文|商業(yè)范兒

王興曾公開表示，美團(tuán)被低估了，二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)表現(xiàn)僅是美團(tuán)外賣單一業(yè)務(wù)的估值，公司還有很多內(nèi)在價(jià)值還未顯現(xiàn)。

然而，當(dāng)其它內(nèi)在價(jià)值仍在醞釀中時(shí)，表象估值即外賣業(yè)務(wù)的估值卻到達(dá)冰點(diǎn)：1月17日，美團(tuán)港股股價(jià)下跌6.97%，收?qǐng)?bào)68.75港元，創(chuàng)4年來(lái)新低。該價(jià)格跌破了2018年美團(tuán)上市時(shí)69港元的發(fā)行價(jià)。

一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的破發(fā)，港股普遍低迷的大環(huán)境因素固然有影響，更多原因則來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勁表現(xiàn)，導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的擔(dān)憂。本地生活領(lǐng)域是美團(tuán)的大本營(yíng)，而在2023年，抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。

美團(tuán)到店事業(yè)群總裁張川曾說(shuō)過(guò)：“每個(gè)對(duì)手都很理性，不會(huì)無(wú)限制地投入資源，最后結(jié)果是確認(rèn)每個(gè)強(qiáng)手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。”

但美團(tuán)如今面對(duì)的最大對(duì)手——字節(jié)跳動(dòng)，恰恰以“模糊邊界”而著稱。

當(dāng)外界以為字節(jié)跳動(dòng)要以資訊對(duì)標(biāo)百度的時(shí)候，抖音崛起成為短視頻最大流量場(chǎng)；當(dāng)外界認(rèn)為字節(jié)跳動(dòng)會(huì)因短視頻與騰訊短兵相接之際，抖音又悄然成為直播電商新貴，令淘天集團(tuán)與京東汗流浹背。如今，戰(zhàn)火綿延至本地生活領(lǐng)域，去確認(rèn)字節(jié)跳動(dòng)的邊界絕非易事。

盡管美團(tuán)為了應(yīng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)的進(jìn)攻，采取了一系列組織變化措施，但就事實(shí)而言，美團(tuán)的應(yīng)對(duì)是滯后的，滯后程度堪比傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)侵襲。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位美團(tuán)內(nèi)部人士表示：“早在2022年，抖音本地生活服務(wù)就已經(jīng)打到美團(tuán)家門口了，但當(dāng)時(shí)的美團(tuán)，沒(méi)看到3具體的動(dòng)作，只看到了天天開會(huì)?！?/p>

對(duì)手也疑惑了。一位抖音人士表示：“我們每邁出新的一步，都認(rèn)為美團(tuán)是不是要馬上反擊和跟進(jìn)，但結(jié)果什么都沒(méi)等到?！?/p>

在這種滯后中，美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都受到了來(lái)自抖音的威脅，前者的營(yíng)收雙核心——傭金與廣告費(fèi)都在不同程度地被抖音搶走，且后者潛力無(wú)限。據(jù)國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，2025年抖音到店總交易額或達(dá)到3000億元，約為美團(tuán)一半。

如不積極應(yīng)對(duì)，這種業(yè)務(wù)層面的全方位滲透，對(duì)美團(tuán)的打擊遠(yuǎn)比股價(jià)冰點(diǎn)嚴(yán)重許多。此時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)站在懸崖邊緣，如若拿不出“背水一戰(zhàn)”的勇氣，那下一幕可能就是“被圍垓下”了。

美團(tuán)該賺的錢，是怎么被搶走的？

長(zhǎng)線來(lái)看，美團(tuán)并沒(méi)有過(guò)多久的“好日子”。

2019年是王興創(chuàng)業(yè)近十年的里程碑年度。這一年，美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)整體盈利，財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)大漲近9%，超過(guò)了2018年首發(fā)價(jià)格。業(yè)務(wù)層面，外賣運(yùn)力充足、銷量穩(wěn)定，擁有近75%的市場(chǎng)份額，共享單車業(yè)務(wù)在收購(gòu)摩拜后也擁有了一席之地，生鮮戰(zhàn)場(chǎng)在商家優(yōu)勢(shì)加持下如日中天。

