文|化妝品觀察

2023年最后一個月，國際美妝巨頭紛紛押注藍海市場。

先來看兩則新動向：

近日，歐萊雅小蜜罐面霜第二代升級上市，該產品宣稱首次添加“重組膠原蛋白”，并在宣傳中著重突出“重組膠原蛋白”，風頭蓋過玻色因和花蜜。有消息稱，歐萊雅此款面霜中所添加的重組膠原蛋白來自于國內企業(yè)錦波生物。

資生堂日前宣布設立LIFT風險投資公司，并公布兩項投資標的：皮膚微生物研究公司 Phyla和男士美容品牌Patricks。據悉，Phyla主要開發(fā)基于益生菌微生物組的痤瘡治療。

這兩則消息，均發(fā)生在本月，看似孤立，卻有著共同指向?！痘瘖y品觀察》注意到，歐萊雅、資生堂、LVMH等國際巨頭，今年無論是產品煥新、還是投資（收購）等布局，大多聚焦兩大“關鍵賽道”，在這兩大賽道，它們正展開激烈火拼。

而從巨頭們對外釋放的信號來看，能否在兩大關鍵賽道勝出，也在一定程度上影響國際美妝巨頭未來幾年的座次排序和增長空間。

01 搶占“微生態(tài)護膚”

先說第一個——微生態(tài)護膚。

資生堂投資Phyla，意味著本月第二家國際美妝巨頭對“微生物”相關研究企業(yè)出手。此前歐萊雅于12月4日，也剛剛宣布完成對位于丹麥的益生菌和微生物組研究公司 Lactobio 的收購。

公開資料顯示， Lactobio 是一家專注于皮膚、腸道等微生物群研究的公司，以其獨特的、專有的微生物組發(fā)現平臺和篩選方法來選擇最有效和安全的菌株，其精密益生菌和后生元由大型乳酸菌生物庫創(chuàng)建，可用于皮膚、頭發(fā)等局部外用配方。

歐萊雅表示，本次收購不僅加深了歐萊雅集團對皮膚表面微生物的了解，還帶來了新的科研機遇，包括利用Lactobio微生物專業(yè)知識和知識產權組合，開發(fā)新型化妝品，在配方過程中利用尖端創(chuàng)新，提供具有新性能水平的科學、精準的益生菌和后生元產品。

從歐萊雅的說辭看，“益生菌”、“后生元”是集團接下來的研究重點，這兩者均屬于“微生態(tài)護膚”的范疇。值得一提的是，在該領域，歐萊雅已有近20年的研究歷史：2017年，歐萊雅集團發(fā)布報告《An Eye on Research》，將皮膚微生態(tài)列為四大研發(fā)焦點之一；2019年，歐萊雅發(fā)布“肌膚微生態(tài)”研究報告，公布了在皮膚微生態(tài)領域15年的科研進展，其北亞區(qū)兼中國研發(fā)和創(chuàng)新中心副總裁馬斯明更是提出：“微生態(tài)護膚時代已經到來?！?/p>

Lactobio產品圖

資生堂相較歐萊雅起步“稍晚”，但也有不少成果露出：2015年，資生堂在IFSCC（國際化妝品化學家學會聯(lián)盟）大會上發(fā)布皮膚微生態(tài)的研究成果；2022年，資生堂收購微生態(tài)護膚品牌Gallinee。

一個值得注意的現象是，這些十數年前就已投身“微生態(tài)護膚”研究的國際巨頭們，近兩年對該賽道的搶奪進一步升級。

以收購舉例，僅在2022年就有3家國際集團在微生態(tài)護膚領域進行了收購動作：寶潔收購北美益生菌護膚品牌Tula Skincare；拜爾斯道夫收購比利時皮膚微生態(tài)領域研究公司S-Biomedic公司的多數股權，以及資生堂收購Gallinee。2023年，聯(lián)合利華也緊接出手，旗下公司投資了以益生元成分為基礎、聚焦改善頭皮微生物組的澳大利亞頭皮護理品牌Straand。

國際巨頭在“微生態(tài)護膚”賽道的競爭提速，與微生物護膚熱度持續(xù)上漲，以及國內企業(yè)加快布局，有密切關系。

根據魔鏡洞察《2023美妝產品趨勢》，“微生物護膚”是今年護膚熱點話題之一，小紅書上已有超過2萬個相關主題的筆記，話題瀏覽量超過168萬次。歐睿數據顯示，預計至2025年，我國皮膚微生態(tài)市場規(guī)模可達105.4億元，年復合增長率達26%。

這一潛力市場，吸引了本土企業(yè)紛紛入局。如11月，諾斯貝爾宣布與納米及先進材料研發(fā)院有限公司達成戰(zhàn)略合作，將在天然微生態(tài)調控材料展開合作，全面進軍微生態(tài)護膚領域。

