文  | 音樂先聲 丁茜雯

編輯 | 范志輝

2023年，“內(nèi)卷”成為新茶飲行業(yè)繞不開的關(guān)鍵詞。除了價格、口味、原料，品牌聯(lián)名成了新茶飲品牌的新內(nèi)卷。

11月27日，伴隨著為期兩天的王嘉爾“MAGIC MAN WORLD TOUR”演唱會廣州站落下帷幕，新茶飲品牌“霸王茶姬”也在演唱會期間頻繁刷臉出圈。自11月15日以來，迎來品牌六周年慶生的霸王茶姬便憑借“以茶會友演唱會”企劃跨界音樂營銷，不僅推出購買茶飲贈送王嘉爾演唱會明信片、海報等套餐，還成為該場演唱會指定茶飲。

據(jù)紅餐品牌研究的不完全統(tǒng)計，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲等18個新茶飲品牌的聯(lián)名營銷事件總次數(shù)達到了236次。可以說，平均每天都會有一款新聯(lián)名誕生。

而音樂作為最受年輕人喜愛的內(nèi)容形態(tài)之一，跟歌手、音樂人的聯(lián)名，自然成為新茶葉品牌在形象IP、動漫等之外的又一熱門選項。

新茶飲與音樂聯(lián)動知多少？

細數(shù)來看，新茶飲品牌與音樂的聯(lián)動方式也是五花八門。

其中，最為直接的便是與音樂人直接聯(lián)名。比如在今年中秋節(jié)期間，茉酸奶便與五條人樂隊進行了聯(lián)名合作，采用五條人經(jīng)典語錄、歌詞以及標志性的紅色塑料袋進行二次創(chuàng)作，推出一系列“熱愛五x仁”限定飲品、周邊。

同時，借助第三方完成跨界合作，也是較為常見的聯(lián)名方式。今年6月，餓了么便和達達樂隊聯(lián)名推出“嘿！膠個朋友”限定活動，并與奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨、LINLEE等茶飲品牌合作“黑膠奶茶”套餐，以平臺牽線多品牌共享聯(lián)名的方式，也在一定程度上擴大了影響力。

在9月，奈雪的茶與擁有周杰倫《范特西》專輯授權(quán)的薄盒App聯(lián)合上線“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶，上線不到3小時便已賣斷貨、首日全國銷量達到146萬杯，總計銷售額達到0.3億元，創(chuàng)下奈雪的茶新品首日銷量紀錄，更是成功刷屏社交網(wǎng)絡。

再者，與藝人粉絲團進行聯(lián)名應援，也是十分普遍。不過，因為大多涉及肖像權(quán)、音樂版權(quán)等內(nèi)容，基本以免費的形式贈送藝人周邊，且周邊產(chǎn)品、門店布置等物料也為粉絲團免費提供。比如王源官方粉絲團便在11月初與蜜雪冰城合作應援，在蜜雪冰城全國118座城市共計1108家門店投放王源23歲生日主題杯套、吸管套等物料，購買任意飲品均可免費領(lǐng)取。

而像是球球奶、茶大椰等品牌，更是因在與粉絲團合作時可提供由店員分發(fā)應援周邊、支持應援套餐線上點單外送等便利服務，成為K-Pop、J-Pop乃至泰娛粉絲青睞的應援合作品牌。

而在此前，新茶飲品牌也曾敏銳嗅到跨界商機，以品牌贊助或冠名演唱會、音樂節(jié)等演出活動，亦或以代言人、推薦官等名義與藝人達成合作。比如茶百道便以總冠名的模式與草莓音樂節(jié)深度捆綁，成為音樂節(jié)上的“固定嘉賓”；蜜雪冰城也早在2015年便贊助蘇打綠鄭州演唱會，益禾堂、古茗等也均是如此。

其中，部分新茶飲品牌也在今年試水主辦音樂節(jié)，像是蜜雪冰城（冰激凌音樂節(jié)）、甜啦啦（鮮果音樂節(jié)）皆是擁有自己音樂節(jié)品牌的新茶飲。

不難看出，新茶飲品牌在跨界音樂營銷上的瘋狂內(nèi)卷，實際上仍然是在借助名人效應提高品牌聲量和銷量，并借此吸引新的消費受眾、激發(fā)購買力。

“卷”音樂營銷的正確姿勢

從線上到線下，從產(chǎn)品聯(lián)名、音樂節(jié)冠名到自創(chuàng)IP，音樂營銷的方式越來越多元，但要做好卻不易，很容易就踩坑，甚至被反噬。這里，我們?nèi)匀灰孕虏栾嬵I(lǐng)域的聯(lián)名合作為觀察對象。

相較于與其他IP進行聯(lián)名的營銷策略，音樂版權(quán)本身的復雜性，可能成為第一個坑。

以奈雪的茶為例，其所推出的卡在周杰倫《范特西》專輯發(fā)行22周年之際的聯(lián)名套餐，便被大量消費者誤認為是與周杰倫本人的聯(lián)名合作。但實際上，開發(fā)范特西音樂宇宙的薄盒App才是合作方，周杰倫所控股的杰威爾音樂則是授權(quán)薄盒《范特西》IP的版權(quán)方，也是因此，奈雪的茶在宣傳物料中也不得提“周杰倫”。某種程度上，這與新茶飲品牌與粉絲團合作布置應援活動均是在“擦邊”藝人。

