文|C2CC新傳媒
喝9塊9的瑞幸，吃「窮鬼套餐」、穿軍大衣大花襖、逛二手平臺和批發(fā)網(wǎng)站……
過去一年，消費主義走向了它的反面。消費者在吃穿用行上不再認(rèn)為“貴就是好”而是越來越追求性價比?！覆皇荴X買不起，而是XX更有性價比」成為了這一代年輕群體的消費理念。
在經(jīng)濟周期下行的時候，追求“性價比”，或?qū)⒃谳^長一段時間內(nèi)成為消費主旋律。基于此，所有的茶飲連鎖零售都想成為蜜雪冰城，所有的電商平臺都想成為拼多多，當(dāng)然也會有更多的平價品牌接過消費大旗。
2024年，“把價格做下來，而后活著?！闭蔀榇蠹夷J(rèn)的年度命題。
01 50元的香氛吊打“迪奧”
“性價比”市場的機會有多大？可以看一看香水香氛賽道。
過去，市場由香奈兒、迪奧、祖馬龍、愛馬仕等國際知名商業(yè)品牌驅(qū)動，但今天的中國市場，我們可以看見很多中國本土香氛品牌，部分品牌甚至在線上強勢碾壓國際大牌（以GMV為參考）。
2023年抖音香水香膏TOP5品牌中，國貨占3席，分別是草本海洋、FPF、法蔻尼，且分別位列TOP3。相比迪奧、祖馬龍等動輒幾百、上千元單價的香水，拿下前3強的國貨香水香膏品牌有一個共同點“性價比”。
排名第1的草本海洋，平均成交價僅60元；排名第2的FPF主打調(diào)香師香水，產(chǎn)品價格在百元左右；排名第3的FOCONIE法蔻尼定位東方香，產(chǎn)品均價65元。
據(jù)悉，拿下2023年抖音香水類目NO.1的草本海洋是深圳市簡一網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司旗下品牌，憑借高性價比的固體香膏品類出圈。根據(jù)草本海洋抖音官方旗艦店數(shù)據(jù)，截至目前，草本海洋品香師固體香膏已售150萬件，該明星單品在2023年爆賣1億+。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音香水香氛銷售額突破34億元，銷售額同比增長超80%。其中，男士香水/香膏同比增長超1000%。TOP10品牌市場份額超30%，當(dāng)中，國貨品牌GMV占TOP10品牌總GMV的50%。
C2CC傳媒X新妝注意到，2024年近30天內(nèi)，抖音香水類目TOP3依舊被高性價比的國貨香氛品牌占領(lǐng)，分別為草本海洋、FPF、ImSole。其中，ImSole是在年初剛沖出的一匹國貨香水黑馬，平均客單價在150元左右。今年1月，ImSole單月GMV達到1780w。若品牌銷量穩(wěn)定，按此計算，年銷售額有望突破2億元。
前不久，有網(wǎng)友在社交平臺調(diào)侃，1000塊的byredo無人區(qū)玫瑰不會斷貨，能搶到9塊9的“荒島孤玫”才叫厲害。更有不少網(wǎng)友表示，不止是荒島孤玫，名創(chuàng)優(yōu)品多個系列幾乎都火到很難搶。
究其原因，一是復(fù)刻還原度還算湊合，二是價格便宜味道好聞。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年2月至今，名創(chuàng)優(yōu)品位列抖音香水類目13名，香水相關(guān)產(chǎn)品平均成交價55元，銷售額183w，環(huán)比增長183.57%。當(dāng)然，比起“原主”來說，這類廉價香水被詬病最多的是留香時間短。
對標(biāo)美國、歐洲分別達50%、42%的市場滲透率而言，國內(nèi)香水滲透率僅為5%。未來五年，國內(nèi)香水香氛市場規(guī)模將保持約21.78%的年復(fù)合增速高速增長，于2026年達到53億美元。未來幾年，更多中產(chǎn)將勒緊褲腰帶過緊日子，“大牌平替”“極致性價比”的國貨香水香氛仍有不小的市場。
02 化妝品大盤價格中樞或下移
在全民追求性價比的氛圍之下，用戶對化妝品這種可選消費品的價格是敏感的。
能花12.9元買到健美創(chuàng)研3支小金條眉筆，就不當(dāng)植村秀砍刀眉筆的“大冤種”；390元的阿瑪尼紅管不一定人手1支，但59元的INTOYOU唇泥可以人手2支；49元的AKF控油散粉比590元的紀(jì)梵希四宮格散粉更“吃香”，單月熱銷17.8萬件，蟬聯(lián)抖音蜜粉散粉熱賣金榜榜首30天。
去年，珀萊雅超越歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌登頂天貓美妝類目GMV第一；韓束賣了33.4億成為“抖音第一美妝”，除了大單品戰(zhàn)略、短劇營銷、強大的供應(yīng)鏈，其實背后也是性價比的邏輯。
