文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 追命

編輯丨堅(jiān)果

東方甄選“小作文”事件，開(kāi)始向越發(fā)難以收?qǐng)龅木置姘l(fā)展。

起初只是內(nèi)部爭(zhēng)功，后來(lái)擴(kuò)大成為了負(fù)面輿情，順帶著引發(fā)粉絲倒戈和股價(jià)暴跌，而在CEO公開(kāi)做出回應(yīng)后，事態(tài)不僅沒(méi)能得到平息，反而又引發(fā)了新一輪的風(fēng)暴。

12月14日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也發(fā)布視頻談及此事，坦言“公司管理上有很大的漏洞”，同時(shí)稱已向董宇輝表達(dá)了歉意。

東方甄選此次爆發(fā)的危機(jī)，可以說(shuō)看成是一場(chǎng)“飯圈文化”的典型入侵，粉絲對(duì)于董宇輝的狂熱喜愛(ài)，使得一次本不起眼的工作日常，演變成了一場(chǎng)公眾聲討，加之東方甄選內(nèi)部在事件的處理上又確實(shí)漏洞頻出，最終讓這起事件成為了一次巨大的輿情風(fēng)暴，甚至被媒體稱作東方甄選的“內(nèi)訌”。

作為一家直播電商公司，東方甄選的“飯圈”化還帶著鮮明的行業(yè)特征，由于這些粉絲又同樣是東方甄選的用戶，甚至可能代表著東方甄選最為核心的消費(fèi)人群，因此輿情一旦發(fā)酵，其帶來(lái)的負(fù)面影響也將變得十分直接和快速。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，12月11日至13日，三個(gè)交易日東方甄選股價(jià)累計(jì)下跌19.16%，同時(shí)其抖音賬號(hào)三天內(nèi)也掉粉超過(guò)20萬(wàn)。

1、粉絲重拳打懵俞敏洪

開(kāi)了幾十年教育培訓(xùn)公司，和年輕人打了一輩子交道的俞敏洪，可能如今也有點(diǎn)搞不明白，“飯圈文化”就成了東方甄選如今難以根治的一塊頑疾。

在最近的回應(yīng)視頻中，俞敏洪表示，自己從來(lái)都不知道什么是“飯圈文化”，這次也算是被普及了一下。

俞敏洪同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，東方甄選堅(jiān)決抵制“飯圈文化”，東方甄選所擁有的只是熱愛(ài)公司和主播們的網(wǎng)友和粉絲。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料解釋，“飯圈”本是粉絲群體基于共同的偶像崇拜訴求集聚形成的趣緣圈子，但近年來(lái)，飯圈因網(wǎng)絡(luò)控評(píng)、拉踩引戰(zhàn)、集資應(yīng)援和過(guò)度打投等非理性行為，形成飯圈亂象，“飯圈文化”也一度成為各大平臺(tái)重點(diǎn)整治的對(duì)象。

如果具體到東方甄選身上，最為突出的表現(xiàn)就是董宇輝的粉絲們對(duì)于偶像的狂熱擁護(hù)。

比如在此次“小作文”事件中，一開(kāi)始粉絲攻擊的矛頭都是對(duì)準(zhǔn)了東方甄選的小編，因?yàn)槠湓谠u(píng)論區(qū)內(nèi)表示東方甄選的一些優(yōu)秀文案多由團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)，而非全部出自主播之手。

此番言論，被很多粉絲視作對(duì)于董宇輝的一種“背刺”，是在否認(rèn)他為東方甄選所做出的貢獻(xiàn)。

隨后，東方甄選CEO孫東旭在直播間內(nèi)“開(kāi)會(huì)”，批評(píng)董宇輝和小編“都有錯(cuò)”，同時(shí)還透露董宇輝“年收入不止幾千萬(wàn)”。又再次引發(fā)了董宇輝粉絲們的不滿，并直接將炮轟的矛頭對(duì)準(zhǔn)了東方甄選的管理層。

因?yàn)檫^(guò)于關(guān)心董宇輝個(gè)人，從而遷怒于公司，類似的事件其實(shí)之前之前也有過(guò)。

9月份，因網(wǎng)絡(luò)上突然出現(xiàn)多個(gè)帶有董宇輝頭像和名字的短視頻賬號(hào)，同時(shí)利用董宇輝視頻切片內(nèi)容進(jìn)行帶貨，引發(fā)了董宇輝粉絲的聲討，認(rèn)為這是在“消費(fèi)老師的職業(yè)信用”。

這起事件最終也是以俞敏洪親自下場(chǎng)道歉，同時(shí)承諾“嚴(yán)肅批評(píng)管理層”而告終。

而通過(guò)這兩起聲勢(shì)頗大的“粉絲倒逼董事長(zhǎng)道歉”的事例也不難看出，“飯圈文化”已然成為了東方甄選如今最難以剜除的一塊毒刺。

2、東方甄選誤入飯圈

圍繞著董宇輝的飯圈現(xiàn)象是如何形成的，可能連東方甄選自己都無(wú)法解釋，對(duì)于一個(gè)過(guò)去幾十年都扎根在教育培訓(xùn)行業(yè)的公司來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)中也確實(shí)沒(méi)有這樣的商業(yè)基因。

在娛樂(lè)圈中，經(jīng)紀(jì)公司刻意制造“飯圈”往往出于利益考量，通過(guò)私下聯(lián)系一些具有影響力和號(hào)召力的“大粉”來(lái)了解和操縱整個(gè)粉絲群體的言論走向，使之形成一種令粉絲有歸屬感的組織，進(jìn)而套牢粉絲群體，提高明星的商業(yè)價(jià)值。

