文 | 窄播 肖超
11月29日晚間，拼多多一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。
帶動股價的是拼多多收入、利潤、經(jīng)營性現(xiàn)金流增長都大幅超出預期的三季度財報，對應增幅分別為94%、60%和180%。在收入增長中，雖然有三季度雙十一的業(yè)績帶動，但在同比增長315%的交易服務收入增長中，拼多多的跨境電商業(yè)務Temu也被認為是新的關鍵增長點。
美國市場，全年最重要的大促節(jié)點之一黑色星期五也剛剛落幕。據(jù)電商研究機構(gòu)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，今年黑五美國市場的線上消費總額同樣超過預期，達到98億美元的新高，較2022年同比增長7.5%，已經(jīng)是后疫情時期的最高增速。
消費降級及高通脹背景下對折扣商品的需求，以及網(wǎng)絡購物滲透率的提高，被認為是黑五線上銷售額新高的主要推動力。
以登陸美國一年多就以大撒優(yōu)惠券、氪金超級碗等高調(diào)姿態(tài)攪動電商市場風云的Temu為代表，來自中國的跨境電商平臺在黑五中的表現(xiàn)也備受關注，并聯(lián)手獻上了最卷黑五：慣常5天的黑五大促期，被中國平臺拉長至近50天，受此影響，亞馬遜也被迫首次拉長大促周期至11天。
雖然亞馬遜仍然穩(wěn)坐美國線上零售市場頭把交椅，但來自國內(nèi)跨境平臺的新興力量的確已經(jīng)展現(xiàn)出了未有的活力和高增速，并且以全新的運營模式向舊格局發(fā)起沖擊。以黑五為觀察節(jié)點，我們可以看到國內(nèi)跨境電商平臺的策略、行動和階段性成果，并為意在出海的國內(nèi)品牌，提供一些渠道選擇的參考。
Temu：摧枯拉朽，也泥沙俱下
作為拼多多成立八年以來投入力度最大的新業(yè)務，Temu自去年9月上線以來，已經(jīng)在全球47個國家上線，擁有9萬名供應商和100萬多個SKU，中金預測其2023年全年GMV或可達到180億美元。在美國市場，以APP端的月活數(shù)量估計，Temu已經(jīng)成為第二大受歡迎的電商應用，僅次于亞馬遜。
在一年多的時間里從無到有、從零到百億美金的銷售，Temu崛起的最大動力被認為是全托管模式的啟用。在這種模式下，商家只需要將在Temu競價機制中被選中的貨品發(fā)往Temu指定的國內(nèi)倉庫，除此之外的店鋪運營、選品、上品、質(zhì)檢、售前、履約、倉儲、配送、售后等等曾經(jīng)被視為跨境電商最大門檻的環(huán)節(jié)，全部由Temu打包負責。
這樣一來，跨境電商供給端的天花板被迅速打開，原本即被拼多多倚仗的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶工廠、白牌工廠可以同時為Temu供貨，并且將從拼多多到Temu的低價優(yōu)勢延續(xù)下來。
全托管是解放商家、將運營及供應鏈投入收歸平臺自身的模式，因為模式重、成本高而在此前并不受重視。Temu憑借拼多多從主站到多多買菜累積下來的組織戰(zhàn)斗力和海量的資金投入，點起了這把出海的火。
在消費者端，Temu也大手筆投入，從隨處可見的買量廣告，到具體到每款產(chǎn)品上的平臺補貼，都把Temu的低價心智炒的熱熱鬧鬧。
據(jù)美國財經(jīng)媒體CNBC報道，在黑五期間，諸如Amazon、Walmart、Target這些美國傳統(tǒng)零售商為消費者提供30-50%的折扣，而Temu和Shein的最高折扣高達90%。被CNBC單獨拎出來的案例是，一款完全相同的小型洗衣機，在Amazon上售價59美元，但在Temu上僅需16.58美元。
但另一邊，社交媒體上關于Temu在低價格同時低質(zhì)量的質(zhì)疑聲也同時存在，這與拼多多在國內(nèi)一段時期的評價如出一轍。就如同美股分析師也始終質(zhì)疑Temu如此燒錢究竟能否持續(xù)，但又不得不承認拼多多在國內(nèi)市場的成功路徑也與此有關。
拼多多管理層在三季報電話會上談及全球化業(yè)務的進展與展望時如此說到：我們的想法是利用多年來積累的供應鏈專業(yè)知識，創(chuàng)造一種新的渠道形式，縮短直接連接工廠和消費者的體驗。這仍然處于非常早期的階段，我們的許多計劃都處于測試階段。我們的團隊要求了解不同的市場和消費者需求，這將是一個具有挑戰(zhàn)性但同時又有趣的迭代過程。
