別針對他們一日不同時段的營養(yǎng)需求推出飲品，但是由于消費(fèi)習(xí)慣、性價比和宣傳上的問題依然難以突破，目前又再次將重點(diǎn)回歸到中老年奶粉產(chǎn)品上。
既要又要
小食代還留意到，在論壇中施奈德還對雀巢的戰(zhàn)略進(jìn)行了整體“復(fù)盤”。
他認(rèn)為在雀巢的眾多品類和品牌中，只能有一個核心，那就是食品和飲料。他回憶起之前公司曾經(jīng)擁有的皮膚健康業(yè)務(wù)，但是后來已被剝離，現(xiàn)在雀巢正全力關(guān)注食品和飲料。
施奈德說：“如果你在全球范圍內(nèi)畫一個巨大的矩陣，在我們所服務(wù)的所有這些品類和所涉足的近190個市場之間，顯然還有很多（食品飲料）空白可以填補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長?！?/p>
他特別點(diǎn)名雀巢健康科學(xué)、營養(yǎng)健康產(chǎn)品，認(rèn)為這是公司的額外增長平臺，而且已經(jīng)在此前獲得了良好成功，從2017年不到20億瑞士法郎的到現(xiàn)在超過60億瑞士法郎。
為此，首先，雀巢要尋找到產(chǎn)品的一些“核心方面”。
他說，顯然，雀巢希望為時間有限的現(xiàn)代消費(fèi)者服務(wù)?！叭绻銖念^開始做飯，你可能不會對雀巢產(chǎn)品有太多需求，但你肯定會花很多時間在廚房準(zhǔn)備所有的飯菜?！彼f，公司要解決的痛點(diǎn)在于，讓產(chǎn)品將便利性和對健康、美味、便捷產(chǎn)品的需求結(jié)合在一起。
其次，注重差異化的高端創(chuàng)新，這里的典型代表是濃遇咖啡（Nespresso）。然后，作為公司在新興市場業(yè)務(wù)的一部分，雀巢要非常注重優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)產(chǎn)品的價格可負(fù)擔(dān)性。最后，他認(rèn)為還需要設(shè)立一個“意義深遠(yuǎn)”的可持續(xù)發(fā)展議程，并引出了“為你美好，為地球美好”這一雀巢長期戰(zhàn)略。
據(jù)他介紹，雀巢把產(chǎn)品組合分為四類，分別是偶爾放縱、用心享受、日常美味和專業(yè)營養(yǎng)。一般來說，健康星級為3.5或更高的產(chǎn)品被視為健康產(chǎn)品，而低于3.5的則是日常美味， 在1.5到3.5之間的是用心享受，偶爾放縱一下的則是健康星級低于1.5的產(chǎn)品。（注：這個分級采用了澳大利亞當(dāng)局的健康星級評定）
澳大利亞健康星級標(biāo)識圖示
對于這四類產(chǎn)品，雀巢的做法是“既要，又要”。
施奈德說：“我們不會只從一個角度來看待食品的整體性，比如只看健康或只看享受，而是要真正致力于全方位的食品?！彼J(rèn)為，這意味著公司希望發(fā)展和增加健康星級大于3.5的部分，同時也致力于與享受相關(guān)的部分，但要把后者放到一個“負(fù)責(zé)任消費(fèi)”的框架下發(fā)展。
施奈德具體指出，在他看來，負(fù)責(zé)任的消費(fèi)意味著公司始終要有一項(xiàng)針對兒童的營銷政策。即對于那些面對食品還不能自己做出充分基于教育選擇的社會成員來說，要確保不會誘使其購買不適合的產(chǎn)品。為此，雀巢和另外一個同行一起承諾，全面實(shí)施不向0到16歲人群推銷部分品類產(chǎn)品的政策。
此外，他認(rèn)為，還要讓每個消費(fèi)者都能做出“明智的選擇”，這就需要做好包裝前的指導(dǎo)、份量指導(dǎo)、產(chǎn)品成分的完全透明，以及關(guān)于健康每日攝入量的任何有用提示?！斑@些都是我們的目標(biāo)，我們將在未來幾年內(nèi)在全球范圍內(nèi)推廣?！?/p>
施奈德說，這種雙管齊下的做法，一方面使健康產(chǎn)品更健康，另一方面又致力于提供與享受相關(guān)的產(chǎn)品，并做到負(fù)責(zé)任，這才是解決健康、享受和營養(yǎng)之間明顯矛盾的最佳途徑。
“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，正確的做法并不矛盾。事實(shí)上，這是我們大多數(shù)人每天消費(fèi)食品的現(xiàn)實(shí)情況。”他說。