文 | 藍(lán)媒匯  葉二

騰訊要重注直播帶貨了。

依托的載體，正是視頻號(hào)。

日前市場(chǎng)有消息稱，微信視頻號(hào)正在加大對(duì)于直播帶貨的資源投入，為此，已經(jīng)調(diào)整了微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)，目的是打通微信支付和視頻號(hào)，以協(xié)同形成合力。

據(jù)了解，微信支付團(tuán)隊(duì)將加入視頻號(hào)電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達(dá)人、客戶的拓展與運(yùn)營(yíng)，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

很明顯，這是對(duì)視頻號(hào)直播電商生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)的再加碼，同時(shí)也直接意味著，直播電商在騰訊內(nèi)部權(quán)重的進(jìn)一步提升。

依照張小龍的產(chǎn)品邏輯——一個(gè)新產(chǎn)品只有獲得了自然增長(zhǎng)的曲線之后才會(huì)進(jìn)行后續(xù)推廣，現(xiàn)在的視頻號(hào)直播帶貨，正到了發(fā)力擴(kuò)張的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

市場(chǎng)有數(shù)據(jù)顯示，目前視頻號(hào)直播帶貨GMV已達(dá)約1000億，而時(shí)間所用也就一年多。

雖然整體盤子仍然較小，但想象力已經(jīng)得到了一定程度的證明。對(duì)于騰訊來說，發(fā)力直播帶貨，也就有了足夠動(dòng)力。

畢竟，馬化騰一直都有著電商夢(mèng)。

早在2005年騰訊就推出了對(duì)標(biāo)淘寶的C2C平臺(tái)拍拍網(wǎng)，期間歷經(jīng)B2C的QQ商城、QQ網(wǎng)購，再到社區(qū)電商的小鵝拼拼、騰訊薈聚，近20年騰訊一直在跟隨電商風(fēng)口的變遷，不斷嘗試親自下場(chǎng)做電商業(yè)務(wù)，但最終都已失利告終。

倒是投資方面風(fēng)生水起，自己去做那就是一地雞毛。

騰訊自然是不甘心的。

現(xiàn)在接力電商的最后一棒，落到了視頻號(hào)頭上。而這，也將是騰訊電商夢(mèng)最后的希望。

如果再?zèng)]做成氣候，可能真的就命中無緣了。

默默發(fā)育

直播電商這塊，事實(shí)上，視頻號(hào)一直是在默默發(fā)育著的。

自2022年下半年起，視頻號(hào)加大了對(duì)于直播帶貨的投入，推出了一系列扶持激勵(lì)政策，并在當(dāng)年7月上線視頻號(hào)小店，搭配原生信息流廣告、“幫上熱門”等功能，以及在視頻號(hào)搜索場(chǎng)景內(nèi)開辟多個(gè)入口，為小店商品引流。

進(jìn)入2023年之后，視頻號(hào)也一直在不斷持續(xù)加碼自身電商生態(tài)。

比如今年6月發(fā)布了“視頻號(hào)小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”服務(wù)指南，宣布運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)功能正式上線；今年7月發(fā)布視頻號(hào)電商直播達(dá)人冷啟動(dòng)激勵(lì)計(jì)劃，引流達(dá)人等等。

再到此次打通微信支付和視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)于直播帶貨的資源投入，視頻號(hào)按照自己的節(jié)奏，一步步朝直播帶貨的大盤進(jìn)軍。

一方面，這是源于微信既有的克制傳統(tǒng)。

視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人在今年7月的一次商家會(huì)上表示，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長(zhǎng)，第一大重任是重視用戶的商品體驗(yàn)。

騰訊總裁劉熾平也曾稱，騰訊在電商方面仍有非常大的發(fā)展空間，但希望能夠循序漸進(jìn)，一步一個(gè)腳印，逐漸打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶體驗(yàn)與商家投資回報(bào)率中找尋最佳平衡點(diǎn)。

另一方面，也是為了規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，避免樹大招風(fēng)。

今年以來，無論是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)方面，還是市場(chǎng)環(huán)境上，直播帶貨都處在風(fēng)口浪尖。