另外，逸仙電商（微生態(tài)護膚品牌EANTiM壹安態(tài)）、上美股份（安敏優(yōu)）等，均屬于微生態(tài)護膚市場的有力競爭者。其中，璦爾博士，作為國內微生態(tài)護膚領域的倡導者之一，已取得了一定突破：今年其旗下明星面膜產品銷售增速達到61.9%，銷售額達到3.6億元。

“從歐萊雅們20年前就‘埋棋’微生態(tài)護膚，足可見國際巨頭的野心，隨著國內企業(yè)加速入局，國際巨頭只能‘提速’應對，從而搶先占領行業(yè)高地。”某資深行業(yè)人士指出，國際巨頭希望掌握絕對的科技話語權，微生態(tài)護膚極有可能成為明年國際巨頭和本土企業(yè)的競爭焦點，也是明年功效護膚的核心賽道。

從戰(zhàn)略層面來說，微生態(tài)護膚也是國際巨頭著眼于未來的投資。

歐萊雅亞洲肌膚微生態(tài)科研負責人Tarun Chopra曾公開表示，“皮膚微生態(tài)的科研，將掀起全球化妝品創(chuàng)新的又一場革命，支持我們通過前所未有的視角，來突破功效的極限。皮膚微生態(tài)立于化妝品、生物學、醫(yī)學等研究領域的交叉路口?！?/p>

其言下之意：微生態(tài)護膚，是功效護膚市場更高維度的突破點。事實上，當前功效護膚市場內卷嚴重，新入局的品牌難以突圍，而微生態(tài)護膚帶來了新的想象空間。

某國內頭部品牌研發(fā)工程師認為，在越來越卷的功效護膚行業(yè)，品牌們除了在產品上拼原料、成分和研發(fā)，還有重要的一環(huán)就是概念輸出和觀念建立。

“傳統(tǒng)功效護膚思路往往是「瘋狂抗菌」來維持皮膚的干凈，以至于連有益的細菌也一并消滅，或是通過化學成分快速給角質層注入「養(yǎng)分」；而微生態(tài)強調不同部位皮膚的菌群協(xié)調及皮膚與身體其他器官的協(xié)調配合，強調「內在的和諧統(tǒng)一」，更加治本，是功效護膚的升級。”

“它也符合現在全球流行的大健康趨勢?！痹摴こ處煴硎尽?/p>

02 盯上“重組膠原蛋白”

微生態(tài)護膚之外，“重組膠原蛋白”是國際巨頭們集中押注的又一賽道。

前面說到，歐萊雅金致小蜜罐面霜，首次添加“重組膠原蛋白”，《化妝品觀察》注意到，金致系列目前已有7款產品完成備案，且在產品名中均顯示“膠原”二字。

于歐萊雅而言，此舉意義非同尋常。眾所周知，玻色因可以說是歐萊雅最知名的專利成分，但此次小蜜罐卻把精力放在膠原蛋白上，原先主打的玻色因成分反而被弱化。

有熟悉歐萊雅的護膚博主透露，歐萊雅目前正在拿金致系列試水，后續(xù)有望整個系列加碼重組膠原蛋白。“歐萊雅估計也想賭一把，玻色因已經有許多國產品牌競爭，可講的故事不多了?！?/p>

需要指出的是，這并非歐萊雅集團旗下品牌首次看上“膠原蛋白”這一熱門成分。最近，在歐萊雅集團旗下羽西品牌的一款膠原鎏金精華中，“膠原”亦被屢屢提起。不過這款產品并未直接在產品中添加膠原，而是選擇了“促進膠原生成”這一通路。

從羽西，到小蜜罐，歐萊雅旗下產品的煥新動作，將重組膠原蛋白的熱度持續(xù)推高。在此之前，資生堂、LVMH已經相繼入場“重組膠原蛋白”賽道。9月，LVMH旗下基金L Catterton參投創(chuàng)建醫(yī)療B輪融資，該公司曾于2022年7月完成由資生堂旗下資悅基金領投的近2億元A輪融資。

結合這些國際企業(yè)的布局來看，巨頭們押注重組膠原蛋白成分，事關其在抗老賽道的博弈。我們可以看到，2023年，幾乎所有國際巨頭旗下品牌都有關于抗老的相關布局。

譬如今年進博會上，資生堂展出的新肌酮、4MSK以及純粹視黃醇三項針對亞洲肌膚的科技研究成果，就有兩項與抗老密切相關。其中新肌酮是資生堂耗時12年，從超過21000種成分中篩選出來的抗老專利成分。據官方介紹，新肌酮可以有效抑制導致基底膜老化的破壞因子，實現修護并保護基底膜，從而促進表皮干細胞的生成，給肌膚帶來多維抗老效果。

