文｜強調(diào)商評
2024年的寒冬不只屬于蘋果。
2024年伊始，一加和OPPO相繼發(fā)布新機“一加Ace 3”和“OPPO Find X7”。
面對低迷且競爭更加激烈的手機市場，OPPO和一加首先選擇了降價：OPPO Find X7從3999元起步，比上一代X6直降500元；一加Ace 3從2599元起步，也比上一代Ace 2起步價也降低了200元。
華為Mate 60的“王者歸來”讓手機市場再度變天，而小米14的熱賣更是把壓力傳遞給了OPPO。重重壓力之下，降價成為OPPO在2024開年祭出的一把殺手锏，尤其是Find X7的3999的價格直指小米14而去。
但手機是一個復(fù)雜的產(chǎn)品和生態(tài)，手機消費者也在發(fā)生深刻的變化，僅僅降價可能還不足以幫OPPO走出當(dāng)下的寒冬。
2023年年底，手機大盤出現(xiàn)了回暖的跡象，但冷暖不均。
據(jù)IDC和canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年三季度全球手機銷量僅同比下降1%，但OPPO在國內(nèi)和全球的銷量、市場份額均出現(xiàn)了不同程度的下降。
國內(nèi)市場，OPPO出貨量下降10.5%，降幅僅次于vivo，市場份額從17%下降至16.2%；全球市場，OPPO（含一加）出貨量下降8%，市場份額從10%下降至9%。
相比之下，小米、榮耀則穩(wěn)住了銷量，更保住了市場份額，甚至有小幅回升。
四季度的數(shù)據(jù)則兩極分化得更加明顯。據(jù)媒體披露的機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，華為、小米、榮耀等品牌銷量大比例增長，OPPO（含一加、realme）、vivo、蘋果則明顯銷量萎縮。
更重要的是，這并不是OPPO剛開始從高點開始下滑。據(jù)媒體報道，早在一年前，IDC 發(fā)布的報告顯示，2022 年中國智能手機出貨量同比下降 13.2%，其中，OPPO 下滑最為明顯，出貨量同比下降 28.2%。
寒冬之下的OPPO選擇了降本增效。2023年5月，為了更健康的現(xiàn)金流和抗風(fēng)險能力，OPPO不惜砍掉短期內(nèi)無法盈利還在瘋狂燒錢的芯片業(yè)務(wù)，大量芯片人才被裁。此次發(fā)布的OPPO Find X7除了降價，還砍掉了Pro版本，主攻3000和6000以上的市場。從公司戰(zhàn)略到產(chǎn)品策略，OPPO顯然都在聚焦、收縮戰(zhàn)線。作為曾經(jīng)的國產(chǎn)手機老大，OPPO必須盡快扭轉(zhuǎn)頹勢。
好消息是，根據(jù)TechInsights預(yù)測，得益于全球宏觀經(jīng)濟形勢相對緩解以及尚未飽和的新興市場的推動，2024年全球智能手機市場將恢復(fù)低個位數(shù)的增長。而iPhone15也給國產(chǎn)品牌高端市場讓出了更大的空間。據(jù)路透社報道，蘋果在中國市場遭遇重創(chuàng)，iPhone銷量在2024年第一周就出現(xiàn)了斷崖式下跌，較上年同期暴跌30%。
但并非所有國產(chǎn)品牌都能從中分得一杯羹，國產(chǎn)品牌之間的競爭將更加白熱化。
2023年三季度，華為攜Mate60高調(diào)回歸手機市場，打了個漂亮的翻身仗。Counterpoint公布數(shù)據(jù)顯示，Mate 60 Pro發(fā)售六周，銷量就突破了160萬，至今仍供不應(yīng)求。2023年Q4，華為手機國內(nèi)的出貨量排名重回前三。
隨著Mate 60系列、nova 12系列等新品發(fā)布的節(jié)奏正?；瑥?000元檔到萬元檔位，華為手機已經(jīng)全面回歸。所以不僅僅是蘋果頭疼，從四季度的數(shù)據(jù)來看，OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌也潰不成軍。
但有一個品牌扛住了壓力，那就是小米：四季度銷量同比增長38.4%。
自小米13以后，小米的高端手機也迎來了破局點，逐步站穩(wěn)高端市場。小米14手機開售僅一個多月出貨量就已經(jīng)超過了300萬臺。根據(jù)BCI的數(shù)據(jù)，小米在2023年雙十一期間的激活量僅次于蘋果，達(dá)到了149.9萬臺。同時，小米14在口碑上也得到了不錯的市場反饋，根據(jù)三季度財報數(shù)據(jù)，小米智能手機業(yè)務(wù)毛利率創(chuàng)新高，整體毛利率也上漲了7.7個百分點。
因此，OPPO新機Find X7選擇了跟小米14同價位發(fā)售，是向市場的妥協(xié)，也是向小米更直接的進(jìn)攻。接下來雙方的貼身肉搏將更加不可避免。
“無論是線上還是線下銷售，最后比拼的都是產(chǎn)品力和定價。”在一加中國區(qū)總裁李杰看來。但這種觀點在今天的手機市場或許有一定的局限性。在產(chǎn)品力和定價背后，渠道、品牌和生態(tài)的影響或許不是直接的，但都不可忽視。比如OPPO之所以快速成功，很重要的一個原因就是早期占據(jù)了線下渠道優(yōu)勢。只是隨著電商的普及，這種優(yōu)勢帶來的競爭力在減弱。
