文|文娛商業(yè)觀察 德黑蘭
“這只豬的身份證，肯定是山里的！”
全中國(guó)最會(huì)吃的美食紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿又一次踩著歲末的尾巴與騰訊視頻牽手回歸，只是，這一次并非“風(fēng)味”的延續(xù)而是開(kāi)拓。
《我的美食向?qū)А肥顷悤郧涫撞恳詡€(gè)人為IP的美食紀(jì)錄片，節(jié)目中陳曉卿全程出鏡并配音，與朋友前往八個(gè)地區(qū)一起體驗(yàn)不同的煙火人間。
故事的另一側(cè)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、B站在近期舉辦的第二十屆中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)上相繼發(fā)布了2024年度紀(jì)錄片戰(zhàn)略。
其中，愛(ài)奇藝公布了涵蓋社會(huì)現(xiàn)實(shí)、歷史人文、美食青春、自然探險(xiǎn)、品質(zhì)文化5大賽道的20個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，宣布將延續(xù)平臺(tái)特色的精品劇場(chǎng)模式，通過(guò)“人間劇場(chǎng)”、“熱愛(ài)劇場(chǎng)”、“理想劇場(chǎng)”三大劇場(chǎng)進(jìn)行紀(jì)錄片的排播。
優(yōu)酷以“AI技術(shù)”、“紀(jì)實(shí)劇”與“時(shí)代熱點(diǎn)”為布局重點(diǎn)，圍繞“傳承·復(fù)興”、’“蒼穹·家園”、“煙火·味道”、“如果·AI”、“時(shí)代·人生”五大主題展開(kāi)內(nèi)容鋪陳。
B站將繼續(xù)推進(jìn)“探照燈計(jì)劃”和“恒星計(jì)劃”，與更多創(chuàng)作者共同探索該品類(lèi)供給。
你擁我擠，市場(chǎng)又一次熱鬧了起來(lái)。
富貴險(xiǎn)中求
據(jù)收視中國(guó)數(shù)據(jù)，2023年上半年各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共計(jì)上新近500部紀(jì)錄片，總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1400小時(shí)。
全網(wǎng)紀(jì)錄片供給量的增加意味著觀眾擁有了更多選擇權(quán)，同時(shí)也意味著玩家之間的競(jìng)爭(zhēng)在走向更激烈階段。而但凡牽涉到選擇和競(jìng)爭(zhēng)，意味著總會(huì)有高下之分。
云合《2023上半年長(zhǎng)視頻平臺(tái)紀(jì)錄片網(wǎng)播分析》顯示，上半年全網(wǎng)紀(jì)錄片有效播放達(dá)53億，長(zhǎng)篇紀(jì)錄片43億，短篇紀(jì)錄片10億，其中西瓜視頻、B站、優(yōu)酷的全網(wǎng)紀(jì)錄片正片有效播放均超10億。
長(zhǎng)篇方面，西瓜視頻、B站穩(wěn)居頭部，有效播放破千萬(wàn)的長(zhǎng)篇紀(jì)錄片分別達(dá)到20部、12部；愛(ài)奇藝、芒果TV有效播放破千萬(wàn)紀(jì)錄片缺失。
短篇方面，優(yōu)酷優(yōu)勢(shì)明顯，2023上半年有效播放達(dá)7億；B站與芒果TV“掉隊(duì)”，有效播放均未達(dá)到億級(jí)。
割到的蛋糕大小參差，但誰(shuí)也無(wú)法輕言放棄。所以我們看到，即便是在紀(jì)錄片市場(chǎng)開(kāi)發(fā)已經(jīng)接近紅海的情況下，芒果TV還是在2022年底高調(diào)下場(chǎng)，試圖通過(guò)成立全新的泛紀(jì)實(shí)內(nèi)容工作室“芒果伯璟”打開(kāi)產(chǎn)業(yè)紀(jì)錄片方向。
為什么？
站在平臺(tái)的角度上，在廣告收入回暖腳步遲緩、用戶(hù)增長(zhǎng)陷入瓶頸之際，想要繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)能必須學(xué)會(huì)“用多條腿走路”。而對(duì)比優(yōu)愛(ài)騰，芒果TV的內(nèi)容焦慮一直格外突出，綜藝一條腿走路的“老癥結(jié)”遲遲得不到根治。
站在紀(jì)錄片自身發(fā)展的角度上，當(dāng)下的賽道內(nèi)不僅聚集了規(guī)模龐大的受眾群體，也養(yǎng)成了旺盛的觀看需求。2023年Bilibili紀(jì)錄片發(fā)布會(huì)上公布的一組數(shù)據(jù)就是最好的印證：2022年，約1.6億用戶(hù)在B站看紀(jì)錄片，累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.88億小時(shí)，重度用戶(hù)人均每季度觀看25-27部紀(jì)錄片。
