文|融中財(cái)經(jīng)
近日，小紅書(shū)在上海舉辦“萬(wàn)物皆可種草”2024 WILL商業(yè)大會(huì)。
隨后，關(guān)于小紅書(shū)即將上市的消息亦傳開(kāi)，據(jù)IPO早知道12月25日消息，小紅書(shū)或最快將于2024年下半年赴港上市。針對(duì)上述消息，小紅書(shū)方面對(duì)融中財(cái)經(jīng)記者表示，公司目前暫無(wú)上市計(jì)劃。
而這也并非時(shí)第一次傳出小紅書(shū)上市的消息，小紅書(shū)需要正視的是，目前投資環(huán)境的變化如何能支撐其高估值。
在業(yè)務(wù)方面，小紅書(shū)不斷探索其商業(yè)化路徑，經(jīng)歷多番調(diào)整，在2023年發(fā)力興趣電商的同時(shí)也在不斷強(qiáng)調(diào)社區(qū)的重要性。小紅書(shū)COO柯南曾公開(kāi)表示，社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的，也不矛盾。
業(yè)內(nèi)人士表示，目前小紅書(shū)直播電商還有不少難題待解，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，仍需構(gòu)建一套完備的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制，想要完全復(fù)制董潔的直播效果還是有些難度。
亟待上市？
官網(wǎng)信息顯示，小紅書(shū)由毛文超和瞿芳于2013年在上海創(chuàng)立。據(jù)天眼查信息顯示，截至目前，小紅書(shū)已完成6輪融資，累計(jì)融資金額超過(guò)9億美元。
最后一輪融資停留在了2021年，投資方包括淡馬錫、騰訊、阿里、天圖投資、元生資本，此輪投后，小紅書(shū)估值升至200億美元。在此前的融資歷程中，融中財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，該公司投資方還包括真格基金、金沙江創(chuàng)投等知名公司與機(jī)構(gòu)，騰訊更是連投3輪。
關(guān)于IPO的消息，據(jù)界面新聞報(bào)道，創(chuàng)始人瞿芳2018年4月曾對(duì)彭博社透露，有可能會(huì)在未來(lái)2-3年內(nèi)完成IPO。至今已過(guò)去5年時(shí)間，小紅書(shū)仍沒(méi)有明確上市具體時(shí)間點(diǎn)。
然而，外界曾多次傳出小紅書(shū)即將上市的消息。2021年3月，彭博社曾報(bào)道，前花旗TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)钊魧⒓尤胄〖t書(shū)，小紅書(shū)考慮最早今年赴美上市。
楊若在金融領(lǐng)域具備豐富經(jīng)驗(yàn)，這一人事任命也被外界認(rèn)為是小紅書(shū)在為上市做準(zhǔn)備。彼時(shí)，小紅書(shū)確認(rèn)了楊若加入小紅書(shū)擔(dān)任CFO一職的消息，但表示公司暫無(wú)IPO計(jì)劃。
一個(gè)月后，小紅書(shū)再次被傳上市：路透社旗下媒體IFR報(bào)道稱(chēng)，小紅書(shū)計(jì)劃在當(dāng)年年中前后在美IPO，籌資約5億至10億美元。但在此之后小紅書(shū)上市便沒(méi)了消息，楊若也在2022年9月離職。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，上市和再融資的可能性都會(huì)有，但目前來(lái)看，其在A股上市的可能性不太大，如果是在港股上市，目前整個(gè)港股的流動(dòng)性和估值也都不是太理想，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)不是太有利。
“所以對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，除非有個(gè)別股東有迫切退出的需要，同時(shí)，又很難找到一個(gè)能夠愿意以合適的價(jià)格接手其股權(quán)的投資者的情況下，小紅書(shū)才可能會(huì)迫切尋求上市?！鄙蛎确Q(chēng)。
值得注意的事，過(guò)去的兩年時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)對(duì)于小紅書(shū)的估值卻出現(xiàn)了大幅縮水，私募股權(quán)數(shù)據(jù)提供商Altive的統(tǒng)計(jì)指出，今年初開(kāi)始的私募市場(chǎng)籌資，對(duì)小紅書(shū)的隱含估值水平介乎100億至160億美元。
據(jù)證券時(shí)報(bào)報(bào)道，消息人士透露，小紅書(shū)的主要投資者之一曾于2022年10月份尋求以140億美元的估值出售股份。
關(guān)于小紅書(shū)估值縮水的原因，沈萌對(duì)融中財(cái)經(jīng)記者表示，整體市場(chǎng)對(duì)于小紅書(shū)的價(jià)值判斷重新作出調(diào)整。
沈萌稱(chēng)，“現(xiàn)在市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，目前，小紅書(shū)在二級(jí)市場(chǎng)不具備此前的高估值，從其概念和營(yíng)收各個(gè)方面來(lái)說(shuō)，投資者對(duì)于相關(guān)板塊的興趣都出現(xiàn)了比較大的變化，所以會(huì)出現(xiàn)這種估值下調(diào)的可能?！?/p>
平衡社區(qū)的博弈
根據(jù)其官網(wǎng)介紹，小紅書(shū)將自己定位為年輕人的生活方式平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)短視頻、圖文等形式記錄生活。