同樣，愛茉莉太平洋也帶來了抗老專利成分復諾因（即生物類黃酮），目前，已應用于蘭芝致美緊顏煥彩三重凝萃精華露、黃金精華水等產品。據稱，該成分與學界已知的百余種抗衰老成分相比，具有很好的PDK1（3-磷酸肌醇依賴性蛋白激酶）抑制效果。

圖源自美妝原料圈

綜合來看，國際巨頭們在2023年對抗老表現出更高的關注度和投入力度。且從各家企業(yè)透露的信息來看，明年一大批運用抗老新技術的新品，將涌入中國市場。

國際巨頭紛紛扎堆抗衰老賽道，與國際企業(yè)的戰(zhàn)略和相關市場需求的增加不無關系。

“想要在抗衰老領域打造出明星單品，需要科研實力的支持，也需要有效的營銷策略，科學傳播的體系等等。而國際品牌在這些維度的能力結構很完善，國產品牌則有很長的路要走。這也是國際品牌明年在中國市場具備領先優(yōu)勢的賽道。”某國貨品牌創(chuàng)始人表示。

而從市場需求來看，據艾媒咨詢《2022-2023年全球與中國抗衰老行業(yè)發(fā)展及消費者需求研究報告》，消費者選擇護膚品時最注重補水保濕的功效，占比57.8%，其次是抗衰老功效，占比55.6%。

其中，在抗老領域，重組膠原蛋白有望躋身由A醇、玻色因以及多肽三巨頭組成的第一梯隊。據弗若斯特沙利文預測，重組膠原蛋白化妝品市場的規(guī)模，到2026年將達到810億元，年復合增長率達52.6%，成為第一大專業(yè)皮膚護理原料成分。

在銷售端，部分重組膠原蛋白產品也受到消費者的青睞。

如巨子生物旗下可復美，今年雙11銷售額突飛猛進，天貓渠道從去年的3億元增長至5.2億元，增速高達74%，是TOP40品牌里增速最快的品牌；丸美旗下主打重組膠原蛋白成分的明星單品——雙膠原小金針次拋精華，上半年實現GMV9013萬元，較去年同期增長155%。

“重組膠原蛋白，正在成為下一個品牌競逐的抗老明星成分?！鄙鲜鰟?chuàng)始人表示。

03 “重構”中國市場

無論是深耕“微生態(tài)護膚”，還是搶灘“重組膠原蛋白”，背后均反映了國際美妝巨頭們，對中國市場的“重構”。

財報顯示，今年前三季度，全球14家美妝集團中，僅有半數實現了正向增長。其中，歐萊雅、科蒂、拜爾斯道夫增長超兩位數，寶潔、LVMH、高絲以及強生旗下的Kenvue錄得個位數增長；而雅詩蘭黛、資生堂、Natura&Co、LG生活健康、愛茉莉太平洋、花王、漢高均不同程度地下滑。

而所有下滑的美妝巨頭，無一例外地將業(yè)績不佳的“矛頭”指向了“中國市場”。雅詩蘭黛2024財年第一季度（2023年7月1日-9月30日）財報顯示，集團凈銷售額下降10%至35.2億美元，凈利潤為3100萬美元，同比下滑超90%。公司稱，業(yè)績下滑主要系公司亞洲旅游零售業(yè)務的預期壓力，以及中國內地高端美容產品整體復蘇速度慢于預期。

國際美妝巨頭，在中國市場面臨的挑戰(zhàn)是肉眼可見的。歐萊雅中國副總裁馬嵐曾談到，2000 年左右，品牌要具象告訴中國用戶什么樣的皮膚最好看；但今天的用戶熟知產品的成分、濃度，并且主動去理解成分組合、促滲機制、產品實證等知識。

正因此，國際巨頭開始從科研、傳播等多維度，對中國流行趨勢進行解構，其中包括：重視對引領趨勢的研發(fā)技術的重大革新，甚至是開始解構、運用中國本土領先技術。

如今年8月，歐萊雅集團旗下羽西在多款產品中添加了由武漢中科光谷綠色生物技術有限公司備案生產N-乙酰神經氨酸（又稱燕窩酸），以及上述提到的國際巨頭對重組膠原蛋白的投資。

一位不愿具名的行業(yè)人士表示，在中國市場，美妝大牌曾經自帶的光環(huán)正在消退，“他們必須深刻研究理解國內消費者的美妝需求，指導產品開發(fā)團隊進行產品配方的優(yōu)化和更新，最關鍵的是——放下過去自居高位的態(tài)度。”

“中國美妝市場銷售額將在2025年超過1萬億元，沒有一個美妝品牌會放棄中國市場?！痹撊耸窟M一步指出，對中國流行元素解構程度，將決定國際巨頭未來的排位和生意規(guī)模。