另一方面，央視與藝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022年紀(jì)錄片年輕用戶(hù)洞察報(bào)告》顯示，多元、精品的紀(jì)錄片內(nèi)容受到90后、00后為主體的年輕用戶(hù)追捧，調(diào)查中，八成以上的年輕觀眾都表示愛(ài)看紀(jì)錄片。
老長(zhǎng)板加固與新長(zhǎng)板鍛造
談新競(jìng)爭(zhēng)格局，必然要關(guān)注內(nèi)容的新一輪排兵布陣。
結(jié)合愛(ài)優(yōu)騰芒已公布的2024片單我們能清楚感受到一個(gè)布局共識(shí)：挖掘放大長(zhǎng)板，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)錨點(diǎn)。
典型如騰訊視頻。在平臺(tái)2024紀(jì)錄片片單上，“拳頭產(chǎn)品”——美食紀(jì)錄片高居推介首位。除即將跨年播出的《我的美食向?qū)А?，騰訊視頻與陳曉卿合力打造的“美食頂流IP”《風(fēng)味人間5》也將在明年以“香料”為主角開(kāi)啟全新的尋香之旅，而結(jié)合鄉(xiāng)村振興與酸味美食的《小酸村》則將從味覺(jué)切入解讀人與美食、土地、自然之間的關(guān)系。
不過(guò)，騰訊視頻在美食紀(jì)錄片賽道的旺盛生長(zhǎng)，也帶動(dòng)了其他分羹者從不同美食類(lèi)別、飲食文化以及人群等切口發(fā)起差異化圍攻的野心。
其中，愛(ài)奇藝尤為值得關(guān)注。
2024年，愛(ài)奇藝不僅將在《燦爛的季節(jié)2》《下飯江湖3》《街邊下飯魂2》等平臺(tái)原有美食系列紀(jì)錄片的基礎(chǔ)上，持續(xù)推出研究特定美食的《食面八方》與從“香港演員與內(nèi)地藝人”視角出發(fā)的《香港味道》，還將革新性的跳出市場(chǎng)慣性表達(dá)，推出講述古代美食家故事與科普古代飲食文化的《最是煙火慰平生》，以及用唐代6場(chǎng)著名宴席勾連歷史故事的《大唐盛宴》。
據(jù)悉，《最是煙火慰平生》將采用動(dòng)態(tài)漫畫(huà)+實(shí)景美食的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，觀眾從中不僅可以看到美食與華裳，還能看到一代女性的傳奇風(fēng)姿。
不過(guò)，推進(jìn)美食紀(jì)錄片的作品供給和差異打造，并非愛(ài)奇藝2024年的布局核心，平臺(tái)真正的主推賽道還是最具品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的“社會(huì)現(xiàn)實(shí)”，預(yù)計(jì)將推出聚焦進(jìn)城務(wù)工者子女的《風(fēng)起前的蒲公英》、深入香港警隊(duì)跟蹤拍攝的《守護(hù)我城》，以及講述4位88歲以上爺爺勵(lì)志長(zhǎng)跑故事的《爺爺天團(tuán)》和自學(xué)制藥救子的《會(huì)有下一個(gè)春天》。
自己擁有的固然可靠，但在硬幣的另一面，走出舒適圈，才能擴(kuò)大舒適圈。
對(duì)此，優(yōu)酷無(wú)疑是最具決心的一方。
一方面，優(yōu)酷將在紀(jì)錄片制作上大力推進(jìn)AI技術(shù)運(yùn)用。作為平臺(tái)年度主推項(xiàng)目之一的《中國(guó)史》將借助AIGC技術(shù)復(fù)原歷史場(chǎng)景，由超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人動(dòng)畫(huà)的形式進(jìn)行劇情呈現(xiàn)。
不僅如此，對(duì)比愛(ài)奇藝將在歷史人文賽道上新的兩大重點(diǎn)項(xiàng)目《中華通史紀(jì)事》《中國(guó)傳說(shuō)》，以及芒果TV的《馬王堆·歲月不朽》《左宗棠》和騰訊視頻的《尋色中國(guó)》，優(yōu)酷的這部“編年紀(jì)傳體”劇情式歷史紀(jì)錄片的體量和更新周期設(shè)定也是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉。
據(jù)優(yōu)酷紀(jì)錄片內(nèi)容總監(jiān)韓蕓透露，《中國(guó)史》共200集，將以周更的方式，更新4年。
此外，優(yōu)酷還將聯(lián)合BBC共同推出科幻紀(jì)錄片《月球旅店》，項(xiàng)目由中國(guó)科學(xué)院國(guó)家空間科學(xué)中心指導(dǎo)，其中會(huì)運(yùn)用大量的CGI特效打造“沉浸式”視覺(jué)體驗(yàn)。