提到小紅書(shū)就不得不提2010年登錄App store的社交應(yīng)用Instagram，該應(yīng)用基于圖片和視頻實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分享。公開(kāi)資料顯示，Instagram上線(xiàn)僅一周就擁有了10萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，隨后，用戶(hù)迅速覆蓋50多個(gè)國(guó)家，建立了700多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，2012年9月被Facebook以7.15億美元收購(gòu)。
成長(zhǎng)速度極快的Instagram讓國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司找到了學(xué)習(xí)對(duì)象，該平臺(tái)也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是小紅書(shū)的對(duì)標(biāo)對(duì)象，平等的內(nèi)容推薦機(jī)制讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到了更多曝光機(jī)會(huì)，從而使得KOL和用戶(hù)之間形成了良性互動(dòng)。
外界普遍認(rèn)為，與知乎、“抖快”、微博等不同，憑借社區(qū)起家的小紅書(shū)，起初的用戶(hù)帶有明顯的“女性化”、“小資”等標(biāo)簽。隨著“興趣電商”的崛起，小紅書(shū)備受市場(chǎng)關(guān)注。
其官網(wǎng)信息顯示，2017年6月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)突破1億。截至2019年10月，小紅書(shū)月活躍用戶(hù)數(shù)已過(guò)億，其中70%用戶(hù)是90后，并持續(xù)快速增長(zhǎng)。
但與此同時(shí)，小紅書(shū)也在很長(zhǎng)一段時(shí)間里遭遇了Instagram同樣的商業(yè)化問(wèn)題——如何變現(xiàn)，并陷入各種商業(yè)化路徑與社區(qū)平衡的博弈。
與此同時(shí)，“虛假種草”等問(wèn)題不斷暴露出來(lái)，小紅書(shū)的社區(qū)商業(yè)化能力遭到外界質(zhì)疑。而在另一端，其電商業(yè)務(wù)受到頭部電商平臺(tái)低價(jià)策略影響發(fā)展緩慢。
至此，小紅書(shū)面臨決策性的路徑選擇，有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，此前，該公司創(chuàng)始人在內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)化之間搖擺不定。在這其中，小紅書(shū)的發(fā)展重心也經(jīng)歷了“從社區(qū)偏離，再回歸社區(qū)”的過(guò)程。
據(jù)晚點(diǎn)LastPost報(bào)道，為了保證社區(qū)氛圍，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化始終克制。報(bào)道稱(chēng)，2019 年，社區(qū)負(fù)責(zé)人丁玲（花名：柯南）帶了一支三人小團(tuán)隊(duì)組建廣告業(yè)務(wù)。來(lái)自紐約的彩妝品牌 Bobbie Brown 成為了小紅的第一個(gè)廣告客戶(hù)。
然而，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在過(guò)去幾年增速放緩，華創(chuàng)證券分析，2022年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)增速預(yù)計(jì)收官至6.1%，為過(guò)去五年最低增速。
在業(yè)務(wù)構(gòu)成方面，據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2021年小紅書(shū)品牌調(diào)研報(bào)告》顯示，2021年小紅書(shū)的收入主要由廣告和電商兩部分組成，二者的份額占比分別為80%和20%，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收仍未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)。
至于目前小紅書(shū)的盈利狀況如何，小紅書(shū)官方暫未公布。不過(guò)根據(jù)近日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道引用外媒報(bào)道，小紅書(shū)今年或?qū)?shí)現(xiàn)約5億美元的凈利潤(rùn)，遠(yuǎn)高于今年年初公司自己預(yù)期的5000萬(wàn)美元的凈利潤(rùn)。
實(shí)際的盈利數(shù)字外界不得而知，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是否受其發(fā)力買(mǎi)手電商模式意外走紅影響，也仍是未知數(shù)。
發(fā)力買(mǎi)手電商
如今，小紅書(shū)已經(jīng)跨過(guò)10周年，回看成長(zhǎng)的這十年，小紅書(shū)一直都在不斷摸索屬于自己獨(dú)特的電商經(jīng)營(yíng)模式。早在2014年，小紅書(shū)便上線(xiàn)了“福利社”，開(kāi)啟跨境自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。