拼多多對性價比有更深刻的理解——即始終在消費者的期待之外，核心不是“便宜”，而是滿足用戶占便宜的感覺。所以，拼多多幾乎在無人看好的情況下，靠相對低價一點點撬動了原本屬于阿里和京東的蛋糕。再如，瑞幸用9塊9的性價比戰(zhàn)略，不僅狙擊了庫迪咖啡，還實現(xiàn)了對星巴克的反超。
根據(jù)國元證券研究所、魔鏡數(shù)據(jù)，2023年淘系化妝品大盤均價在百元左右，其中，護膚均價137.38元，彩妝均價57.29元， 相比前一年都有所下滑。結(jié)合房地產(chǎn)冷清、股市低迷，出口持續(xù)下滑等嚴(yán)峻的經(jīng)濟大勢，有資深業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年化妝品大盤的價格中樞或繼續(xù)下移。
對于“2024年，產(chǎn)品是否會降價？”這一問題，資本也給出了回答。
番茄資本創(chuàng)始人卿永近日在接受媒體采訪是表示，對于品牌來說，要么守住質(zhì)量與體驗，降低價格；要么守住價格，提高質(zhì)量或體驗。
黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚認(rèn)為，越是滿足基本需求的品類，越受到性價比消費趨勢的影響。整體而言，因需求不足導(dǎo)致的降價在各領(lǐng)域都較突出。
03 抖音全力攻打低價市場
接下來，降低用戶消費成本，提高用戶價值體驗仍會是品牌及平臺破局的突破口之一。
在拼多多、阿里、京東之后，抖音也瞄準(zhǔn)了“低價”戰(zhàn)場。2024年，抖音電商將“價格力”定為本年度優(yōu)先級最高任務(wù)。
早在去年年底，抖音就在其商城上線了對標(biāo)“百億補貼”的“超值購”，今年則會將流量向“超值購”板塊傾斜。根據(jù)抖音1月發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音電商年貨節(jié)期間，“超值購”頻道商品日均GMV同比增長了604%。
此外，低價策略將擴展至內(nèi)容場：商城與短視頻將大力推薦低價商品。與此同時，抖音還上線了 “爆款競價”功能。如果一款商品在同類商品中的報價更低即可參與競價，并獲得大額的流量曝光扶持。
一位接近抖音電商的內(nèi)部人士透露，抖音電商的考核指標(biāo)也發(fā)生了變化?！敖衲甓兑綦娚痰哪繕?biāo)將從考核GMV變?yōu)榭己虽N量，也就是訂單成交數(shù)。”不難理解，如果一味追求GMV，那么商家會拉高客單價去沖刺KPI。而考核指標(biāo)變?yōu)殇N量，則是在變相鼓勵商家拉低客單價刺激成交數(shù)量。
抖音發(fā)力低價市場，還是有一定優(yōu)勢的，8億的日活用戶以及平臺活躍的高時長用戶規(guī)模和直播電商所帶給平臺的商家資源。在過去一年中，白牌在抖音的嶄露頭角，給了平臺低價的新思路。
國金證券研究所和蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”期間，一個名叫“VC”的白牌美妝品牌以超過200萬的銷售量和突破1億元的銷售額跑贏了平臺中的其他美妝品牌，拿下了抖音彩妝榜單的GMV第一名。
這類美妝白牌還不在少數(shù)，均價90元左右的“嬌潤泉”就是其中一個。去年下半年，抖音美妝護膚類目中，嬌潤泉以超10億的GMV領(lǐng)先雅詩蘭黛排名第4。今年1月，VC、嬌潤泉兩個品牌的月銷售額也均超1億。
近日，筆者又在抖音平臺發(fā)現(xiàn)一個強勢的低價美妝白牌“溫博士”，根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，該白品牌產(chǎn)品成交均價不足50元，近30天的銷售額接近2億，超過嬌潤泉。
不少入駐抖音的商家表示，這恰恰是抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價+內(nèi)容，組合拳攻勢促進成交。
不過，抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)低價策略也會帶來一些問題。比如，一旦將電商流量傾斜至低價商品，那原先以廣告為主的商業(yè)化收入和高客單價的品牌商家難免會遭到?jīng)_擊。再如，全網(wǎng)最低價格也意味著更有限的利潤空間，抖音能否幫助商家找到適合自己的貨盤及靈活應(yīng)對價格波動的供應(yīng)鏈資源，是不小的考驗。
不論是對品牌還是對平臺來說，“低價”不是絕對的萬靈藥，但可以確定的是，性價比的競爭在可預(yù)見的未來，尚不會很快平息。如何做到更加極致性價比，是品牌們必須進一步解決的命題。