這一年，抖音才剛剛上線抖店，彼時(shí)抖音僅有流量，尚無(wú)足夠業(yè)務(wù)支撐，仍然需要與美團(tuán)、攜程等具備海量商家資源的平臺(tái)合作。對(duì)美團(tuán)而言，抖音就是一個(gè)巨大的流量奶牛，尚不足以值得美團(tuán)正視。

之后的兩年內(nèi)，美團(tuán)毛利率持續(xù)上漲，到店業(yè)務(wù)以88.8%的毛利率堪稱行業(yè)霸主，股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，直至突破兩萬(wàn)億港元大關(guān)，曾經(jīng)的獨(dú)角獸、百團(tuán)大戰(zhàn)的決勝者儼然已經(jīng)成為資本巨鱷。

另一邊，在經(jīng)歷了多次戰(zhàn)略研討與人員調(diào)整后，抖音在2020年6月正式發(fā)力本地生活。先是對(duì)探店內(nèi)容進(jìn)行流量扶持，后將美團(tuán)外部鏈接切換為抖音商家小程序，并調(diào)撥上萬(wàn)員工成立專門的本地化拓展團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)對(duì)消費(fèi)者和商家最大的優(yōu)勢(shì)是什么？

對(duì)消費(fèi)者而言，美團(tuán)能夠在消費(fèi)者尚未消費(fèi)前，便能對(duì)商家有一個(gè)相對(duì)清晰的了解，包括店面位置、店面環(huán)境、主營(yíng)商品等，并通過(guò)已經(jīng)融合的大眾點(diǎn)評(píng)了解其他消費(fèi)者對(duì)商家的評(píng)價(jià)，從而影響消費(fèi)決策。

對(duì)商家而言，美團(tuán)是商家要做線上運(yùn)營(yíng)的必經(jīng)之路。商家能否進(jìn)入各類消費(fèi)榜單，并在評(píng)星體系中取得較好成果，決定著尚未成交消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，在美團(tuán)一家獨(dú)大的局面下，不做美團(tuán)“推廣通”，往往意味著消費(fèi)者幾乎看不到商家的店面，最后商家們被迫紛紛進(jìn)入推廣費(fèi)用的內(nèi)卷中。

而探店的崛起，改變了美團(tuán)原有的生態(tài)體系，進(jìn)而對(duì)“榜單”這一盈利能力巨大的內(nèi)容產(chǎn)品形成桎梏，消費(fèi)者與商家兩者都多了其它獲取信息的渠道，美團(tuán)原有生態(tài)優(yōu)勢(shì)便被撕開了口子。

豐富的長(zhǎng)尾商家資源是美團(tuán)曾經(jīng)最大的優(yōu)勢(shì)，但榜單與競(jìng)價(jià)體系會(huì)天然地限制中小商家的發(fā)展，既不利于商家留存，也容易使消費(fèi)者對(duì)大品牌產(chǎn)生疲勞。美團(tuán)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，對(duì)原有的榜單加以細(xì)化，如“XX市中餐第一名”細(xì)化為“中餐粵菜第一名”，讓更多的商家通過(guò)較小的花費(fèi)獲得上榜的資格。

但這同樣會(huì)帶來(lái)另一個(gè)問(wèn)題，即榜單的細(xì)化會(huì)導(dǎo)致榜單公信力的稀釋。當(dāng)消費(fèi)者看到各種各樣的“第一名”，而某位“第一名”卻沒(méi)有給消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)后，榜單對(duì)于商家所體現(xiàn)的意義將大打折扣甚至反罹其禍。

據(jù)媒體報(bào)道，一位商家表示，過(guò)去他們一家店每月“推廣通”燒到幾十萬(wàn)元，團(tuán)購(gòu)價(jià)格低到虧本，顧客量越大、虧損越大，只能賠本賺吆喝。但后來(lái)放棄將美團(tuán)作為引流渠道后，重點(diǎn)去做展示和轉(zhuǎn)化，多平臺(tái)一起推進(jìn)，反而上了熱門榜第一，幾家店合起來(lái)的營(yíng)銷成本都沒(méi)有之前一家的“推廣通”費(fèi)用高。

