文｜天下網(wǎng)商

“三十年河?xùn)|，三十年河西”是商業(yè)世界的常態(tài)，但對(duì)發(fā)發(fā)奇（Farfetch）來(lái)說(shuō)，這一天還是來(lái)得太快了。

12月18日，韓國(guó)跨境電商平臺(tái)酷澎（Coupang）宣布出資5億美元，收購(gòu)英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)發(fā)發(fā)奇及其關(guān)聯(lián)公司資產(chǎn)?？崤靹?chuàng)始人兼CEO金范錫表示，發(fā)發(fā)奇證明了“在線奢侈品是奢侈品零售的未來(lái)”，酷澎也將由此成為全球個(gè)人奢侈品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

換作是兩年前意氣風(fēng)發(fā)的發(fā)發(fā)奇，斷然不會(huì)對(duì)區(qū)區(qū)5億美元的報(bào)價(jià)心動(dòng)。2021年，發(fā)發(fā)奇曾交出一份逆勢(shì)上揚(yáng)的漂亮財(cái)報(bào)：GMV和營(yíng)收上漲超過(guò)30%，稅后利潤(rùn)達(dá)到14.7億美元，其盤(pán)中市值一度達(dá)到290億美元（約合人民幣2072億元）。

而如今，發(fā)發(fā)奇的市值相比最高點(diǎn)已跌去了99%，僅剩2.53億美元。在與酷澎的交易完成后，它將從紐交所摘牌退市。

發(fā)發(fā)奇“折翼”并非個(gè)例，其背后是近年整個(gè)奢侈品電商行業(yè)共同面臨的困境。國(guó)際硬奢巨頭歷峰集團(tuán)旗下的在線零售平臺(tái)YNAP（Yoox Net-a-Porter）因業(yè)績(jī)不佳退市；“中國(guó)奢侈品電商第一股”寺庫(kù)也已多次申請(qǐng)破產(chǎn)重組。

潮水正在退去，留給“發(fā)發(fā)奇?zhèn)儭钡臅r(shí)間不多了。

成王敗寇

“目前，發(fā)發(fā)奇在全球暫時(shí)還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”

2017年11月，倫敦老街，發(fā)發(fā)奇創(chuàng)始人兼CEO何塞·內(nèi)維斯（José Neves）向媒體宣示了自己的雄心。

作為挑戰(zhàn)者，發(fā)發(fā)奇有自己的底氣。這個(gè)奢侈品電商平臺(tái)創(chuàng)立于2008年，曾獲得法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)、俄羅斯DST Global、京東、騰訊、阿里巴巴等多家知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)的投資，是一只聞名全英國(guó)的“獨(dú)角獸”。

在宣告“沒(méi)有對(duì)手”之后僅1年，業(yè)界霸主YNAP從米蘭證券交易所黯然退市，風(fēng)頭正盛的發(fā)發(fā)奇登陸紐交所主板，坐穩(wěn)了奢侈品電商行業(yè)的頭把交椅。

在這之后，發(fā)發(fā)奇連續(xù)幾年維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，面向190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供1400多家精品店和品牌的奢侈品。2021年，發(fā)發(fā)奇營(yíng)收22.4億美元，GMV來(lái)到42.3億美元，同比漲幅均超過(guò)30%。其全年稅后利潤(rùn)更是首度由負(fù)轉(zhuǎn)正，來(lái)到14.7億美元。

奢侈品電商的美好未來(lái)似乎觸手可及。何塞·內(nèi)維斯在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上聲稱(chēng)，2021年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)“清楚顯示出發(fā)發(fā)奇的強(qiáng)勁勢(shì)頭”。

當(dāng)然，這名葡萄牙籍CEO也提到，業(yè)績(jī)大漲的主要原因是奢侈品消費(fèi)受宏觀環(huán)境影響，逐步向線上轉(zhuǎn)移。如果線下消費(fèi)開(kāi)始回歸常態(tài)，可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)生不利影響。

他一語(yǔ)成讖。

1年后，發(fā)發(fā)奇走上了“盛極而衰”的下坡路。財(cái)報(bào)顯示，2022年發(fā)發(fā)奇營(yíng)收僅增長(zhǎng)3%，稅后利潤(rùn)回落至3.4億美元，GMV同比下滑了4%。2023年12月，發(fā)發(fā)奇宣布不再公開(kāi)最新季度的財(cái)報(bào)。

曇花一現(xiàn)

2014年，發(fā)發(fā)奇進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并先后獲得了京東、騰訊和阿里巴巴的投資，總投資額超過(guò)10億美元。

2019年，京東曾將自己的奢侈品電商平臺(tái)Toplife與發(fā)發(fā)奇合并。在與京東的合作結(jié)束后，發(fā)發(fā)奇又和天貓聯(lián)手。2021年，發(fā)發(fā)奇官方海外旗艦店上線天貓，并加入天貓國(guó)際、天貓奢品欄目。

截至發(fā)稿時(shí)，發(fā)發(fā)奇官方海外旗艦店仍在正常運(yùn)營(yíng)，粉絲數(shù)超過(guò)113萬(wàn)。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來(lái)看，發(fā)發(fā)奇的營(yíng)收主要分為三部分：數(shù)字電商平臺(tái)業(yè)務(wù)、品牌業(yè)務(wù)和實(shí)體店。2022年財(cái)報(bào)顯示，這三者占總營(yíng)收的比例分別為75.2%、20.6%和4.2%。