另一方面，優(yōu)酷將Docudrama紀(jì)實(shí)劇打造列為核心發(fā)力點(diǎn)之一，通過(guò)國(guó)內(nèi)首部懸疑紀(jì)實(shí)劇《長(zhǎng)夜將盡》展開(kāi)對(duì)紀(jì)錄片“劇制模式”的探索。
該紀(jì)實(shí)劇計(jì)劃于明年第二季度上線，劇中以最具懸念和疑度的案件為事實(shí)基礎(chǔ)，以案件親歷人為敘事依托，采用劇集的方式組織場(chǎng)景、對(duì)事發(fā)關(guān)鍵場(chǎng)面進(jìn)行重現(xiàn)。
B站目前雖還未公布詳細(xì)片單，但從平臺(tái)發(fā)布的2024年度紀(jì)錄片戰(zhàn)略看，推動(dòng)泛知識(shí)用戶(hù)向紀(jì)錄片用戶(hù)的持續(xù)轉(zhuǎn)化，以及撬動(dòng)多元文化圈層中的興趣用戶(hù)“入坑”將是其明年布局的兩大主要抓點(diǎn)。
風(fēng)向何處吹？
時(shí)間回溯到2016年。
原本在CCTV-9乏人問(wèn)津的《我在故宮修文物》上線B站后突然走紅，在成功吸引年輕觀眾注意的同時(shí)，也開(kāi)始讓行業(yè)重新審視紀(jì)錄片的價(jià)值。
隨后，B站乘勝追擊，以愛(ài)優(yōu)騰芒為首的長(zhǎng)視頻也爭(zhēng)先擠進(jìn)賽道，各方通過(guò)從版權(quán)購(gòu)買(mǎi)、聯(lián)合制作到平臺(tái)自制的不斷進(jìn)階持續(xù)構(gòu)建自我內(nèi)容生態(tài)。
時(shí)間來(lái)到當(dāng)下，首先嘗到紅利的B站已將紀(jì)錄片做成了平臺(tái)的第二大專(zhuān)業(yè)視頻內(nèi)容品類(lèi)，《未來(lái)漫游指南》《人生第二次》皆登上了第20屆中國(guó)（廣州）國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)公布“金紅棉”優(yōu)秀紀(jì)錄片獲獎(jiǎng)名單。
但需要注意的是，不同于《我在故宮修文物》于B站播出的那個(gè)冬天，紀(jì)錄片市場(chǎng)雖然依舊緊俏，卻并不像想象中那樣美好。
一方面，像《人生一串》《風(fēng)味人間》《守護(hù)解放西》一樣實(shí)現(xiàn)出圈的爆款紀(jì)錄片再難尋覓，各大平臺(tái)的新頭部IP孕育愈發(fā)困難。與此同時(shí)，大量的同類(lèi)內(nèi)容乃至“同題競(jìng)爭(zhēng)”也在一定程度上透支著觀眾的耐心和容忍度。
另一方面，隨著紀(jì)錄片的受眾群體從“遠(yuǎn)居廟堂之高”邁向“飛入尋常百姓家”，市場(chǎng)的分羹者再次增加，而這其中，要數(shù)字節(jié)跳動(dòng)的攻勢(shì)最為兇猛。
旗下獨(dú)立中視頻app西瓜視頻在網(wǎng)生紀(jì)錄片領(lǐng)域已經(jīng)取得相當(dāng)成就。2023上半年分平臺(tái)有效播放破千萬(wàn)的長(zhǎng)篇紀(jì)錄片共44部，其中西瓜視頻貢獻(xiàn)了近半壁江山，同時(shí)，分平臺(tái)有效播放500萬(wàn)至1000萬(wàn)的長(zhǎng)篇紀(jì)錄片，西瓜視頻也有20部以上。
不僅如此，旗下的短視頻巨頭抖音也在積極布局中，與廣東衛(wèi)視聯(lián)合共創(chuàng)的《好吃的非遺》、獨(dú)家出品的傳統(tǒng)文化紀(jì)錄片《了不起的中國(guó)顏色》等都在近期帶起不俗的關(guān)注度。
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 10.12 億，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%。泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7274.4億元，其中，短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模為2928.3億，占比為40.3%，是產(chǎn)業(yè)增量的主要來(lái)源。
多年競(jìng)逐累積起的平臺(tái)布局差距不是短時(shí)間內(nèi)可以消弭的，走向更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境又在帶來(lái)更多不確定性，如何在瞬息萬(wàn)變的內(nèi)容市場(chǎng)有效抓住正在崛起的新年輕一代，對(duì)愛(ài)騰優(yōu)芒B同樣是一重不小的考驗(yàn)。