小紅書(shū)電商雖然有交易，但和其它平臺(tái)究竟有何區(qū)別？顯然，從一開(kāi)始小紅書(shū)就對(duì)此展開(kāi)了深入思考。小紅書(shū)不斷推出各種差異化產(chǎn)品，經(jīng)歷了多番試錯(cuò)。
2018年3月，小紅書(shū)上線(xiàn)自有品牌有光REDelight，其模式與網(wǎng)易嚴(yán)選相似。2022年初，小紅書(shū)還推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類(lèi)；不久后，隨著戶(hù)外露營(yíng)話(huà)題持續(xù)火熱，該平臺(tái)隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)對(duì)融中財(cái)經(jīng)記者表示，小紅書(shū)之前一直想做電商閉環(huán)，但在這個(gè)過(guò)程中，雖然其明白如何將“貨”和“場(chǎng)”聯(lián)系在一起，但“貨”和“場(chǎng)”無(wú)法和“人”聯(lián)系在一起，“人”則包含消費(fèi)者和內(nèi)容創(chuàng)作者。
“一方面，在此前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者會(huì)在小紅書(shū)平臺(tái)選‘貨’，但購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻會(huì)選擇其他平臺(tái)，所以這就割斷了‘人’和‘場(chǎng)’之間的鏈條；另一方面，創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容在小紅書(shū)中有時(shí)又沒(méi)有‘貨’。”張書(shū)樂(lè)表示。
關(guān)于其直播和電商業(yè)務(wù)的布局，小紅書(shū)今年以來(lái)做出多次組織架構(gòu)調(diào)整。今年3月，晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；8月，小紅書(shū)整合了電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新的交易部，成為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級(jí)部門(mén)，此前電商業(yè)務(wù)是歸屬于社區(qū)部之下的二級(jí)部門(mén)。
隨后，小紅書(shū)也關(guān)停了部分電商相關(guān)業(yè)務(wù)。2023年9月，“小綠洲”發(fā)布了用戶(hù)告別信，表示由于業(yè)務(wù)調(diào)整，該平臺(tái)于10月1日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷(xiāo)售，10月31日正式關(guān)閉。這距離其上線(xiàn)不過(guò)一年有余。關(guān)于關(guān)停原因，告別信稱(chēng)，在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程，沒(méi)能實(shí)現(xiàn)最大化滿(mǎn)足大家戶(hù)外需求的預(yù)期目標(biāo)。
隨后不久，小紅書(shū)“福利社”發(fā)布致用戶(hù)信，稱(chēng)“福利社”也將于10月16日停止商品售賣(mài)，次月16日正式關(guān)閉店鋪，“福利社”也終究是沒(méi)有度過(guò)自己的十周年。
對(duì)此，張書(shū)樂(lè)分析稱(chēng)，不同于以前，目前小紅書(shū)基本將“貨”和“場(chǎng)”的鏈條摸索了出來(lái)，即“貨”和“場(chǎng)”越來(lái)越豐富，但這也是其他平臺(tái)都能做的?！耙?yàn)檎滦∞?、董潔等小紅書(shū)頭部主播的意外爆紅，給小紅書(shū)指引出了新的模式，即如何用口碑帶產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品不一定是全網(wǎng)最低價(jià)，但同樣可以滿(mǎn)足用戶(hù)需求。”
“這樣一來(lái)，小紅書(shū)的電商閉環(huán)鏈條基本成型，其目前也在發(fā)力買(mǎi)手電商，之前關(guān)停兩個(gè)平臺(tái)（‘小綠洲’和‘福利社’），也是為了集中精力布局現(xiàn)有模式，小紅書(shū)更多的還是要孵化普通的創(chuàng)作者，特別是在該平臺(tái)崛起的創(chuàng)作者?！睆垥?shū)樂(lè)稱(chēng)。
小紅書(shū)“福利社”發(fā)布的致用戶(hù)信中也曾提及，為了更好地滿(mǎn)足快速增長(zhǎng)的用戶(hù)需求，小紅書(shū)將集中資源和力量，服務(wù)更多買(mǎi)手、主理人、商家和品牌在電商平臺(tái)上的發(fā)展。
今年1月，董潔在小紅書(shū)開(kāi)啟直播帶貨首秀，相關(guān)平臺(tái)預(yù)估其GMV超過(guò)5000萬(wàn)。隨后，“初代名媛”章小蕙也在小紅書(shū)一戰(zhàn)成名，首場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)近6小時(shí)，熱度超6億，銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元。
小紅書(shū)不斷意識(shí)到買(mǎi)手對(duì)于平臺(tái)的重要性。今年8月，在小紅書(shū)link電商伙伴周“買(mǎi)手時(shí)代已來(lái)”主題會(huì)談上，小紅書(shū)COO柯南發(fā)表主題演講時(shí)表示，小紅書(shū)買(mǎi)手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書(shū)電商的關(guān)鍵角色，他們是商品和用戶(hù)之間的連接者。
