文|經(jīng)緯創(chuàng)投

“3、2、1，剛點(diǎn)進(jìn)購(gòu)買頁(yè)面就顯示票已售罄了?！?/p>

這不是春節(jié)的搶票場(chǎng)景，而是張學(xué)友“60+”巡回演唱會(huì)北京場(chǎng)的搶票現(xiàn)場(chǎng)。即便提前錄入個(gè)人身份信息、選擇購(gòu)票場(chǎng)次和價(jià)格區(qū)間，演唱會(huì)門票依舊是幾秒售罄。為了滿足歌迷的訴求，張學(xué)友北京場(chǎng)演唱會(huì)決定加6場(chǎng)，但在昨天（2月27日）再次開票的時(shí)候，結(jié)果依舊是“秒沒(méi)”。

其實(shí)，從去年開始，演唱會(huì)秒空情況十分普遍——周杰倫7場(chǎng)演唱會(huì)14萬(wàn)張門票一秒售空；五月天6場(chǎng)近30萬(wàn)張門票5秒售罄；薛之謙成都演唱會(huì)不到40秒售罄，演唱會(huì)門票一票難求。

就連在澳洲開演唱會(huì)的泰勒·斯威夫特也因?yàn)橐粡垺伴T票”引發(fā)了霉霉粉絲與周杰倫的隔空“對(duì)戰(zhàn)”。事情的來(lái)龍去脈就不展開說(shuō)了。我們把鏡頭對(duì)準(zhǔn)泰勒·斯威夫特的澳洲演唱會(huì)：與國(guó)內(nèi)諸多天王、天后演唱會(huì)一樣，霉霉（泰勒·斯威夫特的昵稱）澳洲巡演門票十分緊俏，僅墨爾本板球場(chǎng)的Eras巡回演唱會(huì)便吸引了近10萬(wàn)的粉絲共享視聽盛宴，打破了她自己在新澤西州的記錄。

不光如此，泰勒·斯威夫特更是憑借一己之力帶動(dòng)了澳洲經(jīng)濟(jì)。澳洲巡演進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，墨爾本和悉尼兩地的機(jī)票和酒店價(jià)格也跟著暴漲，據(jù)估計(jì)，此次霉霉的巡演將為澳洲國(guó)民經(jīng)濟(jì)帶來(lái)1.4億澳元的收入！

這并非夸張。自從霉霉開始全球巡演，場(chǎng)場(chǎng)演唱會(huì)爆滿，甚至帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)數(shù)據(jù)暴增?！疤├铡に雇蛱卣业搅艘环N超越國(guó)界，并成為光源的方法?！薄稌r(shí)代》周刊主編薩姆·雅各布斯評(píng)價(jià)道。

而熱度持續(xù)不減的演唱會(huì)只是當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)走俏的一縷縮影，電影市場(chǎng)的復(fù)蘇也同樣值得深入分析。2023年，《芭比》與《奧本海默》電影創(chuàng)下票房神話，2024年春節(jié)檔電影火熱：春節(jié)假期，春節(jié)檔電影票房超80億元，觀影人次為1.63億，刷新了中國(guó)影史春節(jié)檔票房、觀影人次等多項(xiàng)紀(jì)錄。

舉辦一場(chǎng)演唱會(huì)為何成為當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi)的流量密碼？從大型演唱會(huì)到如今火熱的2024春節(jié)檔，我們可以從中看到什么？這背后有哪些值得探尋的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象？以下，Enjoy：

01 拿出幾千塊，為一場(chǎng)演唱會(huì)奔赴一座城

當(dāng)演唱會(huì)強(qiáng)勢(shì)回歸，全球多位天王天后級(jí)別的歌手竟然成為了行走的GDP。

其中，泰勒·斯威夫特的時(shí)代巡演更是引起一陣陣小型經(jīng)濟(jì)繁榮。據(jù)《時(shí)代》周刊報(bào)道，泰勒舉辦演唱會(huì)的每個(gè)周末，為當(dāng)?shù)貛?lái)的經(jīng)濟(jì)效益就相當(dāng)于兩到三個(gè)超級(jí)碗比賽?！俺?jí)碗”是美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）的年度總決賽，也是全球經(jīng)濟(jì)效益第二高的體育賽事。

據(jù)美國(guó)旅行協(xié)會(huì)推算，去年霉霉美國(guó)全境演出加上間接支出，總經(jīng)濟(jì)效益為100億美元，約合人民幣超700億）。觀眾們跟著巡演，僅在各地區(qū)支付的酒店和餐飲等地區(qū)經(jīng)濟(jì)上，人均支出1300美元，折合人民幣9300元，是其他演唱會(huì)平均支出300美元的4.3倍。

