文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO

隨著國(guó)貨美妝浪潮涌起，越來(lái)越多本土品牌拓展海外市場(chǎng)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)，今年中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)出口額同比大幅上升。今年前八個(gè)月，中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)的出口額同比上漲大約190%。中國(guó)化妝品的自身優(yōu)勢(shì)，以及近來(lái)在韓走紅的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，成為中國(guó)化妝品進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)的有利因素。

01 高性?xún)r(jià)比獲青睞

受物價(jià)上漲影響，今年韓國(guó)消費(fèi)者在化妝品上總體支出減少。相比高端化妝品，消費(fèi)者更傾向于性?xún)r(jià)比高的平價(jià)化妝品，受此影響，把高端產(chǎn)品作為主力的韓國(guó)化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，中低端化妝品銷(xiāo)售額不斷增加，而中國(guó)本土美妝產(chǎn)品大多百元以?xún)?nèi)，價(jià)格親民，備受韓國(guó)消費(fèi)者青睞。

有韓國(guó)美妝博主表示“我現(xiàn)在化妝不能沒(méi)有中國(guó)的遮瑕膏”，中國(guó)彩妝品牌INTO YOU的全套唇泥產(chǎn)品更是頻頻出現(xiàn)在韓國(guó)明星化妝室。

而在韓走紅的中國(guó)跨境電商也為更多中國(guó)化妝品進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)提供了渠道支撐。據(jù)韓聯(lián)社報(bào)道，今年前三個(gè)季度，中國(guó)企業(yè)在韓國(guó)跨境電商網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)上的增勢(shì)迅猛，市場(chǎng)占有率逼近五成。

2018年，阿里巴巴旗下的全球速賣(mài)通（AliExpress）進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市占率快速提高，截至今年9月，其在韓國(guó)已擁有545萬(wàn)用戶(hù)。而拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)Temu的韓國(guó)用戶(hù)數(shù)量也增至170萬(wàn)，增速明顯提高。如INTO YOU等國(guó)產(chǎn)美妝品牌在海外通過(guò)入駐AliExpress、LINE-Lacore、亞馬遜等國(guó)際電商平臺(tái)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，積極推進(jìn)日韓線、東南亞市場(chǎng)等海外渠道的拓展。

02 中韓化妝品“兩極反轉(zhuǎn)”？

2015年前后，在韓劇和韓國(guó)偶像團(tuán)體的雙重作用下，韓系穿搭、韓式妝容和韓國(guó)化妝品牌在中國(guó)異常火爆。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)自韓國(guó)化妝品類(lèi)進(jìn)口額高達(dá)49.89億元，同比增長(zhǎng)1624%，韓國(guó)在該年超過(guò)美國(guó)和日本，成為中國(guó)化妝品第二進(jìn)口國(guó)。

而近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)美妝迅速崛起，韓劇韓團(tuán)熱潮漸褪、核污水排放等多層因素影響，日韓美妝不斷在華遇冷：花王旗下三大品牌宣布將于今年年底關(guān)停；資生堂今年第三季度在華銷(xiāo)售額下滑9%；悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)大規(guī)模撤店；春雨面膜宣布終止中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)......在今年雙十一彩妝榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌崛起，珀萊雅登上榜首，日妝巨頭資生堂等排名下跌，而韓國(guó)品牌則是杳無(wú)蹤影。

今年第一季度，韓妝對(duì)華出口額仍以6.44億美元（約合人民幣46.58億元）位居第一，但較去年同期下滑了20.8%。相較于日韓化妝品品牌在華遭遇“寒流”，中國(guó)化妝品則在海外市場(chǎng)屢創(chuàng)佳績(jī)。

據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年日本從中國(guó)進(jìn)口彩妝類(lèi)產(chǎn)品較上年增長(zhǎng)近44%，總額達(dá)104億日元（約合人民幣5.08億元），在日本進(jìn)口化妝品國(guó)家中排名第三。今年前八個(gè)月，中國(guó)化妝品對(duì)韓國(guó)的出口額同比上漲大約190%，眼影同比增長(zhǎng)187%，粉餅同比增長(zhǎng)135%。