同時(shí)小紅書(shū)加大了對(duì)于買(mǎi)手的流量扶持力度，直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)和電商商家負(fù)責(zé)人麥昆也曾表示，將投入500億流量扶持更多小紅書(shū)買(mǎi)手成長(zhǎng)，同時(shí)投入500億流量來(lái)支持商家。
買(mǎi)手電商機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
今年以來(lái)，除董潔、章小蕙以外，伊能靜、楊蓉、董璇等明星均在小紅書(shū)平臺(tái)開(kāi)啟帶貨模式，此外，“一顆KK”、“當(dāng)然是當(dāng)”等買(mǎi)手也加入到了此陣營(yíng)，風(fēng)格大部分較為輕松。
數(shù)據(jù)顯示，自8月至雙十一期間，短短三個(gè)月，小紅書(shū)就孵化了2位億級(jí)買(mǎi)手，21個(gè)千萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手和20個(gè)百萬(wàn)級(jí)買(mǎi)手。
今年雙十一，買(mǎi)手電商的運(yùn)營(yíng)模式也助力小紅書(shū)發(fā)布首份雙十一戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，期間，小紅書(shū)電商購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)是去年同期的3.3倍，訂單數(shù)是去年同期的3.8倍；今年參與小紅書(shū)雙十一的商家數(shù)是去年同期的4.1倍，店鋪直播GMV更是達(dá)到了6.9倍，開(kāi)播買(mǎi)手?jǐn)?shù)是去年同期的3.3倍，買(mǎi)手直播GMV是去年同期的3.5倍，買(mǎi)手越來(lái)越成為小紅書(shū)商家。
值得注意的是，董潔、章小蕙直播間單場(chǎng)GMV破億。
艾瑞咨詢(xún)報(bào)告分析稱(chēng)，興趣電商布局多成交場(chǎng)景，整體增速較高，期望通過(guò)架構(gòu)全面的電商觸點(diǎn)獲得高銷(xiāo)量。消費(fèi)者在平臺(tái)中停留時(shí)間長(zhǎng)，消耗內(nèi)容量大對(duì)于原生的商業(yè)化內(nèi)容接受程度更高，線(xiàn)索收集和成交轉(zhuǎn)化效果更好。
另一方面，張書(shū)樂(lè)表示，小紅書(shū)的社區(qū)用戶(hù)本身是帶有購(gòu)買(mǎi)欲的，小紅書(shū)試圖將“種草”與官方的渠道統(tǒng)一，讓“種草”和“拔草”在平臺(tái)內(nèi)部形成閉環(huán)，這是小紅書(shū)相較于其他平臺(tái)來(lái)講，最大的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)。
而直播帶貨面臨的挑戰(zhàn)則更大，首先就是競(jìng)對(duì)問(wèn)題。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)發(fā)布《2023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，目前火爆的直播電商平臺(tái)包括抖音、快手、淘寶直播、視頻號(hào)直播、京東直播、多多直播、唯品會(huì)直播、B站、蘑菇街等。群狼環(huán)飼，小紅書(shū)想要突出重圍還是有些難度。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥曾表示，目前小紅書(shū)直播電商面前還有不少難題，一是面臨著淘抖快及視頻號(hào)這些強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二是構(gòu)建一套有門(mén)檻的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。從董潔的直播效果來(lái)看，想要完全復(fù)制還是有些難度，因?yàn)闊o(wú)論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷(xiāo)售方式，都有其獨(dú)特性。
小紅書(shū)買(mǎi)手電商的生態(tài)還處于一個(gè)初始階段，張書(shū)樂(lè)稱(chēng)，這就可能表現(xiàn)為“種草”的商品不一定在小紅書(shū)官方提供的渠道和商品目錄里面，用戶(hù)無(wú)法在該平臺(tái)拔草，其次，如果官方商品提供的特別豐富，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品品控的難題，所以小紅書(shū)需要慢慢擴(kuò)充自己的品類(lèi)。
“目前小紅書(shū)也在推動(dòng)董潔、章小蕙等頭部主播的榜樣力量，因?yàn)槊嗣餍谴饲皶r(shí)遭遇了很大的困局的，同時(shí)給普通的內(nèi)容創(chuàng)作者提供解決方案。目前直播電商、社區(qū)電商走到這一步，其實(shí)都回歸到了口碑營(yíng)銷(xiāo)的范疇?！睆垥?shū)樂(lè)如是說(shuō)。
與此同時(shí)，艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，興趣電商平臺(tái)需要時(shí)間培育消費(fèi)者使用習(xí)慣，引導(dǎo)更多品類(lèi)入駐平臺(tái)，同時(shí)建立配套的團(tuán)隊(duì)、服務(wù)和物流，冷啟動(dòng)周期較長(zhǎng)。