界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利奢侈品牌芬迪Fendi近日公布為2024龍年春節(jié)推出的限定系列。其將與日本潮流設(shè)計師藤原浩和動漫IP寶可夢進行三方聯(lián)名合作。此次合作涉及Peekaboo和Baguette在內(nèi)的數(shù)款經(jīng)典手袋，以及圍巾和帽子等配飾。
網(wǎng)友對聯(lián)名系列的評價褒貶不一。有人認(rèn)為寶可夢角色的可愛造型為Fendi經(jīng)典款添加了新的趣味。也有部分評論指出雙方的風(fēng)格并不相配，而且在寶可夢近年頻繁與多個時尚品牌聯(lián)名的背景下，只是將動漫角色印在產(chǎn)品上的作法，即不創(chuàng)新，也沒有誠意。
Fendi上次引發(fā)公眾討論，還是在和喜茶合作的時候。
界面新聞曾報道，合作飲品發(fā)售首日，上海港匯恒隆喜茶門店的相關(guān)贈品在上午10點半前就已經(jīng)售罄。而不僅是核心商圈，位于高校周邊的上海喜茶頤高數(shù)碼店在開店不久便涌進超200個訂單。相關(guān)人士透露，北上廣深的門店均已爆單。
和消費者熱情形成對比的是，Fendi幾乎沒有在官方社交媒體渠道對此合作進行宣傳，僅于同期在北京舉辦的展覽場地內(nèi)提供合作飲品。對形象有所顧慮或許是原因，而這也在一定程度上使Fendi無法完全承接合作帶來的流量。
Fendi在中國市場想要通過營銷制造熱度，卻總找不到市場痛點；它試圖展現(xiàn)自己充滿活力、擅長創(chuàng)新，但又下不了狠心徹底擁抱年輕化。
它最終只留下了模糊不清的形象，讓消費者感到困惑。
其它體現(xiàn)該困境的地方還包括，Fendi一方面不斷強調(diào)自己高于普通奢侈品牌的定位，卻又極度依賴流量明星來獲取曝光。請流量明星代言是奢侈品牌在中國運營的常態(tài)?？蓡栴}在于，更高的定位也理應(yīng)由流量更大的明星背書。
但像王嘉爾這樣的頂流已經(jīng)轉(zhuǎn)投路易威登，隨后接棒的合作對象始終難以將自身影響力突破飯圈。這既不能為Fendi帶來覆蓋足夠廣泛的曝光，也讓市場對其真正的目標(biāo)客戶感到不解——到底是熱衷張揚風(fēng)格的年輕消費者，還是積累有一定財富的成熟人士。
Fendi在全球范圍內(nèi)更想要后者。
從開設(shè)高級定制系列并為其舉辦發(fā)布會，再到現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones上任后以強調(diào)精細(xì)工藝為核心的設(shè)計手法，以及到最近正式推出的高級珠寶系列，可見Fendi的目標(biāo)是將自己打造成一個面向高凈值人群的奢侈品牌。
盡管Kim Jones時常會推動Fendi和各類品牌進行聯(lián)名來進行營銷，但聯(lián)名對象通常是范思哲、蒂芙尼這樣的奢侈品同行，唯獨在中國會與喜茶、寶可夢等在大眾市場有著更多受眾的品牌或IP合作。中國奢侈品市場的消費群體更年輕或許是原因。但真正帶來的銷售反響并不算突出。
LVMH集團幾乎不會披露旗下品牌業(yè)績，但在2023年中期和第三季度財報中，對于Fendi只簡單提及了銷售網(wǎng)絡(luò)擴張，而非像過去一樣表揚業(yè)績增長?，F(xiàn)實情況里，Kim Jones上任后未推出過真正的爆款手袋，近年唯一火熱的單品只有對形象和溢價幫助不大的Logo圍巾。
Fendi曾經(jīng)在中國有過好光景。
它因為進入市場時間早而建立了較高知名度。LVMH集團的支持使其在高端商場數(shù)量快速增長的時代里總能占據(jù)最好的商鋪位置。此外，Karl Lagerfeld任職創(chuàng)意總監(jiān)超過30年，天然地為它帶來流量。而一場長城大秀又讓其成為后人分析中國奢侈品市場發(fā)展時無法繞過去的案例。
但在2015年后以推進數(shù)字化和年輕化轉(zhuǎn)型的浪潮中，Fendi和LVMH集團其它品牌的距離卻不斷拉大。
所有人都知道Fendi，但卻沒有人能夠全面地歸納出它所代表的是何種形象，以及背后究竟有什么值得考究的工藝或歷史。
或許它最大的記憶點是奢華發(fā)皮毛，但在消費輿論環(huán)境傾向于環(huán)境保護和人文關(guān)懷的當(dāng)下，這個特點顯然是和大環(huán)境脫節(jié)，甚至可能會是危險的。
規(guī)模更小的LOEWE有著創(chuàng)新和怪趣形象，而近年業(yè)績超過Fendi的CELINE則代表了潮流的一面。
在工藝方面，消費者會因為編織手袋外觀而記住開云集團旗下Bottega Veneta的Intrecciato技術(shù)，但很難將“雙F”標(biāo)志的印花、刺繡，與某種精細(xì)工藝聯(lián)系起來。
Fendi給不出讓消費者購買它的理由。
當(dāng)前Fendi留給市場的印象，就是背靠LVMH集團且有著較高知名度的奢侈品牌。它的優(yōu)勢在于，強勢的品牌力讓“Fendi”這個名字得以超越一切風(fēng)格存在。另一方面，Fendi的銷售規(guī)模和行業(yè)地位卻也使其無法只依賴品牌力來吸引消費者。
奢侈品市場競爭如此激烈，一個風(fēng)格不突出且工藝也沒有被廣泛認(rèn)可的品牌，如果連品牌力帶來的炫耀價值都不足，那么消費者自然不會將其當(dāng)作首選購買對象。更何況，偏向成熟的服飾設(shè)計疊加長期缺乏爆款手袋的現(xiàn)狀，正在讓Fendi的形象老化。
這首先就趕走了年起消費者。而一個形象老化的品牌與大眾市場相關(guān)的品牌合作，則會使其形象變得更為奇怪，就連最后的端莊大方也失去了。至于成熟消費者，老客或許不會因為這些營銷舉措而動搖，但對于潛在新客，他們對Fendi的觀感顯然會有更多困惑。
事實上，Fendi已經(jīng)相當(dāng)長時間里沒有在中國市場引發(fā)過大范圍討論。
它簽過流量藝人、做過限定快閃，甚至還將高級定制時裝秀搬到中國舉辦，但都沒有真正引發(fā)討論。更尷尬的地方是，要為Fendi找一個參照對象，菲拉格慕或許在某些維度符合要求——定位和定價更高的Fendi，如今的年銷售額和陷入困境已久的菲拉格慕相似，都在10億美元左右。
借著此前積累的影響力和LVMH集團的支持，Fendi在未來或?qū)⒗^續(xù)在商場和消費者心中保留接近一線品牌的位置。但如果沒有堅定的形象和運營策略，沒有任何品牌能夠在混亂和平庸之下走遠。