文|咖門(mén)
“今年，飲品的翻牌大戰(zhàn)，一觸即發(fā)！”一位老板向我感慨。
隨著頭部品牌扎堆上市，飲品的規(guī)模之爭(zhēng)愈加激烈。
剛開(kāi)年，茶百道、書(shū)亦燒仙草就紛紛宣布“0加盟費(fèi)”計(jì)劃，挪瓦提出了千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼，不乏有知名品牌，在去年就開(kāi)啟了“帶店加盟”。
2024年，中小品牌該如何應(yīng)對(duì)？
一、多品牌0加盟費(fèi)“下場(chǎng)搶人”，“翻牌大戰(zhàn)”一觸即發(fā)
一場(chǎng)針對(duì)加盟商的“翻牌大戰(zhàn)”，在2024年可能要達(dá)到頂峰。
“下沉市場(chǎng)的位置也不多了，想拓店就要去搶，搶別人的加盟商翻牌成自己的品牌?！币晃粎^(qū)域品牌創(chuàng)始人如是說(shuō)。
2018年，古茗創(chuàng)始人王云安曾說(shuō)，“三四線城市的基數(shù)太大了，完全容得下20個(gè)古茗這樣的品牌?！?/p>
短短6年過(guò)去，如今，下沉市場(chǎng)被茶飲人翻了個(gè)底朝天，茶飲店的飽和度已經(jīng)達(dá)到高值，連東三省、內(nèi)蒙古這樣的“奶茶荒漠”都遍地開(kāi)花，很難找到空白市場(chǎng)。
“以前是盤(pán)子大，大家各開(kāi)各的，現(xiàn)在到了刺刀見(jiàn)紅，你死我活的狀態(tài)，貼身肉搏戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)啟。”一位業(yè)內(nèi)人感嘆。
去年，有知名品牌推出了“帶店加盟”政策，有博主透露，只要翻牌做，就減免單店加盟合作費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等8.8萬(wàn)元，首批貨款還可以延期支付，基本上二十萬(wàn)就能搞定。
今年一開(kāi)年，茶百道、書(shū)亦燒仙草紛紛推出“免加盟費(fèi)”政策。以茶百道為例，開(kāi)2家店減免8萬(wàn)元，開(kāi)3家店還補(bǔ)貼物料，老加盟商新開(kāi)店直接減免9萬(wàn)元。
隨后書(shū)亦燒仙草也發(fā)布“開(kāi)店費(fèi)用全免”活動(dòng)，按照一家30平的門(mén)店測(cè)算，前期總投入最低13.7萬(wàn)元。
大品牌紛紛下場(chǎng)搶人了。
二、專業(yè)加盟商占比，越來(lái)越高，進(jìn)一步加劇“翻牌率”
各大品牌要搶的“人”，其實(shí)主要是專業(yè)加盟商。
專業(yè)加盟商，區(qū)別于創(chuàng)業(yè)小白、夫妻老婆店的經(jīng)營(yíng)者，近幾年迅速崛起。有的會(huì)專門(mén)成立公司，有運(yùn)營(yíng)、品牌、人事等專業(yè)團(tuán)隊(duì)。
還有一些大的加盟商，旗下加盟了十幾個(gè)品牌，總共擁有數(shù)百家門(mén)店，在品牌總部擁有很高的話語(yǔ)權(quán)。
這兩年，茶飲已經(jīng)基本不太適合零基礎(chǔ)創(chuàng)業(yè)了，快速拓店期的品牌更喜歡“專業(yè)加盟商”，有點(diǎn)位資源、管理能力，能快速在一個(gè)城市拓展多店，省心省力。
事實(shí)上，有資深人士分析，品牌依賴專業(yè)加盟商是“戰(zhàn)略偷懶”的表現(xiàn)，希望轉(zhuǎn)嫁總部的管理成本，這種偷懶行為最終也會(huì)遭反噬，進(jìn)一步加劇“翻牌大戰(zhàn)”。
因?yàn)閷I(yè)加盟商很難有品牌忠誠(chéng)度，基本上屬于“哪家賺錢(qián)開(kāi)哪家”、“哪家補(bǔ)貼換哪家”，自主性很高，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是雙刃劍。
去年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“瑞幸臨沂最大加盟商翻牌庫(kù)迪”事件，就是典型案例。
飲品行業(yè)之外，很多零食加盟品牌，如零食很忙、趙一鳴等也紛紛發(fā)布了“0加盟費(fèi)政策”，還一次性補(bǔ)貼10萬(wàn)元。這些跨界競(jìng)爭(zhēng)者的利好政策，也會(huì)進(jìn)一步加劇專業(yè)加盟商的翻牌率。
專業(yè)加盟商的翻牌，對(duì)一個(gè)品牌的影響不止是門(mén)店數(shù)量下降，對(duì)品牌也是一種擦傷。
三、“翻牌大戰(zhàn)”不可避免，到底該如何應(yīng)對(duì)？
1、苦練基本功，做好加盟商服務(wù)，面對(duì)面解決問(wèn)題
“今年開(kāi)年，我們開(kāi)始苦練基本功，對(duì)每一個(gè)加盟商都建了專屬服務(wù)群，每個(gè)群里都有創(chuàng)始人，要求對(duì)加盟商的任何問(wèn)題，必須當(dāng)天回應(yīng)、盡快解決，加盟商也可以直接@創(chuàng)始人。”匯茶創(chuàng)始人陳治海告訴我。
“我現(xiàn)在每天中午吃飯時(shí)都會(huì)去刷群，看看加盟商都在關(guān)注什么，有哪些問(wèn)題需要解決?！?/p>
陳治海還定期走訪門(mén)店，“河南去年開(kāi)發(fā)的新市場(chǎng)，基本上每一家門(mén)店都去過(guò)，每一個(gè)加盟商都聊過(guò)”。