在此前，拼多多也曾表示當前階段并不關注Temu的單獨財務指標。而據(jù)《晚點 LatePost》報道，Temu立項之初，拼多多管理層就計劃對其持續(xù)投入，并做好了虧損3年的準備。
起步一年多，Temu獲得的成績無疑是令人矚目的。雖然Temu沒有披露黑五期間美國市場的具體漲幅數(shù)據(jù)，但《窄播》獲得的一份業(yè)內(nèi)流傳的資料顯示，Temu黑五期間流量增長91%，但并未進入訪問量前15名。
另外一則可以作為參考的數(shù)據(jù)，英國零售媒體Retail Gazette援引SimilarWeb的數(shù)據(jù)報道稱，在英國市場黑五期間線上訪問量下滑12%的背景下，Temu取得了超過74150%的增長，這固然與Temu進入英國時間不長的低基數(shù)有關，但它的崛起仍然是現(xiàn)象級的。與之相比，Amazon下滑1%，Shein下滑22%。
Amazon：穩(wěn)坐頭名，尚有隱憂
據(jù)第三方機構(gòu)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2022年，Amazon占美國線上零售市場份額的37.8%，是第二名沃爾瑪?shù)?倍。不管是從財報上2023年前三季度線上凈銷售額1613億美元的數(shù)字，還是Statista上對于獨立訪問量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，都彰顯著Amazon的霸主地位依然穩(wěn)固。
另一則來自SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，在美國市場的線上成交轉(zhuǎn)化率方面，2023年9月，Temu轉(zhuǎn)化率為4.6%，Shein為4.7%，Amazon則高居11.8%；到了大促預熱的10月份，Temu轉(zhuǎn)化率4.5%，Shein 4.1%，Amazon已經(jīng)到了恐怖的56%。
對此的一種解釋是，雖然Temu和Shein的低價的確吸引了諸多目光，但美國消費者對于Amazon廣泛的品類選擇、快速的配送速度和退貨政策有著「本能的舒適感」。尤其像黑五大促節(jié)點消費者傾向于購買高價值商品，Amazon的獲益或許更高。
在與CNBC的視頻連線中，Amazon最后一英里配送和技術副總裁Beryl Tomay雖然拒絕提供與銷售增速有關的數(shù)字，但她表示，這是Amazon整體和小商家銷售量最高的黑五，平臺平均每秒銷售1千件商品。其中，表現(xiàn)最好的品類為家居、廚房用具、玩具和美妝。
上述業(yè)內(nèi)資料顯示，Amazon大盤增速在10%-15%之間，尤其是服裝和家居的品類增速高于大盤。
但另一邊，據(jù)跨境電商導航網(wǎng)站AMZ123就國內(nèi)Amazon商家的調(diào)研顯示，截至11月26日，受調(diào)的560名賣家中，超四成賣家對黑五感到失望、連庫存都未清完；34%的賣家并未參與黑五活動；僅22%的賣家實現(xiàn)了爆單，其中還有11%的賣家利潤表現(xiàn)不佳。
據(jù)調(diào)研機構(gòu)eCommerceDB發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年中國賣家在Amazon上的GMV達到2010億美元，占比26%；而在2021年和2022年Amazon的新店鋪中，中國賣家的占比更是超過了70%。
一種擔憂觀點認為，雖然Temu本質(zhì)沖擊的不是亞馬遜，而是所有20美元以下的低端產(chǎn)品線，但考慮到Amazon的銷售額有超過50%為第三方商家貢獻，Amazon需要警惕Temu搶奪這部分商家、然后給予消費者更低的折扣。
Shein：上屆神話，各有側(cè)重
據(jù)路透社報道，Shein正在加大在美國和歐洲市場的假日營銷力度，以擴大其平臺的影響力和銷售額。10月收購英國時尚品牌Missguided后，這家2022年GMV達到290億美元的平臺最新估值已升至900億美元。
據(jù)《財經(jīng)十一人》援引Shein內(nèi)部人士的表述，黑五是Shein全年投入力度最大的促銷活動，9月后公司就進入沖刺模式，與往年相比，今年的折扣時間最長、力度最大。
