界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國時尚品牌Hollister最近動作頻繁。
近日，Hollister位于上海環(huán)球港和世紀(jì)匯的兩家新店前后腳開業(yè)。這兩家店以全新的“Hollister House”為裝修概念，從色調(diào)、燈光再到貨品陳列，整體都更為簡潔、明亮，有別于過去偏向深沉的新古典主義華麗風(fēng)格。
開業(yè)當(dāng)日，Hollister母公司Abercrombie&Fitch集團亞太區(qū)總裁Steven Sare出席揭幕儀式，可見對此次新店開業(yè)以及新型門店概念落地的重視。而這背后，是Hollister在中國市場已經(jīng)長期孤寂的尷尬狀態(tài)。
Hollister直到2012年才正式進(jìn)入中國市場，和它的美國同行Gap時間相近。這不算太遲，正好趕上了一波海外時尚品牌在中國市場的黃金時代。而且它也憑借肌肉男模的營銷迅速出圈。
但這可能就是Hollister進(jìn)入中國這10多年來為數(shù)不多的高光時刻。根據(jù)其官方微信公眾號，Hollister在中國內(nèi)地共開設(shè)有15家門店。對比看，Zara和H&M的門店數(shù)量早已超過百家，就連H&M集團旗下進(jìn)入中國更遲的COS都有38家店。
相較于競爭對手，Hollister同樣有著鮮明的風(fēng)格。肌肉男模營銷是它品牌基因的一部分，代表了性感和充滿活力的加州風(fēng)格。在它仍能激起熱度的時候，網(wǎng)友對其討論最多的便是顏值極高的店員。而Hollister顯然也相信漂亮的人會吸引更多漂亮的人。
有自己的風(fēng)格是件好事，問題在于這種風(fēng)格無論在美國還是中國，消費者都能快速辨別出這是專為年輕人群而設(shè)。這限制了Hollister最終能夠觸達(dá)到的受眾人群，而它當(dāng)時相對較高的價格顯然也不符合多數(shù)中國青少年的消費力。
更進(jìn)一步，從Abercrombie&Fitch、Hollister再到維秘，性感營銷能帶來的聲量早就不如以往，甚至?xí)屍放票恢肛?zé)不夠包容、存在性別凝視。而若停止性感營銷，這些品牌卻開始變得無所適從。
離開了俊男靚女之后，它們只剩下一具“平凡的軀殼”。曾經(jīng)的消費者覺得失去了精神共鳴，新一代消費者則認(rèn)為不夠進(jìn)步。
種種原因疊加，讓Hollister最終陷入到落寞狀態(tài)——在黃金時代進(jìn)入中國，卻沒能實現(xiàn)快速發(fā)展。當(dāng)它所代表的加州風(fēng)格以辣妹風(fēng)的形式在近年翻紅后，消費者也沒能記起這個鼻祖級別的品牌，市場上的熱門選手是Brandy Melville和Chuu。
就連同屬一個公司的Abercrombie&Fitch在中國都表現(xiàn)乏力。它位于上海靜安嘉里中心的中國首店已經(jīng)正式停止?fàn)I業(yè)，童裝產(chǎn)品線已在亞太地區(qū)停止運營。從2020年到2022年，Abercrombie&Fitch集團亞太市場銷售額持續(xù)下跌，跌幅為33%、3%和29%，而這3年的財報也不再單獨提到中國。
Hollister推出新型門店，顯示出其仍有意進(jìn)一步發(fā)展中國市場。
拋棄過往的新古典主義華麗風(fēng)格，選擇更明亮的裝飾來強調(diào)加州基因，無疑是Hollister試圖重新強調(diào)核心風(fēng)格的舉措。對于熟悉它過往的消費者來說，這樣的舉措能否再次贏得歡心有待時間見證；對于新消費者而言，這種和尋常快時尚門店類似的風(fēng)格，不見得能快速形成市場認(rèn)知。
此外，一個品牌想要快速轉(zhuǎn)型，最好的舉措就是高舉高打快速刷新公眾認(rèn)知。但時至今日，Hollister已經(jīng)很難像過去那樣輕松拿下城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)鋪位，在能夠調(diào)動的營銷資源上也是有限。
而歸根結(jié)底，如今Hollister面臨的挑戰(zhàn)實際在于，要如何說服消費者去為它花錢。而其中的核心在于，剔除早期性感營銷之后，這個品牌所要傳達(dá)的加州生活方式或購買意義究竟是什么。這在它進(jìn)入中國十幾年的時間里，一直處于模糊狀態(tài)。
時尚市場競爭激烈，Hollister若想在中國再刷一波存在感，如今恐怕得付出比過去多十倍的努力。