但奈雪的茶這一“花小錢辦大事”的細節(jié)并非為消費者所熟知，且引起部分樂迷不滿，表示“把杰迷當傻子”、“只字不提周杰倫，但讓你以為是和周杰倫聯(lián)名”?；诖?，奈雪的茶也后續(xù)出面回應，將會按照銷售情況向周杰倫支付IP費用。

可以說，由于音樂人在唱片公司、個人版權(quán)等版權(quán)主體歸屬不同的情況下，相對模糊的聯(lián)名營銷也容易令消費者造成認知偏差，傷害受眾對于品牌的忠誠度。

而在音樂營銷幾乎成為新茶飲品牌標配下，蜂擁而上的聯(lián)名合作也不免引發(fā)關(guān)于消耗粉絲經(jīng)濟的質(zhì)疑。

據(jù)不完全統(tǒng)計，大量新茶飲品牌聯(lián)名價位偏高，且購買基礎(chǔ)為兩杯起，有的還需要額外支付才能夠購買聯(lián)名周邊，加之限量、先到先得的噱頭也令消費受眾愈加吃不消。比如茉酸奶與五條人的聯(lián)名，便是一杯30元的牛油果酸奶奶昔贈送一個聯(lián)名袋，兩杯以上則加送五條人閃卡，點單界面也提示“需點兩杯”才可下單。

更何況，限量也滋生了黃牛代購、物料偷跑等亂象。在奈雪的茶“范特西”聯(lián)名上線當天，購買36元雙杯奶茶套餐贈送的兩個范特西黑膠唱片杯墊便在二級市場上被炒到百元一個，58元一個的范特西不銹鋼吸管杯也被黃牛大量出貨，高達399元一個。在大多消費者看來，這無疑是在用情懷割韭菜，有網(wǎng)友便吐槽稱“一大早搶下單根本買不到，去閑魚一看全是高價出的、貨源充足的黃?！?。

同樣的，限量投放在蜜雪冰城全國線下門店的王源生日主題周邊，也同樣成為粉絲二級市場交易熱門，一張明信片、杯套定價在幾十至百元不等，更出現(xiàn)代喝、代領(lǐng)的跑腿接單。據(jù)粉絲“王小啵啵兒”表示，其在11月8日早上七點不到便去指定門店排隊，與朋友共計一起代領(lǐng)三十多單，“一單是包含飲品和周邊、郵費，差不多在40元左右，一天大概賺了小一千元”。

不過，這類聯(lián)名一定程度上也是具有一次性的，難以真正長期卷動整體銷量，當新鮮感、熱度退去，影響消費者復購率的仍然是產(chǎn)品本身，而非聯(lián)名內(nèi)容。

歸根結(jié)底，新茶飲品牌在今年加碼音樂圈聯(lián)動的是圈層、調(diào)性，是通過相對可把控的營銷成本來增強品牌勢能的一種深度捆綁的有效手段，也是短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化較高銷量、關(guān)注度以及高討論度的精準營銷。這也是能夠讓茶飲產(chǎn)品、品牌在各大社交平臺出圈的、內(nèi)容轉(zhuǎn)換最簡單、直接的方式之一。

本質(zhì)上來講，也是因如今的新茶飲賽道產(chǎn)品具有太過明顯的同質(zhì)化趨勢，更需要通過話題度、高流量來助力出線，并打出海內(nèi)外知名度。比如目前在東南亞市場陸續(xù)開設門店的霸王茶姬，其與曾為K-Pop男團GOT7成員、且在東南亞擁有極高認知度的王嘉爾聯(lián)名合作，也引起泰國、馬來西亞等K-Pop受眾的關(guān)注，不乏有消費當?shù)禺a(chǎn)品來表示“異地支持”。

說白了，茶飲賽道如此不遺余力用音樂賦予茶飲新生，也是因兩者均是需要在消費場景中提供情緒價值。不管是用情懷消費范特西奶茶，還是因粉絲應援買贈，都為消費者提供了可在社交平臺分享、交流的溝通媒介。

結(jié)語

回過頭來看，音樂營銷對于音樂人而言早已不是什么新鮮事。但隨著現(xiàn)象級的火爆銷售情況頻繁出現(xiàn)，或也將成為新茶飲跨界突圍年輕消費群的新渠道。

更進一步來說，眼下新茶飲賽道的內(nèi)卷已經(jīng)來到白熱化：茶百道獲得10億元融資并在港股啟動IPO；霸王茶姬、蜜雪冰城等開始大規(guī)模出海；中式茶飲、椰子茶飲、養(yǎng)生茶飲等細分賽道玩家也越來越多，比如主攻茉莉味茶飲的茉莉奶白便是眼下各地“新寵”之一。而咖啡品牌也同樣開始加碼音樂新營銷，諸如近期瑞幸咖啡宣布易烊千璽為全球代言人、星巴克與初代“唱跳偶像”費翔聯(lián)名推出新系列。

但同時，也需要品牌更加注重消費訴求、聯(lián)名規(guī)范化，音樂營銷必然是要與藝人的捆綁，而也不應只是蹭熱度。這把流量的雙刃劍一旦失衡，受眾得不到良好的體驗感便會失去對品牌的信任度，也難逃被抵制的命運。

畢竟，自去年以來，就連掛靠著周杰倫名義的奶茶店Machi Machi也陸續(xù)全國閉店，流量冷卻后，最終是要回到產(chǎn)品上來。