此外，經(jīng)紀(jì)公司還可能會(huì)通過(guò)為偶像樹(shù)立“人設(shè)”等途徑來(lái)引起粉絲群體的共鳴，通過(guò)明星代言商品、明星產(chǎn)出作品等方式誘導(dǎo)粉絲群體大量消費(fèi)，美其名曰支持明星事業(yè)，實(shí)質(zhì)上是明星背后資本操控者對(duì)其投資的回收。

對(duì)于東方甄選而言，其早期打造董宇輝個(gè)人形象的初衷或許就沒(méi)有這么復(fù)雜，對(duì)于一個(gè)突然火起來(lái)的直播間而言，順勢(shì)加大對(duì)于核心主播的宣傳曝光屬于正常操作，在行業(yè)內(nèi)也基本是慣例。

但是隨著后期董宇輝個(gè)人的聲量越發(fā)高漲，其粉絲群體的數(shù)量也開(kāi)始隨之變得龐大，最終自發(fā)形成組織，并有一部分異化成為了狂熱的“飯圈粉”。

對(duì)于這種變化，東方甄選顯然有些始料未及，起初面對(duì)粉絲在評(píng)論區(qū)的各種極端言論，團(tuán)隊(duì)可能還以為確實(shí)是自身出現(xiàn)了問(wèn)題，但隨著這兩次洶涌澎湃的公共輿情，東方甄選已經(jīng)到了需要直視“飯圈文化”入侵的問(wèn)題。

盡管從商業(yè)角度來(lái)看，旗下主播擁有一部分忠實(shí)度極高的粉絲，能夠?yàn)楣編?lái)一定的商業(yè)回報(bào)，但是參考其他行業(yè)的飯圈亂象來(lái)看，這種短期的利益無(wú)法掩蓋其他的負(fù)面影響，小至主播的工作生活和心理狀態(tài)，大到公司的方向調(diào)整和人員安排，都有可能因?yàn)榉劢z群體的極端行為而收到影響。

也正是因?yàn)椤帮埲ξ幕眮y象頻出，近兩年相關(guān)治理文件和精神要求也在不斷出臺(tái)和落實(shí)，作為一家上市公司，東方甄選也顯然更加需要與這種潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行切割。

3、如何引導(dǎo)成為難題

盡管抵制“飯圈文化”幾乎成為了全行業(yè)的共識(shí)，但是如何治理，依然是一道公認(rèn)的難題。

一方面來(lái)看，這類現(xiàn)象的形成有著一定的自發(fā)性，而且借助網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺(tái)可以快速蔓延，在造成負(fù)面影響之前，又幾乎難以被發(fā)現(xiàn)和預(yù)防。

而另一方面，對(duì)于東方甄選而言，治理自己所面臨的“飯圈”亂象還會(huì)遇到一個(gè)兩難的問(wèn)題，那就是這部分的狂熱粉絲，同時(shí)又是東方甄選的核心用戶。

自從全面轉(zhuǎn)型成為直播電商公司之后，東方甄選的業(yè)務(wù)收入基本都來(lái)自于產(chǎn)品的銷售額貢獻(xiàn)，因此如果完全清退這部分的極端粉絲，那么實(shí)際上也就是將東方甄選自己的客戶請(qǐng)出門(mén)外。

比如在此次東方甄選“小作文”事件發(fā)酵之后，大批的董宇輝粉絲跑到了競(jìng)品高途佳品的直播間中，后者直播間銷售額猛增至250~500萬(wàn)元，賬號(hào)粉絲量也在三天內(nèi)漲了44萬(wàn)。

因此對(duì)于東方甄選而言，完全與這部分粉絲劃清界限也不太現(xiàn)實(shí)，理想情況下，還是需要對(duì)于粉絲和用戶的追星心理進(jìn)行疏導(dǎo)，形成良性的用戶關(guān)系。

而能夠促成這關(guān)鍵一步的，可能重?fù)?dān)還得落在董宇輝自己身上，雖然當(dāng)下有傳言稱東方甄選正醞釀“滅掉”董宇輝，但從現(xiàn)狀出發(fā)，這種推測(cè)并不靠譜。頭部直播機(jī)構(gòu)確實(shí)有“去大主播化”的慣例，但并不是與大主播做徹底切割，而是希望通過(guò)資源的傾斜帶動(dòng)推出更多優(yōu)質(zhì)的主播達(dá)人。

當(dāng)然作為公司的董事長(zhǎng)，俞敏洪在這次事件中應(yīng)該也更進(jìn)一步領(lǐng)教了“飯圈文化”的兇猛，也客觀暴露了新東方從在線教育公司轉(zhuǎn)型成為直播電商公司所滋生出的一系列問(wèn)題。

作為一個(gè)長(zhǎng)期被流量所包圍的行業(yè)，公司運(yùn)行的容錯(cuò)度正在一點(diǎn)點(diǎn)變小，這不同于俞敏洪過(guò)去所了解的教育培訓(xùn)行業(yè)，一點(diǎn)小小的問(wèn)題就可能被無(wú)限放大，即便是公司內(nèi)部的小事情也可能被置于聚光燈下。

眼下還有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，對(duì)于俞敏洪和其團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)此一役，可能更需考慮某些崗位上的人事任命是否合適了。