“如果泰勒·斯威夫特是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，那么她的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過(guò)50個(gè)國(guó)家”，數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Question Pro總裁丹·弗利特伍德表示。正因?yàn)槊姑乖诿绹?guó)舉辦的60余場(chǎng)演唱會(huì)，都為舉辦城市意外帶來(lái)了現(xiàn)金流，這一現(xiàn)象被美國(guó)媒體稱之為“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”同樣奏效，這不過(guò)主角換成了國(guó)內(nèi)的天王、天后級(jí)別的歌手。2023年的演出市場(chǎng)熱度空前，演唱會(huì)一票難求絕非夸張。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)演出市場(chǎng)的規(guī)模呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，較2019年有望增長(zhǎng)67.9%，較2022年增長(zhǎng)270.9%，預(yù)計(jì)整體規(guī)模達(dá)903.46億元。

從周杰倫、蔡依林、林俊杰到梁靜茹、五月天、張信哲、伍佰等歌手相繼舉辦巡回演唱會(huì)，且?guī)缀鯃?chǎng)場(chǎng)爆滿。根據(jù)燈塔專業(yè)版APP數(shù)據(jù)，去年現(xiàn)場(chǎng)演出（音樂(lè)、戲劇、舞蹈、曲雜、綜藝、旅游演藝）上演票房在4月份達(dá)到增速波峰，音樂(lè)類演出（音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)）占比也從55%左右一躍而起至86.8%。根據(jù)數(shù)據(jù)可知，4月份和9月份是舉辦演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的高峰期，曾創(chuàng)下過(guò)單日超2900場(chǎng)演出的成績(jī)。

熱門演出井噴，樂(lè)迷們更是愿意花著真金白銀欣賞一場(chǎng)場(chǎng)精彩絕倫的音樂(lè)盛宴。每當(dāng)一位巨星的演唱會(huì)開票，幾乎所有場(chǎng)次的門票秒售罄，粉絲要想在二手轉(zhuǎn)賣平臺(tái)和黃牛購(gòu)買都需要加價(jià)幾百元乃至千元。

與霉霉演唱會(huì)相似，大咖演唱會(huì)同樣具有號(hào)召力，并衍生了一種觀演的新生態(tài)——“為一場(chǎng)演唱會(huì)奔赴一座城”。譬如，歌神張學(xué)友演唱會(huì)成都站的9場(chǎng)演出總計(jì)觀眾人數(shù)12.1萬(wàn)人次，大麥網(wǎng)首次開票的6場(chǎng)演出購(gòu)票信息顯示，有70%的購(gòu)票觀眾為非本地身份證。

隨著一同改變的是觀看演唱會(huì)的預(yù)算。這就意味著，粉絲想要看一場(chǎng)演唱會(huì)，除了支付音樂(lè)會(huì)門票，還考慮機(jī)票、酒店預(yù)訂，以及在主辦城市其他娛樂(lè)的支出。根據(jù)《2023-2024年中國(guó)演唱會(huì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，一半以上中國(guó)居民觀看演唱會(huì)的年度預(yù)算集中在1000-3000元，有28.3%消費(fèi)者的預(yù)算達(dá)到了3001-5000元。

有人曾經(jīng)估算過(guò)，周杰倫演唱會(huì)期間人均消費(fèi)高達(dá)6313.07元。正因如此，巨星演唱會(huì)也被網(wǎng)友戲稱為“行走的GDP”。更有數(shù)據(jù)顯示，6月29日至7月2日，周杰倫演唱會(huì)在海口辦演唱會(huì)短短4天時(shí)間里，吸引15.46萬(wàn)人次，為?？诶瓌?dòng)了9.76億元旅游收入。這是?？诙宋缂倨诼糜问杖氲?倍，甚至比?？谖逡稽S金周旅游收入還高出約1億元。

看到演唱會(huì)的超強(qiáng)杠桿效應(yīng)，非一線城市也開始摩拳擦掌。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023上半年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》透露，2023年，三、四線城市的音樂(lè)演出數(shù)量有所增加；在地域分布上，西北內(nèi)陸城市也開始成為線下音樂(lè)演出的新選擇，其中以新疆烏魯木齊音樂(lè)節(jié)為代表。

可以看到，演唱會(huì)在滿足精神享受的同時(shí)，也為城市帶來(lái)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)人群，成為激活文旅消費(fèi)市場(chǎng)的“一池春水”。

02 影院復(fù)蘇：春節(jié)檔4部影片票房，突破100億

演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)進(jìn)入井噴式復(fù)蘇階段，電影市場(chǎng)恢復(fù)情況如何？

根據(jù)著名咨詢企業(yè)高爾街分析（Gower Street）的估算，2023年全球票房預(yù)計(jì)將達(dá)到339億美元，比2022 年增長(zhǎng)30.5%，恢復(fù)至2019年（423億美元）的80%?？梢钥闯觯蛑饕娪笆袌?chǎng)正在以不同程度的回暖。

北美和中國(guó)兩大電影市場(chǎng)的票房之和（167億美元）就占據(jù)了全球總票房的約半壁江山。其中，北美是全球最大的電影票房市場(chǎng)，票房約為90.7億美元（約合653.77億人民幣），其占據(jù)全球票房份額約27%，但相較2022年的29%有所下滑。

而中國(guó)整體票房數(shù)據(jù)全球總票房的23%，為亞洲市場(chǎng)之首。根據(jù)國(guó)家電影局公布的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)電影總票房為549.15億元，較2022年的300.67億元實(shí)現(xiàn)大幅上漲。

