界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國街頭潮流品牌Supreme在中國的首家獨立門店或?qū)⒃谏虾Ｂ涞亍?/p>

根據(jù)潮流媒體“Supreme情報網(wǎng)”，Supreme上海店選址或位于富民路與長樂路交叉口，即富民路291號的悟錦世紀大樓。目前該地址一層和二層的沿街鋪位已經(jīng)開始裝修，但白色圍擋幕布上并未標明即將入駐的品牌。

Supreme母公司VF集團對此向界面時尚回應：目前無消息可以提供。

在社交媒體上，前述可能選址所在的“巨富長”區(qū)域被認為是上海最適合“Citywalk”的區(qū)域之一。該位置附近是上海各類網(wǎng)紅咖啡店和買手店的聚集區(qū)。許多獨立設計師品牌匯聚形成的氛圍與Supreme本身定位契合。而該區(qū)域北邊和南邊分別是南京西路和淮海中路商圈，能夠帶來更具購買力的消費者。

目前Supreme僅在北京買手店Dover Street Market內(nèi)設有一處中國官方銷售點。在2022年11月?lián)Q位重開的時候，Dover Street Market將Supreme開設店中店作為最大賣點，而每次有新系列發(fā)售也能引發(fā)消費者排隊。

而在更早之前，仿冒Supreme的意大利潮流品牌Supreme Italia曾于2019年在淮海中路839號開店。此事很快引發(fā)輿論風波，Supreme隨后表示要在中國進行維權(quán)。事情最終以Supreme Italia關(guān)店和相關(guān)商標在中國被撤銷結(jié)束。

但和2019年相比，如今中國消費者對Supreme的態(tài)度已發(fā)生了變化。其將在富民路開店的消息傳出后，許多網(wǎng)友表示來得太遲，并直言不諱地指出，快速規(guī)?；瘮U張的Supreme已經(jīng)喪失初心。

死忠粉絲難以被討好，新消費者也不買賬，讓Supreme陷入到了兩難境地。

2020年，Vans和The North Face母公司VF集團宣布以21億美元收購Supreme。按照當時的預期，Supreme總收入將在2022財年達到6億美元。但根據(jù)VF集團2023財年業(yè)績報告，在截至2023年3月31日的12個月內(nèi)，Supreme總收入從5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤從8240萬美元下跌至6480萬美元。

在財報發(fā)布后的電話會議上，VF集團進一步透露，僅2022年Supreme帶來的資產(chǎn)減值損失就達7.35億美元。而潮流二手交易平臺StockX營銷副總裁Cynthia Lee接受《GQ》采訪時指出，Supreme的二級市場平均溢價比例從2020年的67%下降至2022年的57%。

作為脫胎于滑板文化的街頭品牌，Supreme相當長時間里都只在小圈子內(nèi)獲得認可。當街頭潮流開始走向大眾后，它又通過高密度的限量發(fā)售模式來營造新鮮感和稀缺感，維護長久以來塑造的獨立形象。

這樣的形象策略也曾經(jīng)決定了Supreme緩慢的開店步伐。它一度宣稱只在擁有成熟街頭文化的城市開店。目前開設有官方獨立門店的國家分別為美國、英國、德國、法國、意大利、日本和韓國。該品牌目前全球總店數(shù)為16家。

對于一個收購價值為21億美元，且依附于大集團運營的品牌來說，這樣的門店數(shù)量顯然是不夠的。更何況它還有更大的營收目標。加速擴張的策略自然就被提到了臺前。

而Supreme在其它領(lǐng)域的運作也越來越不像一個街頭品牌。

在2022年8月，Supreme宣布更改每款單品僅允許購買1件的嚴格限購政策，同款衣服也可以購買多件。此外，Supreme還在巴黎開了品牌成立30多年來的首個時裝周派對，隨后又在洛杉磯奢侈酒店Chateau Marmont舉辦宴會。

這些舉措直接打破了Supreme過去建立的稀缺性形象。向上流社會躋身的做法也讓許多過去為其叛逆基因買單的消費者感到不適，甚至被背叛。這也解釋了為何當Supreme終于要在中國市場開設獨立店時，許多人將此舉看作是資本加入后的圈錢擴張。

另一方面，街頭潮流的熱度徹底退去。引領(lǐng)上一波街頭潮流的Off-White在中國已經(jīng)接連關(guān)店。對于Supreme而言，它已經(jīng)錯過了布局中國市場的最佳時機。雖然消費者對街頭潮流的接受度更高，但社交網(wǎng)絡讓全球趨勢同頻，許多普通消費者早已對Supreme祛魅。

尤其是在如今稀缺性真正變得稀缺的時候，Supreme對普通消費者的意義也就變得不再那么重要。

它作為大型潮流品牌的吸引力在下降，本身的街頭文化價值在中國也缺少呼應的土壤。如果只在北京和上海設有少數(shù)銷售點，它或許還能維持平穩(wěn)發(fā)展。若加速擴張，在地化轉(zhuǎn)型就必然要提上日程。

不過，縱觀過去的發(fā)展歷程，Supreme從來都不是推動在地化轉(zhuǎn)型的積極分子。

它要向全球輸出街頭文化價值觀。這種價值觀是它對流行文化的重塑，是用街頭文化顛覆奢侈行業(yè)。但街頭潮流火熱不再，加之與大集團內(nèi)部策略和資源的拉扯，Supreme正在逐步失去它的叛逆?zhèn)€性。