于此同時(shí)，匯茶還積極更新收銀系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，雖然門(mén)店只有100多家，但力求數(shù)字化配置達(dá)到大品牌的層級(jí)。
陳治海說(shuō)，服務(wù)加盟商沒(méi)有捷徑，實(shí)打?qū)嵉刈龊梅?wù)，面對(duì)面地解決問(wèn)題，做好產(chǎn)品，讓他們感受到總部的真誠(chéng)和決心，是守住城池的方法之一。
2、對(duì)內(nèi)降低成本，“省下的錢(qián)都是利潤(rùn)”
保住加盟商的核心是“讓他們有錢(qián)賺”，亙古不變。
“目前存量競(jìng)爭(zhēng)之下，隨著大品牌不斷加密門(mén)店，想在短期內(nèi)大幅提升營(yíng)業(yè)額，已經(jīng)極其困難，但如果能在運(yùn)營(yíng)上降低一些成本，也是幫助加盟商提升利潤(rùn)的方法?！标愔魏８嬖V我。
今年年初麒麟大口茶探索“一人店模型”（傳送門(mén)：僅需1人當(dāng)班！一年省12萬(wàn)，一品牌探索“1人店”模型），在行業(yè)引發(fā)了很大的關(guān)注，十多個(gè)品牌創(chuàng)始人相約到云南考察學(xué)習(xí)這種新模式。
受此啟發(fā)，匯茶今年也專門(mén)學(xué)習(xí)了麥肯的靈活用工模式，“直營(yíng)門(mén)店測(cè)試結(jié)果是，一個(gè)營(yíng)業(yè)額10萬(wàn)的門(mén)店，全職員工由4人變成2人，再加4個(gè)名兼職（隨機(jī)調(diào)配），一個(gè)月能節(jié)省5000~6000元的成本。”
隨后計(jì)劃在全國(guó)門(mén)店開(kāi)啟培訓(xùn)，在加盟店普及這種靈活用工模式。
3、建立直播矩陣，側(cè)面提升產(chǎn)品價(jià)值感
云南的麒麟大口茶，從今年春節(jié)開(kāi)始，有3家店嘗試全天候直播。
“直播制茶全流程，消費(fèi)者可以看到門(mén)店熱鬧的氛圍，看到伙伴做茶的過(guò)程，在沒(méi)有任何投流的情況下，高峰期一百多人同時(shí)在線，平均場(chǎng)觀30~40人?！摈梓氪罂诓鑴?chuàng)始人林森告訴我。
年后開(kāi)工，林森開(kāi)始建立直播矩陣，每家店一個(gè)賬號(hào)，營(yíng)業(yè)時(shí)間全程直播，不賣(mài)券也不帶貨，就是讓消費(fèi)者感受奶茶店真實(shí)的營(yíng)業(yè)氛圍。
在林森看來(lái)，不斷提升體驗(yàn)感，加深消費(fèi)偏好特別重要，現(xiàn)在大品牌都在大規(guī)模使用自動(dòng)智茶機(jī)，效率高了但體驗(yàn)下降了，這給區(qū)域品牌留下機(jī)會(huì)。
“15塊錢(qián)的檸檬茶，制茶動(dòng)作行云流水，原來(lái)只有到店顧客能看到，現(xiàn)在線上100多個(gè)渠道（100多家門(mén)店）都可能被顧客看到，能把體驗(yàn)感放大?！?/p>
林森算過(guò)一筆賬，一個(gè)賬號(hào)即便一天平均場(chǎng)觀人數(shù)只有30個(gè)，100多家門(mén)店，日復(fù)一日積累、傳播的流量也很可觀，可以有效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。
4、升級(jí)產(chǎn)品，做能實(shí)現(xiàn)的“極致性價(jià)比”
去年，甜啦啦有兩個(gè)產(chǎn)品很出圈，一個(gè)是牛油果、一個(gè)是車(chē)?yán)遄?，被網(wǎng)友們稱為：“貴價(jià)水果下凡”、“終于有人把價(jià)格打下來(lái)了”。
今年年初，幸運(yùn)咖上線了人參咖啡，含有一整根東北人參的拿鐵，僅售9.9元。
也就是說(shuō)，用更好的原料拉高心理價(jià)位，但用調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式盡可能降低成本，從而形成一種“看起來(lái)很貴，喝起來(lái)很滿足，買(mǎi)起來(lái)卻毫不費(fèi)力”的消費(fèi)體驗(yàn)。
一二線喝起來(lái)不low，三四線買(mǎi)起來(lái)不貴，這種微妙的平衡值得每個(gè)品牌探索。
結(jié)語(yǔ)
創(chuàng)業(yè)，是一條沒(méi)有盡頭的旅程，只要還在路上，每一年都會(huì)有新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。
2024年的茶飲競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)貼身肉搏的“翻牌大戰(zhàn)”，是擺在每個(gè)品牌面前的挑戰(zhàn)。
茶飲能從街邊小攤一步步發(fā)展成一個(gè)容量數(shù)千億的行業(yè)，就是因?yàn)檫@一代茶飲人，可以在看起來(lái)沒(méi)有路的地方找出路，在看起來(lái)沒(méi)有需求的地方創(chuàng)造需求，這是中國(guó)風(fēng)格，也是茶飲行業(yè)堅(jiān)韌的底色。
希望大家都打起十二分精神，守好自己的地盤(pán)。