界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
最近在上海的外灘、張園以及成都的太古里，路易威登推出大型Speedy手袋快閃裝置，邀請KOL和VIC前往參加預(yù)覽活動(dòng)。
而在11月30日，路易威登在香港舉辦的2024早秋男裝系列發(fā)布會(huì)時(shí)，這款手袋也被密集呈現(xiàn)。除了以航海元素為主題來設(shè)計(jì)的款式，他上任后同樣重視的Damier印花元素也運(yùn)用在手袋上。
在首秀發(fā)布時(shí)，Pharrell Williams就表示過對Speedy手袋的熱愛，呈現(xiàn)了一系列彩色Speedy手袋，并搭配由歌手Rihanna出鏡的廣告進(jìn)行宣傳。
其中最昂貴的一款Speedy手袋售價(jià)達(dá)到100萬美元（約合人民幣715萬元），由經(jīng)過特殊加工后的柔軟鱷魚皮革制成，并在細(xì)節(jié)處使用鉆石進(jìn)行點(diǎn)綴。這款手袋為路易威登帶來了大量流量，也引發(fā)了不少批評，被指責(zé)是“特權(quán)的象征”。
但對于大部分消費(fèi)者來說，Speedy手袋已經(jīng)很久沒有這么多花樣了。它常年扮演著入門款的角色。
Speedy手袋誕生于1930年代，是路易威登歷史最悠久的手袋款式之一。
在被消費(fèi)者當(dāng)作日?？钍綌y帶之前，這款手袋多見于旅行場景。用Monogram印花帆布制作Speedy手袋已經(jīng)是1950年代的事情，它之后隨著名流效應(yīng)被大眾認(rèn)知，并在路易威登的擴(kuò)張步伐中走向全球。
如今Speedy手袋已經(jīng)成為路易威登最具代表性的款式之一。對于這個(gè)依賴中產(chǎn)階級進(jìn)行擴(kuò)張的品牌來說，Speedy手袋扮演著入門級產(chǎn)品的角色。Speedy 25款式的售價(jià)為11800元，最貴的款式在2萬元左右。
作為對比，近年走紅的中號和大號帆布Carryall手袋分別為19600元和20500元，最便宜的一款Dauphine手袋標(biāo)價(jià)18100元。而擁有獨(dú)立廣告的Twist小號手袋為35000元，定位更高的Capucines手袋已經(jīng)不在官網(wǎng)上單獨(dú)顯示售價(jià)。
奢侈品牌全球化擴(kuò)張中的邏輯是通過大量時(shí)裝秀、快閃活動(dòng)和廣告輸出高端生活價(jià)值觀，并利用售價(jià)萬元左右的入門級手袋以及價(jià)格更低的香水和彩妝引誘中產(chǎn)消費(fèi)者購買，滿足其對享受和展示特定生活方式的需求。
Twist和Capucines這樣的手袋扮演了拉升定位的角色，前者更擔(dān)負(fù)了路易威登擺脫Monogram印花來打造爆款手袋的任務(wù)。而Speedy手袋太大眾、太入門，最近這些年里則甚少成為營銷推廣的重點(diǎn)。
而Pharrell Williams在接受時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion采訪時(shí)卻表示，重新將Speedy手袋拉出來做營銷的原因也在于此。
“我喜歡找那些被人們低估的東西。”Pharrell Williams說道，“Speedy手袋是路易威登最具辨識度和假貨最多的款式之一。許多假貨會(huì)用品牌沒用過的絢麗顏色來裝飾手袋。我模仿這種做法，但使用更昂貴的材料。”
除去單純的靈感創(chuàng)意，讓一款被忽略的入門級手袋跟愛馬仕鱷魚皮鉑金包有著相近的定位，其中產(chǎn)生的矛盾感比單獨(dú)創(chuàng)作一款新手袋更能帶來噱頭。而從過去和Supreme的聯(lián)名已經(jīng)可以看出，相較于維持高高在上的形象，路易威登同樣注重流量。
整個(gè)行業(yè)也在做將舊款手袋拿出來翻新營銷的事情。
消費(fèi)者的喜好變化速度在加快，但在潮牌和設(shè)計(jì)師品牌層出不窮的情形下，他們購買奢侈手袋的目的也愈發(fā)注重向他人炫耀。社交媒體的普及加快了這個(gè)進(jìn)程。在這樣的情形下，奢侈品牌意識到，越是經(jīng)典的產(chǎn)品，越能鞏固品牌價(jià)值。
于是在這幾年里可以看到，芬迪讓2000年前后發(fā)售法棍包重新上架，并將其作為重點(diǎn)營銷對象。而迪奧近年推出的Lady D-Joy和Bobby手袋，設(shè)計(jì)靈感顯然來自經(jīng)典Lady Dior手袋和馬鞍包，后者也是在近年被重新翻出進(jìn)行營銷的款式。
當(dāng)下路易威登在做的事情，就是讓Speedy手袋從單純的大眾入門款躍升為帶有文化和流量價(jià)值的經(jīng)典款。
當(dāng)售價(jià)百萬的限定款Speedy手袋被高凈值人群或明星購買并攜帶出街，其過去平庸的形象也能得到提升，同時(shí)吸引中產(chǎn)受眾關(guān)注。如今而喚起消費(fèi)力正在縮水的中產(chǎn)階級人群購買，奢侈品牌除了要有價(jià)格更低的產(chǎn)品組合，還要提供他們最看重的歷史、文化和社會(huì)價(jià)值。
入門款和經(jīng)典款這兩個(gè)定位便對應(yīng)了兩種需求。
對于路易威登這類頭部奢侈品牌來說，它能達(dá)到并維持今日的規(guī)模，必然無法離開中產(chǎn)階級人群的貢獻(xiàn)。而在全球奢侈品行業(yè)遇冷的時(shí)候，進(jìn)一步押注高凈值人群雖然重要，但基數(shù)更為龐大的中產(chǎn)階級也無法忽視，他們消費(fèi)喜好的變化對業(yè)績的影響有著最直接的表現(xiàn)。
根據(jù)路易威登母公司LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)，在2023年第三季度，銷售收入同比僅增長1%。其中，作為主營收來源的時(shí)裝皮具部門有機(jī)收入增幅從第二季度的21%下降第三季度的9%。而在除去日本的亞太市場，收入增長11%，但在第二季度的增幅為34%。