文｜酒管財(cái)經(jīng)
2018年，國(guó)際酒店巨頭雅高集團(tuán)，斥巨資收購(gòu)了由Ueli Prager創(chuàng)立的瑞享酒店及度假村。彼時(shí)，這家成立45年的酒店品牌在全球擁有84家酒店。整體發(fā)展速度不徐不疾。
希望將瑞享做大的雅高，在2022年選擇牽手尚美數(shù)智，由后者全權(quán)開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。祖籍河南南陽(yáng)馬英堯當(dāng)時(shí)就釋放出消息，“未來(lái)要在中國(guó)開(kāi)400家?！?/p>
在剛剛過(guò)去不久的簽約一周年，尚美將這個(gè)承諾后面加了一個(gè)期限：10年。
尚美數(shù)智被成為“下沉之王”，十多年開(kāi)出了近5000家酒店，還號(hào)稱“10年后要開(kāi)3萬(wàn)家酒店”。高端產(chǎn)品是其必須要攻下的一個(gè)市場(chǎng)。
而瑞享是一個(gè)高端酒店品牌，主打餐飲特色。其身上的瑞士基因和法國(guó)浪漫色彩，也讓外界非常期待它在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。
只是，別人花50年才走完的路，尚美又該如何用10年實(shí)現(xiàn)大幅度趕超？這家總部位于青島的本土酒店集團(tuán)，能夠讓起家于蘇黎世的“海鷗”遍布中國(guó)市場(chǎng)么？
01
60多年前的一天，在瑞士蘇黎世湖旁，一只海鷗靈巧地下?lián)洳妒?。正在此散步的Ueli Prager腦洞大開(kāi)，并以此為靈感，在1948年7月推出了第一家M?venpick restaurant。
直到25年后的1973年，Ueli Prager又將觸角伸到酒店領(lǐng)域。M?venpick在蘇黎世開(kāi)出公司的首批酒店——位于機(jī)場(chǎng)和雷根斯多夫。這也意味著，瑞享酒店及度假村正式啟動(dòng)。
由于之前主做餐飲和冰淇淋業(yè)務(wù)，瑞享酒店的特色就是餐飲。時(shí)間來(lái)到2018年，雅高看上了這個(gè)調(diào)性十足的品牌，斥資直接給它買了過(guò)來(lái)。
那時(shí)候，瑞享酒店在全球27個(gè)國(guó)家擁有84間酒店。
說(shuō)實(shí)話，酒店開(kāi)到27個(gè)國(guó)家，的確不容易。但是，用了45年開(kāi)出84家酒店，這在中國(guó)幾乎是不值一提。
雅高收購(gòu)之后希望將其做大做強(qiáng)。直到2022年?duì)渴稚忻罃?shù)智，瑞享在全球的酒店數(shù)量在100家左右。
也就是說(shuō)，雅高掌舵的5年，瑞享在全球開(kāi)出近20家。對(duì)比之前，的確提速不小。
但是新的合作伙伴——尚美數(shù)智，并不滿足與此。
這家企業(yè)憑借深耕下沉市場(chǎng)，在過(guò)去十多年中，開(kāi)出了將近5000家酒店，盡管這些酒店大多都是經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品。
“400家?！边@是尚美與雅高簽約時(shí)喊出的開(kāi)店目標(biāo)。根據(jù)彼時(shí)的宣傳口徑，這個(gè)目標(biāo)并未有deadline。
經(jīng)歷一周年的磨合之后，尚美將這個(gè)約定加了一個(gè)期限，“10年?！?/p>
根據(jù)已經(jīng)披露的信息，雙方合作的首年間，雅高瑞享已成功在華簽10余家店。目前，青島尚美雅高瑞享酒店已經(jīng)開(kāi)業(yè)。
瑞享酒店名字中“ M?we”，是海鷗的意思。這只起飛于蘇黎世的“海鷗”，已經(jīng)正式落戶青島黃島區(qū)的尚美數(shù)智產(chǎn)業(yè)園中。按照規(guī)劃，未來(lái)，瑞享會(huì)相繼亮相深圳、西安、長(zhǎng)沙、石家莊、長(zhǎng)春、烏魯木齊等熱門目的地。
根據(jù)攜程平臺(tái)有限的評(píng)論中，消費(fèi)者對(duì)這家酒店好評(píng)如潮。不過(guò)，在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，酒店多次稱該酒店是“國(guó)內(nèi)首家雅高瑞享品牌”，不知道早在2013年就已經(jīng)營(yíng)業(yè)的恩施瑞享國(guó)際酒店，看到后會(huì)作何感想。
02
大佬都愛(ài)寫文章，尚美數(shù)智老板馬英堯也不例外。
他將經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的同名公號(hào)稱之為“思想實(shí)驗(yàn)室”，經(jīng)常在上面分享一些自己對(duì)行業(yè)的思考，以及尚美的最新進(jìn)展。
事實(shí)上，將馬英堯定義為“實(shí)驗(yàn)家”并不為過(guò)。他出身河南南陽(yáng)農(nóng)村，去東莞制鞋廠打工，后當(dāng)老板慘遭破產(chǎn)。直到進(jìn)入酒店領(lǐng)域，馬英堯才找到了自己的事業(yè)坐標(biāo)。
他敏銳地嗅到下沉市場(chǎng)的機(jī)遇，采用農(nóng)村包圍城市的方式，快速收割市場(chǎng)。用十余年的時(shí)間，將酒店數(shù)量開(kāi)至近5000家，酒店數(shù)排名殺入本土酒店集團(tuán)的第4位。排在他前面的是錦江、華住、首旅。
后來(lái)，尚美開(kāi)始品牌向上，但仍是在下沉市場(chǎng)“土里刨食”。
為了加大發(fā)展速度，尚美提出了“新連鎖、輕品牌”的模型。由過(guò)去整合單店，升級(jí)為整個(gè)區(qū)域酒店品牌。這種規(guī)?；氖袌?chǎng)動(dòng)作，在行業(yè)內(nèi)還是首次。
只是，上述動(dòng)作并未跳出有限服務(wù)產(chǎn)品的維度。高端品牌的缺失，讓尚美數(shù)智的酒店帝國(guó)缺失很大一塊。