品牌心智的重要性毋庸多言。和OPPO、vivo依靠頭部電視綜藝營銷不同的是，華為和小米在傳統(tǒng)營銷渠道投入等資源較少，產(chǎn)生的依賴也更少。OPPO、vivo身上多少還帶著當(dāng)年步步高的營銷路徑，占領(lǐng)頭部渠道帶來強曝光，強曝光帶來更高的銷量，品牌心智的建設(shè)在這個過程中是相對較弱的。
隨著用戶的觸媒習(xí)慣從傳統(tǒng)電視向短視頻等社交平臺轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)綜藝營銷打法早已失靈、ROI急劇下降。尤其是消費降級之后的用戶極其理性，僅僅占據(jù)他們的注意力是不夠的，品牌認(rèn)同、品牌歸屬感變得更加重要。此時，更懂中國網(wǎng)民的華為、小米的優(yōu)勢就開始慢慢顯示出來。歸根結(jié)底來說，品牌塑造、營銷玩法已經(jīng)發(fā)生了代際變化，華為、小米和OPPO是新時代和舊時代的競爭。
另一個關(guān)鍵是，華為的鴻蒙生態(tài)和小米的米家生態(tài)相對而言已經(jīng)形成了比較明顯的生態(tài)勢能。華為鴻蒙自然不必說，小米AIoT平臺連接的IoT設(shè)備數(shù)已經(jīng)接近7億臺，而小米汽車的發(fā)布更是把小米生態(tài)推上了一個新的想象空間，小米澎湃OS所瞄準(zhǔn)的“人、車、家”生態(tài)也將補齊最后一塊。
這兩年OPPO也開始發(fā)力生態(tài)建設(shè)，推出了平板等產(chǎn)品，這意味著大家對生態(tài)的重要性是有共識的，只是OPPO起步又過于晚了，尚未成規(guī)模效益。
OPPO 首席產(chǎn)品官劉作虎在發(fā)布會上花了大篇幅來介紹OPPO的大模型應(yīng)用，比如AI修圖、通話摘要等，更在之后的媒體采訪中多次強調(diào)：再不布局大模型就沒戲了。
AI是OPPO也希望抓住的下一個風(fēng)口，大模型則是AI風(fēng)口中的風(fēng)口。
為此，OPPO還進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，把之前分散在不同部門的AI團隊整合成一個“AI中心”，力出一孔。
2023年大模型火熱，國內(nèi)手機廠商幾乎不約而同地加入了“百模大戰(zhàn)”。
最早推出大模型的手機廠商是華為，于2023年7月7日推出盤古大模型3.0。隨后小米、榮耀、OPPO依次宣布大模型布局。至此，大模型成為頭部手機廠商的標(biāo)配。
事實上，今天手機企業(yè)做大模型很像十年前的手機應(yīng)用商店、五年前的手機操作系統(tǒng)，誰都不希望淪為一個純硬件廠商。手機廠商有更上游的入口，如果能夠在大模型上占據(jù)優(yōu)勢，其想象空間是巨大的，價值不亞于蘋果應(yīng)用商店之于蘋果。
但是，如今大模型的競爭已經(jīng)白熱化，對于OPPO而言，大模型與其說是翻身機會，不如說是不得不做的防御性戰(zhàn)略。
和OPPO競爭的不只是華為、小米等手機品牌，還有百度、阿里、字節(jié)、華為這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這些企業(yè)都不是等閑之輩。此次發(fā)布會上，OPPO發(fā)布的AI修圖、通話摘要等功能，科大訊飛、美圖秀秀等公司此前就早有類似的應(yīng)用發(fā)布，這些都不算是大模型的殺手級應(yīng)用，更別說是成為消費者購買的動力。比如“通話摘要”功能其實就是語音轉(zhuǎn)文字+文字提煉，這個在訊飛、釘釘?shù)葢?yīng)用上早就發(fā)布過，也是最基礎(chǔ)的大模型應(yīng)用。
大模型的關(guān)鍵是高質(zhì)量數(shù)據(jù)，OPPO雖然號稱全球有6億用戶，但是論數(shù)據(jù)量肯定比不過頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。所以，OPPO要想在大模型上彎道超車，其難度并不低于手機芯片。
不過OPPO在發(fā)布會上發(fā)布的應(yīng)用也只是第一批試水，后面OPPO是否會有更強大的大模型應(yīng)用推出尚未可知。畢竟手機廠商還是有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所沒有的上游入口優(yōu)勢，當(dāng)年手機廠商正是靠這個入口優(yōu)勢打敗了百度、360等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的手機應(yīng)用商店。
只是就目前的產(chǎn)品力來看，大模型對于所有手機產(chǎn)品的銷售最多都只是錦上添花，要真正徹底扭轉(zhuǎn)相關(guān)企業(yè)的頹勢，還很遙遠(yuǎn)。