文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
臨近年末，各大酒企正積極預(yù)備在春節(jié)旺季沖一波業(yè)績。
在五糧液12·18共商共建共享大會上，傳出了許多重磅消息——適時提價(jià)、適當(dāng)縮量、提升渠道利潤、已經(jīng)完成全年?duì)I銷目標(biāo)……
從這一系列的動作來看，五糧液意在提高普通五糧液（以下簡稱“普五”）的稀缺度、進(jìn)一步順價(jià)并提振渠道信心，不過這并非易事。
在消費(fèi)者市場上，五糧液產(chǎn)品價(jià)格長期倒掛，若想順利完成上述計(jì)劃，五糧液無疑要拿出更為具體和周密的方案。
在二級市場上，截至目前五糧液股價(jià)已跌超23%，其前三季度的營收和歸母凈利潤增速創(chuàng)下近年新低。雖然公司給出了回購方案，但想真正增強(qiáng)投資者的信心，還需從業(yè)績提升上下更多功夫。
1、量價(jià)調(diào)整，雙管齊下
不出意料，五糧液傳來了調(diào)價(jià)的消息。
五糧液董事長曾從欽在12·18共商共建共享大會上再次明確，2024年將繼續(xù)堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)。
更為令人關(guān)心的提價(jià)問題也終于得到答案——曾從欽表示，2024年公司將擇機(jī)適度調(diào)整第八代五糧液出廠價(jià)。
圖 / 五糧液官微
同時，公司還將優(yōu)化投放的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)，對第八代五糧液傳統(tǒng)渠道計(jì)劃投放量適當(dāng)縮減并固化配額，優(yōu)化的計(jì)劃量將投向特殊規(guī)格裝五糧液、文化酒等產(chǎn)品，以及直銷渠道和國際市場。
這也與此前財(cái)聯(lián)社報(bào)道的五糧液新年度合同中“經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)的第八代五糧液合同量縮減20%”一項(xiàng)較為一致。
控量，意味著保價(jià)。目前，八代普五的出廠價(jià)為969元，據(jù)今日酒價(jià)微信公眾號顯示，12月26日，八代普五批價(jià)為955元，也就是倒掛了14元。
今年以來，白酒行業(yè)面臨需求下滑、供給過剩等問題，價(jià)格倒掛的情形同樣發(fā)生在其他名酒上。
此時，五糧液打出“調(diào)價(jià)”和“控量”兩張牌，一方面可以提高產(chǎn)品稀缺度進(jìn)一步順價(jià)，另一方面則可以降低市場壓力，提振渠道信心。
圖 / 五糧液官微
這也意味著，五糧液這次提到的“調(diào)價(jià)”大概率為漲價(jià)，在茅臺提高出廠價(jià)后，五糧液或再一次選擇跟隨。
在中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青看來，五糧液在調(diào)整價(jià)格與控量保價(jià)渠道管控方面鄭重承諾，是在差異化新品開發(fā)和文化酒開發(fā)方面積極思考，是為新年業(yè)績增長方面做新品增量的考量。
而中國酒類流通協(xié)會華樽杯組委會秘書長陳剛在中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)·中時財(cái)經(jīng)的采訪中表示，五糧液想把普五做成飛天一樣的奢侈品，控量、制造稀缺性只是其中的一環(huán)，并且還不是最重要的一環(huán)，“如果整體做好了，當(dāng)然是又一個標(biāo)桿，成為加價(jià)追求的奢侈品。如果做不好，也只是一個營銷動作而已?！?/p>
不過，與“茅五洋”果斷提價(jià)不同的是，五糧液此次并未明確調(diào)整價(jià)格的具體時間和幅度，似乎還在觀望當(dāng)中。
華創(chuàng)證券認(rèn)為，公司當(dāng)前可先做好前期準(zhǔn)備和鋪墊，如控貨減量、消化庫存、優(yōu)化廠商關(guān)系等，在需求好轉(zhuǎn)、各類庫存明顯消化、產(chǎn)品或渠道多元化有一定成效時適時提價(jià)。
2、再提渠道利潤
值得注意的是，在大會上曾從欽還提到“將全力推動渠道利潤提升”、“合理的渠道利潤是我們必須下功夫解決的首要問題”。
他還在現(xiàn)場表示，2024年五大營銷指標(biāo)中，渠道增效益是首要指標(biāo)，并將重視營銷過程考核激勵。
對于提升盈利，五糧液股份公司總經(jīng)理蔣文格此次提出要堅(jiān)持做大價(jià)差收益，創(chuàng)新產(chǎn)品組合盈利，完善政策激勵機(jī)制，強(qiáng)化廠商共建共享。
實(shí)際上，在今年5月的股東大會上，五糧液就曾提到要著力推進(jìn)營銷組織變革，大力開展渠道優(yōu)化；公司會處理好量價(jià)問題，要保持量價(jià)平衡，不能長期倒掛，讓渠道利潤增厚，要讓經(jīng)銷商掙錢。
但到現(xiàn)在，八代普五價(jià)格仍在倒掛，也說明了保渠道利潤的難度。八代普五目前批發(fā)價(jià)為955元，經(jīng)銷渠道若要賺到錢（不考慮返利因素），售價(jià)必須高于這一數(shù)值。