雖同為酒店，經(jīng)濟(jì)型和高端產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略是完全兩個(gè)邏輯。前者追求實(shí)用、性價(jià)比，后者追求格調(diào)和溢價(jià)。尚美需要在產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、戰(zhàn)略上做出很大的調(diào)整來(lái)布局高端酒店市場(chǎng)。
尚美在這個(gè)領(lǐng)域選擇了追隨。即把國(guó)外高端品牌引入中國(guó)市場(chǎng)，自己負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，在獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，學(xué)習(xí)高端酒店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并為后續(xù)推出自有品牌蓄力。
這種合作屬于各取所需。國(guó)外酒店集團(tuán)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，也會(huì)遭遇水土不服，找到一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的“代孕媽媽”，顯然更有利擴(kuò)張自身版圖。
從希爾頓歡朋到萬(wàn)豪萬(wàn)楓，從美居、宜必思到JO&JOE等，這種案例俯拾即是。幾乎所有頭部本土酒店集團(tuán)都有過(guò)類似經(jīng)歷。
尚美方面很早之前就提到，2023年公司會(huì)重點(diǎn)發(fā)展高端、豪華及度假村酒店項(xiàng)目。
馬英堯此前在接受《酒管財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)也提到，（尚美）最終會(huì)成長(zhǎng)成為一個(gè)綜合性的全品牌矩陣集團(tuán)，任何一家集團(tuán)都不能說(shuō)只做經(jīng)濟(jì)型、中端酒店，最終要想成為全球大型酒店集團(tuán)，應(yīng)該還是以高端為主，經(jīng)濟(jì)型并重的格局。
路徑上，尚美還希望從自身更熟悉的二三線市場(chǎng)入手。后續(xù)也將推出自有的高端酒店品牌。
“到2030年開(kāi)出3萬(wàn)家酒店，在十年內(nèi)將尚美打造成國(guó)內(nèi)最大的酒店集團(tuán)?！边@是尚美喊出的一個(gè)目標(biāo)。從時(shí)間來(lái)看，瑞享酒店與尚美數(shù)智勢(shì)必會(huì)同步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這非常值得行業(yè)期待。
03
夢(mèng)想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。
對(duì)于尚美而言，能不能做大做強(qiáng)瑞享還有待觀察。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)瑞享的履歷和經(jīng)驗(yàn)，在最后能夠轉(zhuǎn)化到自有高端品牌上，更需時(shí)日來(lái)考驗(yàn)。
在合作模式上，很多頭部酒店集團(tuán)的路徑更加多元，包括獨(dú)家開(kāi)發(fā)、成立合資公司和品牌等。但從最終效果來(lái)看，這種經(jīng)驗(yàn)并未完全拷貝到自有高端品牌身上。
即便強(qiáng)如錦江、華住、首旅，也并未培育出一個(gè)完全屬于自己的、已具一定規(guī)模的高端酒店品牌。
更加主要的是，諸多國(guó)外品牌在本土酒店集團(tuán)的幫助下，實(shí)打?qū)嵉孬@得了快速的發(fā)展。
比如，同一年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的希爾頓歡朋和希爾頓花園，即將在明年迎來(lái)入華十周年。目前，希爾頓歡朋在華開(kāi)業(yè)酒店數(shù)已經(jīng)超過(guò)300家。而希爾頓花園還在五六十家徘徊。
上述兩個(gè)品牌在調(diào)性和定位上具有高度一致性。但在中國(guó)市場(chǎng)，打法卻完全不同。希爾頓歡朋在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，與本土酒店集團(tuán)鉑濤（現(xiàn)錦江酒店）簽署獨(dú)家合作協(xié)議。顯然，中國(guó)人更懂中國(guó)市場(chǎng)，希爾頓歡朋成為我國(guó)“混血”品牌繞不開(kāi)的一個(gè)典型案例。
也就是說(shuō)，硬幣的一面是，本土酒店在開(kāi)發(fā)國(guó)外品牌的同時(shí)，其實(shí)也是在為自有酒店品牌培育了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。并且，在先入為主的品牌概念中，越是后來(lái)者，突破和超越的難度越大。
與此同時(shí)，本土品牌牽手國(guó)際品牌之后，發(fā)展不及預(yù)期的案例也不在少數(shù)。這也意味著，尚美要想實(shí)現(xiàn)10年400家的目標(biāo)，也不是易事。
并且，我國(guó)酒店行業(yè)的一個(gè)明顯變化是，最早一批簽約國(guó)際品牌的酒店，很多都在近期陸續(xù)完成翻牌，業(yè)主不再迷信國(guó)際聯(lián)號(hào)，開(kāi)始遵從“適合的，才是最好的”的原則。
很難判斷這種行業(yè)變化對(duì)于尚美和瑞享來(lái)說(shuō)是好事還是壞事。但是，值得肯定的事實(shí)是，只有更加決絕的改變和創(chuàng)新，才是尚美持續(xù)擴(kuò)大影響力的底氣。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿鑫