文｜A輪財(cái)經(jīng)

10年前，秦皇島還只是一個(gè)默默無(wú)聞的河北四五線(xiàn)城市；

10年后，秦皇島成為河北乃至全國(guó)地標(biāo)性文旅城市之一；

這一切要?dú)w功于當(dāng)?shù)厣窦?jí)文旅項(xiàng)目——阿那亞的崛起。從無(wú)人問(wèn)津的不毛之地到京津人民的后花園，阿那亞用了10年時(shí)間。

如今，阿那亞更是炙手可熱：

每年超40萬(wàn)人打卡，年銷(xiāo)售額超30億；

阿那亞房?jī)r(jià)是周邊社區(qū)的2倍以上；

95%的銷(xiāo)售來(lái)自業(yè)主的推薦；

從一個(gè)負(fù)債10億的爛尾樓盤(pán)，到狂攬30億的標(biāo)桿性文旅項(xiàng)目，再到未來(lái)的社區(qū)藍(lán)本，阿那亞一路擴(kuò)張，為文旅地產(chǎn)帶來(lái)更多的可能和思路。

01.從“燙手山芋”到“海上烏托邦”

阿那亞本質(zhì)上不是景區(qū)，而是一個(gè)社區(qū)。

時(shí)間倒回到2012年。在距離北京大約300公里的秦皇島昌黎縣有一處海景房的地產(chǎn)項(xiàng)目，其年銷(xiāo)售額僅4000多萬(wàn)，被視為不良資產(chǎn)，一度有爛尾風(fēng)險(xiǎn)。

彼時(shí)，時(shí)任億城股份總裁的馬寅破釜沉舟向銀行貸款10億，以2.6億元的價(jià)格接下這個(gè)燙手山芋，試圖通過(guò)快周轉(zhuǎn)的方式將房子賣(mài)出去以賺取差價(jià)。

2013年的房地產(chǎn)調(diào)控政策給了他當(dāng)頭一棒，為了活下去，馬寅轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，將賣(mài)房子轉(zhuǎn)為賣(mài)服務(wù)，這才有了阿那亞的雛形。

直到2015年，一則視頻《全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館》爆火，僅一天時(shí)間，觀看量突破10萬(wàn)次，點(diǎn)贊高達(dá)4000 多次，讓這座遠(yuǎn)離人們視線(xiàn)的海邊社區(qū)成為萬(wàn)千網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。

「阿那亞」一詞，來(lái)自梵語(yǔ)“阿蘭若”的英文aranya，意指“寂靜處，人間修行處”。

阿那亞以社區(qū)營(yíng)造和生活方式運(yùn)營(yíng)為核心，是一個(gè)集自然風(fēng)光、人文建筑、文化藝術(shù)、先鋒商業(yè)、潮流時(shí)尚于一體的理想社區(qū)和旅游目的地，它提供豐富多元的場(chǎng)景，更將文化藝術(shù)揉合進(jìn)日常生活中，打造“心靈的第一居所”。

而阿那亞的初心就是建設(shè)真正能安頓身心的精神家園，每個(gè)人來(lái)到這兒，都能回歸真正的自我。

隨著阿那亞的名聲溢出社區(qū)，走向公共，越來(lái)越多的文藝青年來(lái)到這里追尋屬于自己的烏托邦。

02.在小眾共性人群中找到未來(lái)商機(jī)

現(xiàn)代社會(huì)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之后，奉行幾千年的傳統(tǒng)鄰里社會(huì)關(guān)系被逐漸打破。

年輕人走出村子去往城市，奮力打拼，生活變得更加復(fù)雜和不確定，人與人的情感鏈接幾乎為零，很多人對(duì)未來(lái)感到迷茫，焦慮成為一種普遍的時(shí)代情緒。

每到周末，這些人就想逃離城市，出走當(dāng)下，去海邊湖泊，到山間綠林，尋找生活，感受安寧，返璞歸真。

起初，馬寅想將阿那亞打造成一個(gè)豪華的海邊社區(qū)，于是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了50、60、70后這群功成身退、有錢(qián)有閑、開(kāi)始享受生活的客戶(hù)群體，希望為他們打造一個(gè)高端奢華的度假療養(yǎng)所在。

在當(dāng)時(shí)，以豪華和高端為標(biāo)簽的海邊社區(qū)比比皆是，阿那亞不過(guò)隨波逐流，這一步走的并不出彩，加之“想象中”的客戶(hù)思維比較固定，很難改變，虧損已是必然結(jié)局。

在試錯(cuò)之后，阿那亞調(diào)整戰(zhàn)略，用“文藝青年”的標(biāo)簽將目標(biāo)用戶(hù)縮小到很精準(zhǔn)的范圍：35-45歲城市新中產(chǎn)，以北京為大本營(yíng)，他們是職場(chǎng)上的中堅(jiān)力量，工作繁忙，收入穩(wěn)定，不太受時(shí)間和空間上的約束。

阿那亞把價(jià)值觀和生活方式一致的人聚合起來(lái)，大家彼此連接、交往，重建溫暖的鄰里關(guān)系，重回熟人社會(huì)，“回歸家庭、回歸自然、回歸本我”。

就這樣，馬寅找到了未來(lái)商機(jī)。

03.深耕社區(qū)經(jīng)營(yíng)，細(xì)膩到每一個(gè)精神世界

在從賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)服務(wù)，找到目標(biāo)用戶(hù)之后，怎么才能讓社區(qū)長(zhǎng)久有序的運(yùn)營(yíng)下去，是馬寅接下來(lái)要思考的。

在社區(qū)中，“人”是至關(guān)重要的，為了滿(mǎn)足“人”，阿那亞做的努力涵蓋了從物質(zhì)到情感再到精神的各個(gè)層面。

除了基礎(chǔ)住宅外，阿那亞花費(fèi)巨資打造一系列文藝地標(biāo)建筑，孤獨(dú)圖書(shū)館、海邊禮堂、沙丘美術(shù)館、單向空間、山谷音樂(lè)廳......不僅文青趨之若鶩，更吸引了大批藝術(shù)家駐留創(chuàng)作，這些建筑不僅成為人們理想居所，也成為阿那亞最高的產(chǎn)品形式。

為了幫助業(yè)主們運(yùn)營(yíng)民宿，阿那亞成立了民宿服務(wù)中心，采取全托管模式，統(tǒng)一提供入住辦理、園區(qū)交通、清潔布草等服務(wù)，與業(yè)主們成為利益共同體。

阿那亞對(duì)于社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在行業(yè)中是獨(dú)樹(shù)一幟的。

最早組建社群是被逼出來(lái)的，單純?yōu)榱肆私饪蛻?hù)需求，解決客戶(hù)問(wèn)題，久而久之，社群成為了馬寅與業(yè)主們直接對(duì)話(huà)的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)所。

而通過(guò)社群將業(yè)主們組織鏈接到一起，不僅能共同商討社區(qū)事務(wù)，制定社區(qū)細(xì)則，還將有共同愛(ài)好業(yè)主聚集在一起，很難想象，業(yè)主群里一個(gè)戲劇愛(ài)好者自發(fā)組織表演，到最后會(huì)形成一個(gè)全國(guó)性的戲劇節(jié)，而從阿那亞衍生出來(lái)的IP不止這一個(gè)。

在阿那亞，每年舉辦千余次大、小型活動(dòng)，大到戲劇節(jié)、馬術(shù)節(jié)、文學(xué)節(jié)、音樂(lè)會(huì)、建筑論壇、詩(shī)歌之夜，小到業(yè)主們自發(fā)組織的各類(lèi)活動(dòng)。不僅如此，社區(qū)還吸引來(lái)藝術(shù)家、創(chuàng)作家、歌唱家舉辦各種表演，更有國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌在此舉辦時(shí)裝秀。

不論業(yè)主還是訪(fǎng)客，每個(gè)來(lái)到阿那亞的人都能享受視覺(jué)盛宴和精神熏陶。

阿那亞始終在圍繞“人”做更多的創(chuàng)新和嘗試，主動(dòng)選擇賺服務(wù)業(yè)的“慢錢(qián)”，這不是隨便一個(gè)地產(chǎn)服務(wù)商能做到的。

04.人生可以很美，此心安處是故鄉(xiāng)

想象一下。

在山谷音樂(lè)廳跟隨音樂(lè)律動(dòng)，感受沸騰的血脈流遍全身每一個(gè)空隙，感受燃燒的靈魂在天地間肆意徜徉；

在遲遲春日，與詩(shī)人共度海邊的詩(shī)歌之夜，觸碰孤獨(dú)的靈魂，“目睹”我們的生活；

在繽紛夏日，乘一次風(fēng)箏沖浪，體驗(yàn)一把速度與激情，或曬一場(chǎng)日光浴，與沙灘、浪花為伴；

帶著帳篷來(lái)到草坪，孩子們像串門(mén)似的在各個(gè)帳篷之間穿梭，跟鄰里一起野餐、游戲、談笑；

在民藝沙龍，向鄰居民藝大咖請(qǐng)教，一起動(dòng)手塑造心中所想，感受生活美學(xué)；

在冬日山間谷地，與親朋圍爐煮茶，享受山居的厚重和靜謐，探尋自我，詩(shī)意棲居；

作為一個(gè)顛覆傳統(tǒng)房地產(chǎn)的社區(qū)，阿那亞打造美學(xué)建筑和豐富的藝術(shù)活動(dòng)、精神產(chǎn)品，把服務(wù)和社群運(yùn)營(yíng)作為核心武器積極重建人與人之間的溫暖關(guān)系，將人文美學(xué)和生活瑣碎完美融合，成為改變社會(huì)形態(tài)的生活方式。

“人生可以很美，此心安處是故鄉(xiāng)”，是阿那亞的slogan，也是阿那亞的核心價(jià)值觀。

在阿那亞，人們回到了生活的本來(lái)面貌，回到了與自己相處的自洽細(xì)節(jié)，回歸一種“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸、有節(jié)制的豐盛”的生活。

05.后暗黑地產(chǎn)時(shí)代的解題思路之一

可以說(shuō)，阿那亞是從根本上改變了地產(chǎn)的邏輯，將自己活成了文旅地產(chǎn)標(biāo)桿性項(xiàng)目。

在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，阿那亞更是國(guó)內(nèi)目前為止最成功的地產(chǎn)運(yùn)作案例。

過(guò)去，房地產(chǎn)行業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造主要集中在產(chǎn)品層面，遵循拿地、建房、賣(mài)房、拿差價(jià)走人的邏輯，很顯然，對(duì)文旅地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這套邏輯是行不通的。

僅僅提供產(chǎn)品價(jià)值對(duì)馬寅來(lái)說(shuō)只是基本功，必須創(chuàng)造出一種新的生活方式，來(lái)滿(mǎn)足人們更為豐富的情感和精神需求。

賣(mài)出房子只是第一步，賣(mài)服務(wù)、賣(mài)內(nèi)容，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做長(zhǎng)期可持續(xù)的社區(qū)運(yùn)營(yíng)才是阿那亞從1—100的過(guò)程。這些年，阿那亞光設(shè)計(jì)費(fèi)用就花了7億，超過(guò)傳統(tǒng)地產(chǎn)設(shè)計(jì)費(fèi)的10倍。

其次，傳統(tǒng)地產(chǎn)強(qiáng)調(diào)稀缺性，對(duì)阿那亞來(lái)說(shuō)，真正的稀缺是不斷生長(zhǎng)，不斷奔跑，不斷成長(zhǎng)，不斷突破自我。只有這樣，才會(huì)有源源不斷的內(nèi)容被引進(jìn)社區(qū)，這也是阿那亞未來(lái)真正的價(jià)值所在。