這表明，無(wú)節(jié)制的營(yíng)銷推廣內(nèi)卷，對(duì)商家而言，即便付出巨大營(yíng)銷成本、承受更大盈利壓力后，也未必能獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能，商家開始被迫思考“什么才是優(yōu)質(zhì)流量”的答案。

這也是抖音、小紅書等其他商家信息來(lái)源逐步豐富后，對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)思路、美團(tuán)原有盈利體系構(gòu)成的影響。

此外，作為追趕者，抖音會(huì)對(duì)入駐的商家提供傭金減免、價(jià)格補(bǔ)貼等措施。但隨著抖音商家的增多與美團(tuán)的價(jià)格反擊，抖音平臺(tái)的優(yōu)惠力度在逐漸減弱，比如抖音以2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)籠絡(luò)一批餐飲商家之后，美團(tuán)也將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。

面向消費(fèi)者端，美團(tuán)與抖音也在2023年進(jìn)行了小規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)。抖音推出團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠后，美團(tuán)也發(fā)力特價(jià)團(tuán)購(gòu)。據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計(jì)，特價(jià)團(tuán)購(gòu)下，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格低于抖音。特價(jià)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)采用預(yù)算按月滾動(dòng)，費(fèi)用申請(qǐng)條件是單個(gè)城市抖音覆蓋的Top50品牌，申請(qǐng)費(fèi)用給入駐到抖音的頭部商家做更低的價(jià)格優(yōu)惠。

對(duì)于視頻內(nèi)容的沖擊，美團(tuán)也同樣在嘗試內(nèi)容視頻化轉(zhuǎn)型， 首頁(yè)底部第二個(gè)tab從“電商”改為“視頻”。用戶點(diǎn)擊瀏覽視頻，達(dá)到一定時(shí)長(zhǎng)和觀看數(shù)量，會(huì)收到美團(tuán)直接入賬或微信賬戶的現(xiàn)金紅包激勵(lì)。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也被要求全面學(xué)習(xí)小紅書、學(xué)習(xí)抖音。

美團(tuán)作為“百團(tuán)大戰(zhàn)”的勝出者，自然也深諳互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的道理——即學(xué)習(xí)對(duì)手并不能讓你打敗對(duì)手，此時(shí)再學(xué)短視頻與直播，也僅僅是補(bǔ)足短板，決勝點(diǎn)仍在其它戰(zhàn)略中。

苦尋全新“資本故事”

高盛的研報(bào)指出，即使美團(tuán)股價(jià)回調(diào)至近乎IPO價(jià)位，但市場(chǎng)依然擔(dān)憂其競(jìng)爭(zhēng)能力，對(duì)其增長(zhǎng)與盈利前景過(guò)于悲觀，低估美團(tuán)在保持其本地服務(wù)領(lǐng)先地位的執(zhí)行能力。

按照券商分析，美團(tuán)的股價(jià)低迷，展現(xiàn)了資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司估值邏輯的轉(zhuǎn)變：此前，資本市場(chǎng)通常會(huì)用SOTP（分部估值法）給予互聯(lián)網(wǎng)公司更高的估值，每一項(xiàng)成熟或不成熟的業(yè)務(wù)都會(huì)分開估值，最終總和，對(duì)尚在成長(zhǎng)期但具備一些發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)也會(huì)給予較高的寬容度，等待市場(chǎng)格局進(jìn)一步明朗；但如今，資本市場(chǎng)更關(guān)注公司整體業(yè)務(wù)的市盈率，不再對(duì)各業(yè)務(wù)分開估值。

這意味著，一些尚在成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，對(duì)于公司而言將是負(fù)估值，甚至?xí)绊懙街鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的想象空間。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)的取舍以及未盈利業(yè)務(wù)如何快速盈利，將是資本故事中的主脈絡(luò)。