除了高性?xún)r(jià)比外，C-Beauty熱潮也是中國(guó)化妝品暢銷(xiāo)海外的重要因素。近年來(lái)，日韓熱播的中國(guó)影視劇在一定程度上推動(dòng)了中國(guó)彩妝和中國(guó)妝容的推廣。去年，國(guó)產(chǎn)古裝劇《斛珠夫人》等在韓熱播，也帶來(lái)了漢服文化和中式妝容的正向輸出。

記者了解到，隨著Youtube上一位日本美妝博主“鹿の間”，受中國(guó)電影《芳華》啟發(fā)，發(fā)布了“中國(guó)風(fēng)”美妝視頻，C-Beauty熱潮開(kāi)始流行。一些中國(guó)化妝品品牌抓住熱度，通過(guò)與海外知名美妝博主合作，制作“中國(guó)妝”教程視頻，提高產(chǎn)品海外影響力。

03 布局海外市場(chǎng)勢(shì)在必行

近年，我國(guó)已成為全球第二大化妝品市場(chǎng)，跨境電商大幅降低了國(guó)際貿(mào)易的專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，INTO YOU、花知曉、珂拉琪、橘朵等越來(lái)越多新銳國(guó)貨美妝品牌們抓住機(jī)遇，投身海外市場(chǎng)。如2021年，橘朵就通過(guò)電商平臺(tái)Shopee進(jìn)入越南、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓等國(guó)家。橘朵和酵色也是最早一批入駐SHEIN的中國(guó)美妝品牌，并已成功進(jìn)入中東、俄羅斯等市場(chǎng)。

一些國(guó)貨美妝品牌在海外線下渠道也有布局，如佰草集、瑪麗黛佳、毛戈平等品牌就通過(guò)絲芙蘭渠道在多個(gè)海外國(guó)家銷(xiāo)售。橘朵和酵色在日本市場(chǎng)已入駐@Cosme、LOFT、PLAZA等超過(guò)1000家百貨、美妝集合店。

廣州麥穗企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理劉博認(rèn)為，隨著國(guó)產(chǎn)美妝品牌的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量、品牌力慢慢上漲，其產(chǎn)品定價(jià)和質(zhì)量都很好地契合了國(guó)外市場(chǎng)的需求，越來(lái)越多中國(guó)品牌“走出去”，“國(guó)貨出?！笨芍^時(shí)機(jī)成熟。

目前，由于區(qū)域文化差異較小等因素，國(guó)產(chǎn)美妝品牌更多布局于日韓市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)。東南亞地區(qū)美妝市場(chǎng)在近年一路走高，成為中國(guó)以及其他國(guó)際美妝品牌掘金的重要增量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

無(wú)論是中國(guó)本土品牌，還是國(guó)外美妝品牌，“美妝出?！倍际切袠I(yè)重要發(fā)展趨勢(shì)。如今，國(guó)產(chǎn)美妝品牌在海外的布局已初見(jiàn)成效。但并不意味著其發(fā)展就一帆風(fēng)順了。C-Beauty正風(fēng)起的當(dāng)下，國(guó)貨品牌也仍在出口紅利期，如何借鑒K-beauty的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，避免“冷遇”的來(lái)襲，是其應(yīng)該思考的。

出口之路道阻且長(zhǎng)，但中國(guó)化妝品國(guó)際化發(fā)展是勢(shì)在必行的。在出海過(guò)程中，國(guó)貨美妝品牌應(yīng)打破在國(guó)內(nèi)固有的營(yíng)銷(xiāo)思路，選擇合適的渠道和平臺(tái)，并運(yùn)用好社交媒體在“Z世代”消費(fèi)群體中的影響力，不斷在運(yùn)營(yíng)中進(jìn)行調(diào)整，適應(yīng)海外市場(chǎng)，才能提高海外市場(chǎng)占有率，開(kāi)拓產(chǎn)品新的增長(zhǎng)點(diǎn)。