可以看出，數(shù)字電商平臺(tái)業(yè)務(wù)是發(fā)發(fā)奇的收入支柱。據(jù)介紹，發(fā)發(fā)奇與全球買(mǎi)手店、潮流品牌和奢侈品牌合作，為其提供線上運(yùn)營(yíng)方案，涵蓋庫(kù)存、內(nèi)容、物流配送等多個(gè)環(huán)節(jié)。品牌或買(mǎi)手店直接向消費(fèi)者發(fā)貨，發(fā)發(fā)奇抽取一定比例的傭金。

不持有庫(kù)存，不決定售價(jià)，物流倉(cāng)庫(kù)也來(lái)自第三方——這種“輕資產(chǎn)”模式促成了發(fā)發(fā)奇早期的高速增長(zhǎng)，也是吸引投資人的亮點(diǎn)。

但隨著許多奢侈品大牌轉(zhuǎn)型搭建自有電商，發(fā)發(fā)奇作為中介平臺(tái)，在拿貨上不再具有優(yōu)勢(shì)。發(fā)發(fā)奇開(kāi)始重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)收購(gòu)來(lái)的Off-White、Palm Angels和Ambush等潮牌，以及買(mǎi)手店品牌Browns、美妝零售商Violet Grey等，期待這些自營(yíng)業(yè)務(wù)拉動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)。

然而，這些光鮮亮麗的名字沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期中的回報(bào)，反而成了發(fā)發(fā)奇持續(xù)失血的傷口：Off-White在中國(guó)迎來(lái)“關(guān)店潮”，Violet Grey和Browns也面臨出售。在由“輕資產(chǎn)”走向“重資產(chǎn)”的過(guò)程中，它們是壓垮發(fā)發(fā)奇的最后幾根稻草。

2023年第二季度財(cái)報(bào)（也是發(fā)發(fā)奇的最后一份財(cái)報(bào)）顯示，公司負(fù)債率已經(jīng)高達(dá)82.6%。在倫敦總部抒發(fā)豪情壯志的何塞·內(nèi)維斯，恐怕不會(huì)想到有這么一天。

奢品降溫

奢品電商是一門(mén)好生意嗎？發(fā)發(fā)奇很難回答這個(gè)問(wèn)題。一方面，奢侈品市場(chǎng)大盤(pán)出現(xiàn)了階段性的降溫。2022年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額為9560億元，同比減少4%。開(kāi)云集團(tuán)、愛(ài)馬仕集團(tuán)、LVMH等奢侈品巨頭在最新季度的表現(xiàn)明顯不如預(yù)期，Gucci、YSL等品牌的營(yíng)收均有下滑。被譽(yù)為“輕奢鼻祖”的MK（Michael Kors）更是連續(xù)兩個(gè)季度衰退，關(guān)閉了北京的多家門(mén)店。另一方面，“奢侈品+電商”的組合一再受到市場(chǎng)質(zhì)疑。

此前奢侈品電商領(lǐng)域的王者YNAP（Yoox Net-a-porter），由兩家奢侈品電商Yoox和Net-a-porter合并而來(lái)。盡管其背后有世界第二大奢侈品公司歷峰集團(tuán)（Richemont）撐腰，業(yè)績(jī)卻還是難有起色，最終在2018年摘牌退市。

被稱(chēng)為“中國(guó)奢侈品電商第一股”的寺庫(kù)，曾經(jīng)創(chuàng)造了52.3億元GMV、37.4億元收入的驕人業(yè)績(jī)，如今股價(jià)卻長(zhǎng)期跌至1美元以下，成為納斯達(dá)克的“仙股”。在中國(guó)，也屢屢傳出寺庫(kù)拖欠貨款、管理層“跑路”等負(fù)面新聞。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)奢侈品背后的“炫耀性”需求和電子商務(wù)身上的“普適性”特征，讓奢侈品電商這個(gè)結(jié)合體先天具有矛盾。就像購(gòu)買(mǎi)香奈兒包包時(shí)，除去貨源的保真性外，線下專(zhuān)柜提供的包裝、服務(wù)帶來(lái)的儀式感，是線上不能比擬的，而這恰恰是購(gòu)買(mǎi)奢侈品人群向往的消費(fèi)愉悅感。

發(fā)發(fā)奇的沒(méi)落，既是奢品電商潰敗的一個(gè)縮影，也緣于它對(duì)“做大做強(qiáng)”的執(zhí)念。

在對(duì)外發(fā)聲時(shí)，發(fā)發(fā)奇從不將自身簡(jiǎn)單定位為買(mǎi)手店集合平臺(tái)。2017年，它稱(chēng)自己為“創(chuàng)新型時(shí)尚技術(shù)供應(yīng)商”，2019年則是“奢侈品牌的數(shù)字化解決方案提供商”。發(fā)發(fā)奇志在用技術(shù)改造奢侈品的生意邏輯，最終成為影響整個(gè)業(yè)界的頭部供應(yīng)商。

用何塞·內(nèi)維斯的話說(shuō)，“我們更希望做時(shí)尚奢侈行業(yè)的變革者，為消費(fèi)者重新定義奢侈品購(gòu)買(mǎi)方式?！?/p>

如今，奢品電商的潮水已經(jīng)退去，發(fā)發(fā)奇則被滯留在了淺灘上。僅靠一筆5億美元的過(guò)橋貸款，顯然不足以度過(guò)這個(gè)寒冷的冬天。

參考資料：

1.時(shí)尚頭條網(wǎng)《“我們沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，獨(dú)家專(zhuān)訪Farfetch全球CEO José Neves》；

2.天下網(wǎng)商《一年成交267億，阿里騰訊投資的這家電商平臺(tái)，成了行業(yè)全球第一》；

3.界面新聞《奢侈品電商發(fā)發(fā)奇，終成“棄子”》；

4.好看商業(yè)《昔日260億美金的巨頭，5億美金賣(mài)了》；

5.要客研究院《2022中國(guó)奢侈品報(bào)告》。