這些，都是這個(gè)“沒(méi)有地段價(jià)值”的社區(qū)的魅力所在。

大家之所以為阿那亞買(mǎi)單，背后是強(qiáng)大的產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力及所傳達(dá)出的情緒價(jià)值來(lái)驅(qū)動(dòng)的。

06.客流與秩序的博弈

與一般地產(chǎn)或文旅項(xiàng)目被詬病項(xiàng)目質(zhì)量、配套設(shè)施不同的是，阿那亞被吐槽最多的點(diǎn)竟然是人太多了。

每年暑期都是阿那亞的旺季，也是阿那亞收到投訴最多的時(shí)間段，其中大部分都是人流量太大引發(fā)的各種體驗(yàn)問(wèn)題?；鸨谋韺泳跋笙乱脖┞冻艘恍﹩?wèn)題。

拿今年暑期來(lái)說(shuō)，阿那亞園區(qū)每日到訪(fǎng)超過(guò)2萬(wàn)人次，酒店和民宿入住率高達(dá)95%，加上民宿超萬(wàn)間客房幾乎每天都是滿(mǎn)房狀態(tài)。

阿那亞人太多，一方面，酒店價(jià)格過(guò)高、社區(qū)內(nèi)外堵車(chē)、食堂排隊(duì)、班車(chē)等待時(shí)間太久、沙灘垃圾清理不及時(shí)、部分員工熱情不足等問(wèn)題，與游客預(yù)期的體驗(yàn)相差甚遠(yuǎn)，喧鬧的環(huán)境也與理想中的烏托邦顯得格格不入。

另一方面，瞬間爆發(fā)的客流量，其所產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)持續(xù)影響到園區(qū)日常運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，已經(jīng)到了承載量和服務(wù)能力的極限。

好在阿那亞也注意到了用戶(hù)的投訴和反饋，除了常規(guī)投訴電話(huà)、訪(fǎng)客中心，2020年，馬寅對(duì)外公布了個(gè)人郵箱，直面問(wèn)題與意見(jiàn)，親自回復(fù)郵件。

在官方公眾號(hào)中，馬寅也多次回應(yīng)了人流量的問(wèn)題并真誠(chéng)致歉，文章中，還針對(duì)性地提出解決方案，希望能給大家?guī)?lái)更好的度假體驗(yàn)。

07.A輪財(cái)經(jīng)的思考：神盤(pán)走下神壇，才可持續(xù)

今年是阿那亞轉(zhuǎn)型的第10年。

從面臨困境的地產(chǎn)項(xiàng)目，一步步轉(zhuǎn)型為生活方式品牌，成為很多人的理想家園，阿那亞為自己交出了超乎預(yù)期的答卷。

用馬寅的話(huà)來(lái)說(shuō)，阿那亞的進(jìn)化之路“都是被逼出來(lái)的”。

以秦皇島黃金海岸社區(qū)為起點(diǎn)，阿那亞陸續(xù)在金山嶺、霧靈山、崇禮、廣州九龍湖、三亞推出新項(xiàng)目，涵蓋海邊、山居、湯泉、滑雪等多種生活方式，在更多地域持續(xù)探索承載多元生活方式的先鋒社區(qū)，為客戶(hù)提供全維度的度假和生活體驗(yàn)。

下一個(gè)10年，相信阿那亞能繼續(xù)延續(xù)神話(huà)，成為孤獨(dú)社會(huì)中一個(gè)特別的存在。

部分參考資料：

1. 《憑借“孤獨(dú)”成功出圈的阿那亞，創(chuàng)始人的秘密都在這里》

2. 《中國(guó)最火樓盤(pán)，一年賣(mài)了30億》

3. 《阿那亞成功之道：從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶(hù)》

4. 《從馬寅的這 50 條思考，讀懂阿那亞的成功之道》