去年11月，Bloomberg Second Measure對各家自營渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Shein的月銷售額同比增長9%，也是其同期監(jiān)測的唯一一家銷售額正增長的快時尚公司。而去年全年，Shein的營收增長約為44%。
作為快時尚市場的行業(yè)巨頭，以女裝起家的Shein本身更側(cè)重于時尚品類的銷售，核心用戶也為年輕女性群體。但在當下階段，Shein也在拓展品類，給予家居、日用品更多曝光和更大的折扣力度。
11月28日，Shein再次被傳秘密交表申請在美國上市，或?qū)⒃?024年IPO。
作為國內(nèi)跨境電商的先驅(qū)代表，據(jù)彭博報道，Temu一早就盯上了Shein，今年早些時候，Temu為其北美業(yè)務制定了明確的目標：到9月初至少要在單日總商品交易額這項指標上超過Shein。
實際上，Temu已經(jīng)超額完成了目標，根據(jù)Bloomberg Second Measure的數(shù)據(jù)，就美國市場的表現(xiàn)而言，Temu在5月的商品銷售額就已經(jīng)超過Shein約20%、并在此后保持領先，到9月，銷售額幾乎已經(jīng)是Shein的一倍。
這固然Temu的全品類屬性有關。就Shein自身而言，它仍然堅持自營供貨模式、打造全鏈路數(shù)字化的自有品牌柔性供應鏈、逐步進軍線下市場，并連續(xù)四年實現(xiàn)盈利。
TikTok Shop&速賣通：再次起步，潛力空間
TikTok Shop在東南亞取得了不俗的成績之后，于今年9月正式在美國上線。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，其黑五期間美區(qū)整體支付GMV環(huán)比增長超過215%，黑五當日GMV環(huán)比實現(xiàn)了4倍增長，商城支付SKU單量增長1212%，直播場域商品PV和短視頻場域商品PV的漲幅也均超過160%，在服飾鞋包、家居戶外、3C硬件、快消生活等品類均有不錯表現(xiàn)。
在經(jīng)歷過兩年多半閉環(huán)小黃車、本土小店和英美融合車等漫長的過渡期后，TikTok Shop自今年5月開始在全球市場逐步上線全托管模式。到9月美區(qū)正式上線時，以全托管起步，自運營模式要到一個月后才開始進行，并且后者暫時只定向邀請美國本土商家、品牌出海商家和珠寶水晶商家。
雖然TikTok Shop在美國市場的銷售只能算是剛剛起步，但背靠美區(qū)1.5億活躍用戶的TikTok和內(nèi)容+貨架電商雙輪驅(qū)動的屬性，都市場對TikTok Shop在今后的表現(xiàn)多了一份期待。
AliExpress速賣通自去年起也開始推出全托管新模式AE Choice。11月中旬發(fā)布的阿里2024財年Q2財報顯示，阿里國際零售業(yè)務整體訂單同比增長28%，收入同比增長73%。
蔣凡在財報會議上表示：「商業(yè)模式的升級與供應鏈服務的提升，帶來了AE Choice訂單在過去幾個季度的快速增長，未來AE Choice可能會為速賣通貢獻超過50%的訂單量。」
AE Choice的優(yōu)勢市場在于歐洲和韓國等地區(qū)。據(jù)菜鳥的數(shù)據(jù)，今年黑五前，速賣通菜鳥跨境優(yōu)選倉的備貨量同比去年漲了近9倍。11月也有韓國媒體報道稱，速賣通10月月度用戶已超越本土電商巨頭Gmarket，首次躋身韓國綜合電商前三名。
結(jié)語：
就像我們在《品牌出海日本啟示：消費品從來沒有捷徑》中提到的那樣，盡管全球經(jīng)濟復蘇的步調(diào)依舊緩慢，跨境電商的迅猛發(fā)展、生產(chǎn)供應體系的日臻完善，伴隨著2023年以來《關于推動外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》等利好出海的政策春風，海外市場正在成為國內(nèi)品牌和商家們尋找新增長點的熱土。
據(jù)艾媒咨詢《2023-2024年中國企業(yè)出海發(fā)展研究白皮書》顯示，已有29.5%的大型企業(yè)已經(jīng)實施了出海計劃，而中型企業(yè)、小型企業(yè)出海的比例分別為39.4%、28.9%。
在這一背景下，中國跨境電商平臺的迅速成長、帶動全托管模式下出海門檻的降低，將有助于越來越多的國內(nèi)商家進入海外市場。