平臺(tái)開卷低價(jià)，同時(shí)圍繞控價(jià)權(quán)、夸大宣傳等爭(zhēng)議頻出，甚至部分超頭主播，都被裹挾其中，口碑一時(shí)崩塌。市場(chǎng)上針對(duì)直播帶貨這一業(yè)態(tài)，也有所質(zhì)疑，開始反思其對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響。

一系列紛擾之下，視頻號(hào)偏安一隅，遠(yuǎn)離了風(fēng)波中央，低調(diào)發(fā)育，默默壯大。

在2023年微信公開課PRO上，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)披露，2022年視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模保持高速增長(zhǎng)，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%，平臺(tái)公域購買轉(zhuǎn)化率提升超過100%，客單價(jià)超200元。

再到今年，市場(chǎng)消息顯示，GMV已達(dá)約1000億，規(guī)模初顯。

全場(chǎng)希望

去年的這個(gè)時(shí)候，馬化騰總結(jié)2022年，說了一句話：“視頻號(hào)基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望?！?/p>

對(duì)于電商來說，更是。

彼時(shí)的內(nèi)部大會(huì)中，馬化騰表示，“在不下場(chǎng)做電商的前提下把電商閉環(huán)做好……我跟CDG（企業(yè)發(fā)展事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個(gè)賣貨（模式）了。”

兩個(gè)月后，騰訊旗下的電商小程序騰訊薈聚迎來“全新升級(jí)”，從目前的貨架電商轉(zhuǎn)型為品牌推薦平臺(tái)。而這基本意味著騰訊“探索電商業(yè)務(wù)的又一次失敗”。

視頻號(hào)的直播帶貨，也就真的就成了電商領(lǐng)域全場(chǎng)的最后希望。

有業(yè)內(nèi)人士告訴AI藍(lán)媒匯，現(xiàn)在想做直播帶貨的達(dá)人，也基本上都認(rèn)為抖快淘目前是一片紅海，視頻號(hào)是一片藍(lán)海，仍然有流量紅利，是很大的想象空間?！暗顷P(guān)鍵視頻號(hào)當(dāng)下還是在于基礎(chǔ)設(shè)施，以及生態(tài)并不完善，最終還是先觀望觀望?！?/p>

是的，于直播電商領(lǐng)域，視頻號(hào)有著自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳視頻量同比漲幅均超過100%，萬粉及以上的創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)308%。

日活方面，視頻號(hào)的日活躍用戶數(shù)也早在 2022 年三季度超越快手，目前普遍認(rèn)為已超過5億。

同時(shí)直到目前，視頻號(hào)直播帶貨，也尚未形成頭部主播。

新榜研究院此前發(fā)布的《2023微信視頻號(hào)年中發(fā)展報(bào)告》指出，微信視頻號(hào)整體創(chuàng)作者格局尚未穩(wěn)定，賬號(hào)流動(dòng)性大，整體生態(tài)環(huán)境尚未穩(wěn)固，當(dāng)下入局，仍有發(fā)展機(jī)會(huì)。

但劣勢(shì)也相對(duì)明顯。

一方面是，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)目前還未成熟，并未與抖音、快手形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以產(chǎn)生用戶黏性。

這也體現(xiàn)在視頻號(hào)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，相對(duì)其他平臺(tái)較低。

根據(jù)Quest Mobile此前發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)的月活達(dá)到8.13億，超過了抖音的6.8億和快手的3.9億，但其用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅35分鐘，遠(yuǎn)不及抖音的118分鐘和快手的119分鐘。

另一方面，不同于抖快淘，視頻號(hào)作為微信內(nèi)置的一個(gè)功能，無論是入口，還是交易屬性上，在直播帶貨領(lǐng)域，都受到一定限制。

再加上視頻號(hào)目前也還未建立起完善的電商生態(tài)，這些都是視頻號(hào)發(fā)力直播帶貨領(lǐng)域，都需要直面的難題。

不過再難，也得做。在電商上，騰訊已經(jīng)沒有別的更好選擇。