回看美團(tuán)過(guò)往經(jīng)歷，業(yè)績(jī)的攀升、股價(jià)的上漲，都源自全面盈利后核心業(yè)務(wù)毛利率在市場(chǎng)中的一枝獨(dú)秀，也就是說(shuō)曾經(jīng)支撐美團(tuán)走向巔峰的到店與外送業(yè)務(wù)，將是美團(tuán)重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

至于如今在美團(tuán)業(yè)務(wù)版圖中并不能起到正向作用的美團(tuán)優(yōu)選，據(jù)媒體報(bào)道，多位投資人表示，市場(chǎng)希望美團(tuán)優(yōu)選盡快做到盈虧平衡，但不希望美團(tuán)放棄這個(gè)“負(fù)估值”的業(yè)務(wù)。

主要核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，美團(tuán)當(dāng)然可以選擇和抖音等對(duì)手展開新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，這曾是美團(tuán)的長(zhǎng)項(xiàng)，但在價(jià)格戰(zhàn)開打之前，對(duì)于可能承受的短期陣痛也應(yīng)當(dāng)有預(yù)估。

如今已不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)整體上行期，已無(wú)法再?gòu)?fù)刻“百團(tuán)大戰(zhàn)”“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”“共享單車大戰(zhàn)”那種完全不計(jì)成本的補(bǔ)貼戰(zhàn)爭(zhēng)，打到什么程度、獲取什么收益，都應(yīng)當(dāng)提前做好預(yù)案。

更何況，資本市場(chǎng)本身便對(duì)美團(tuán)的盈利前景持悲觀態(tài)度，價(jià)格戰(zhàn)更會(huì)加重這種悲觀，對(duì)美團(tuán)如今的市值產(chǎn)生負(fù)面影響。

張川把美團(tuán)重塑本地服務(wù)領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)用“戰(zhàn)爭(zhēng)”類比，美團(tuán)具有著豐富的、完善的“戰(zhàn)爭(zhēng)”經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)也支撐著美團(tuán)站到如今行業(yè)翹楚的位置。

為了贏下“戰(zhàn)爭(zhēng)”，美團(tuán)也充分進(jìn)行過(guò)內(nèi)部動(dòng)員與戰(zhàn)前準(zhǔn)備。去年11月，美團(tuán)將到店事業(yè)群下的中小城市渠道發(fā)展部（以代理商模式為主）做了拆分，原有的渠道直接并入到餐、到綜等直客部門，目的就是做低線城市直營(yíng)，從而更好地管控商家。

一些復(fù)雜的內(nèi)部調(diào)整也會(huì)影響員工的心態(tài)。對(duì)此，張川表示，這是應(yīng)對(duì)新變化必然要經(jīng)歷的過(guò)程，但不會(huì)成為常態(tài)。這不是短期的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是一場(chǎng)殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。

在這場(chǎng)塹壕戰(zhàn)中，美團(tuán)仍有仰仗：相對(duì)于抖音而言，美團(tuán)的騎手隊(duì)伍、商家規(guī)模、區(qū)域化運(yùn)營(yíng)管理能力、平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、2B服務(wù)能力、多種業(yè)務(wù)協(xié)同能力都暫時(shí)處于優(yōu)勢(shì)階段。從美團(tuán)的組織架構(gòu)轉(zhuǎn)變與戰(zhàn)略調(diào)整來(lái)看，美團(tuán)也將繼續(xù)發(fā)揮“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的精神，發(fā)揮自身長(zhǎng)處來(lái)贏得這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

盡管目前美團(tuán)最大的對(duì)手是抖音，但抖音絕非美團(tuán)唯一的對(duì)手。作為本地生活領(lǐng)域的龍頭與守擂者，美團(tuán)如果不能有效地展示自身對(duì)領(lǐng)地的掌控力，未來(lái)會(huì)有更多諸如拼多多、快手等競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的加入，到那時(shí)，這家經(jīng)歷了多場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的幸存者，境況只會(huì)更令人唏噓。