圖 / 五糧液官微
當(dāng)五糧液將出廠價(jià)提高之后，渠道利潤將繼續(xù)被壓縮，具體如何按其期望去保證和提高渠道利潤？這是一個難題。
據(jù)信風(fēng)報(bào)道，從接近五糧液人士處獲悉，明年五糧液取消了年度激勵，改為分?jǐn)偟矫總€季度，全年對經(jīng)銷商激勵金額同比增加2-3個百分點(diǎn)，讓利經(jīng)銷商的意圖明顯。
而五糧液長期依賴大經(jīng)銷商的情況也亟待解決。
此前，「創(chuàng)業(yè)最前線」在《瀘州老窖、洋河接連漲價(jià)，五糧液在等什么？》一文中曾分析過五糧液依賴大經(jīng)銷商的問題，今年上半年，五糧液前五大客戶貢獻(xiàn)營收占比達(dá)到16.4%，而同期山西汾酒僅為7.66%。
此次五糧液提到將重視并下功夫抓好營銷過程考核激勵，或能體現(xiàn)為五糧液開始正視這一問題。
“強(qiáng)化營銷考核激勵是優(yōu)化完善過去五糧液重視大經(jīng)銷商的結(jié)果獎勵，也是渠道管理的升級符號，讓守規(guī)矩、尊重五糧液市場秩序的渠道伙伴在營銷過程中也可以更好感受到尊重、獲得獎勵，會讓五糧液渠道體系成員更加感受公平。”肖竹青對「創(chuàng)業(yè)最前線」記者說。
要轉(zhuǎn)變多年以來形成的大經(jīng)銷商模式并不容易，如何在實(shí)際操作中擺脫公司對大經(jīng)銷商的依賴，讓其他經(jīng)銷商獲得信心、公平地賺到錢也是五糧液需要花心思去處理的難題。
3、年內(nèi)股價(jià)跌去兩成
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，曾從欽在12·18大會上提到目前五糧液已經(jīng)完成全年?duì)I銷目標(biāo)任務(wù)，即營業(yè)總收入繼續(xù)保持兩位數(shù)。
在行業(yè)加劇分化發(fā)展的態(tài)勢下，作為“白酒老二”，五糧液實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)在情理之中。
圖 / 五糧液官微
12月19日，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，今年預(yù)計(jì)白酒銷售收入和利潤繼續(xù)保持增長，但將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化；兩極分化和產(chǎn)業(yè)集中度上升是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的必然過程，它對應(yīng)著企業(yè)規(guī)模效應(yīng)溢出和龍頭企業(yè)品牌溢價(jià)形成。
國泰君安在最新發(fā)布的研報(bào)中表示，預(yù)計(jì)2024年白酒行業(yè)延續(xù)弱復(fù)蘇趨勢，結(jié)合酒企2024年銷售目標(biāo)規(guī)劃或指引來看，競爭格局有望繼續(xù)向頭部企業(yè)集中。
從五糧液此次在經(jīng)銷商大會上傳遞出的消息來看，可以解讀為對于短期業(yè)績和長遠(yuǎn)發(fā)展的利好消息，但在二級市場上，股價(jià)卻反響平平。
12月18日當(dāng)天，五糧液低開132.05元/股，收報(bào)134.8元/股，漲幅0.22%。但接下來的交易日里，公司股價(jià)無甚起色。截至12月26日，五糧液收報(bào)134.32元/股，年內(nèi)股價(jià)已跌去約23%。
投資者選擇用腳投票或許與其業(yè)績有關(guān)。從財(cái)報(bào)來看，五糧液前三季度營收超過625億元，高于第三名洋河股份，但其12.11%的增速卻低于洋河、瀘州老窖和山西汾酒的14.35%、25.21%和20.78%。
更值得注意的是，與自身相比，五糧液營收和歸母凈利潤的增速也創(chuàng)下近年來的新低。
圖 / Wind
為了提振投資者信心，五糧液曾在12月13日晚公告稱，計(jì)劃自公告之日起6個月內(nèi)通過深圳證券交易所交易系統(tǒng)增持公司股票，擬增持金額不低于4億元，不超過8億元。
“目前白酒行業(yè)處于調(diào)整周期，市場對于酒類品牌價(jià)格分歧比較大，而五糧液這樣的頭部名酒增持股份可以穩(wěn)定股價(jià)，維護(hù)企業(yè)品牌形象，增強(qiáng)股東們的信心?！敝ぷ稍兛偨?jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
客觀來看，增持說明企業(yè)經(jīng)營良好，是對未來發(fā)展有信心的表現(xiàn)，也可以在一定程度上穩(wěn)定行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，為行業(yè)傳遞了積極信號。
但面對洋瀘汾等加速追趕，五糧液若想向投資者給出長期的“定心丸”，仍需從市場和業(yè)績上盡力提升。
而這一切，還需等到五糧液明確調(diào)整價(jià)格的具體時間和價(jià)格，以及提升渠道利潤的具體方案后才能觀望效果。對此，「創(chuàng)業(yè)最前線」也將保持密切關(guān)注。
*注：文中題圖來自界面新聞圖庫。