此外，2023年中國(guó)電影市場(chǎng)改變了進(jìn)口片頻頻霸榜的狀況，靠著本土影片的強(qiáng)勢(shì)崛起。這一年，盡管上映了眾多進(jìn)口影片，其中包括《速度與激情10》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》《碟中諜7：致命清算（上）》《海王2：失落的王國(guó)》等大IP系列電影，但票房排名前十的影片均為國(guó)產(chǎn)影片。

從票房的成績(jī)來(lái)看，中國(guó)電影票房前10部電影與北美前10部電影相比，數(shù)據(jù)差別并不明顯。2023年，中國(guó)票房第一電影《滿江紅》票房達(dá)45.44億，而第一名《芭比》的北美票房為6.3602億美元，約合45億人民幣。但《芭比》全球票房不錯(cuò)，達(dá)到14.45億美元，是《滿江紅》+《流浪地球2》兩部去年票房冠亞軍之和。

在題材上，中國(guó)電影突破了以傳統(tǒng)故事片為主的觀影偏好，動(dòng)畫、神話傳說(shuō)、硬科幻等多種形式，無(wú)論在票房還是在口碑上均取得了不俗的成績(jī)。在北美電影內(nèi)容供給上，好萊塢還是以迪士尼（包括收購(gòu)的福斯）、環(huán)球、華納、派拉蒙、索尼、獅門幾大公司為主。但觀眾對(duì)那么反復(fù)炒冷飯的好萊塢大片，IP電影，越來(lái)越不感興趣了。

回看2023年這一年，不論是2023年初票房“影史第二高”的春節(jié)檔，還是年中刷新紀(jì)錄的“影史最強(qiáng)”暑期檔，抑或是年末打破票房紀(jì)錄的“最強(qiáng)”元旦檔，中國(guó)電影市場(chǎng)都呈現(xiàn)出一派繁榮的景象。

而這一熱鬧氛圍一直持續(xù)到2024春節(jié)檔——根據(jù)國(guó)家電影局統(tǒng)計(jì)，2024年春節(jié)假期（2月10日至2月17日）全國(guó)觀影人次為1.63億，相比2023年春節(jié)假期票房和人次分別增長(zhǎng)了18.47%和26.36%，均創(chuàng)造了同檔期新的紀(jì)錄，同時(shí)創(chuàng)下中國(guó)影史春節(jié)檔觀影人次紀(jì)錄新高。

意外發(fā)現(xiàn)，觀影人群新勢(shì)力正在崛起。根據(jù)貓眼研究院發(fā)布的《2024春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，三四線城市的下沉市場(chǎng)票房占比達(dá)到58.9%，是近五年來(lái)最高的，而且三張及以上的購(gòu)票占比26.4%，這證明更多家庭或社交受眾在選擇電影作為主要活動(dòng)，輻射群體大大超出了固定受眾。

春節(jié)檔的火爆直接體現(xiàn)在票房數(shù)據(jù)。截至2月25日，2024年春節(jié)檔4部影片《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》《熊出沒(méi)·逆轉(zhuǎn)時(shí)空》合計(jì)票房突破100億。

其中，賈玲導(dǎo)演的《熱辣滾燙》票房突破33億。而專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，《熱辣滾燙》總票房將達(dá)到38.84億。這也意味著，賈玲僅僅憑借《你好，李煥英》和《熱辣滾燙》兩部電影累計(jì)票房超過(guò)80億，現(xiàn)位列國(guó)內(nèi)導(dǎo)演排行榜第九名。

暫且不討論賈玲的攝影藝術(shù)和導(dǎo)演才華，單從票房號(hào)召力來(lái)看，非導(dǎo)演科班出身的賈玲創(chuàng)造了不錯(cuò)的成績(jī)。她僅僅用了兩部電影就實(shí)現(xiàn)了世界級(jí)的票房，單部影片票房可能追趕美國(guó)“鬼才”導(dǎo)演昆汀·塔倫蒂諾。譬如，昆汀·塔倫蒂諾票房最高的電影《被解救的姜戈》 全球票房為4.25億美元，低于《你好，李煥英》全球票房7.55億美元。

而賈玲能取得這樣的票房成績(jī)，或許也算是借了一波中國(guó)電影市場(chǎng)復(fù)蘇的運(yùn)勢(shì)。普華永道《全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》報(bào)告也曾提出，中國(guó)和美國(guó)是全球兩大電影市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)的電影市場(chǎng)收入份額繼續(xù)擴(kuò)大，將占全球收入的27%（美國(guó)占23%），中國(guó)預(yù)計(jì)會(huì)在2024-2025年超越美國(guó)成為全球最大的市場(chǎng)。未來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)電影內(nèi)容質(zhì)量的提升，還會(huì)有更多中國(guó)導(dǎo)演作品走向海外、擴(kuò)大國(guó)際影響力。

03 為了快樂(lè)和體驗(yàn)買單，“多巴胺”消費(fèi)走俏

從演唱會(huì)井噴復(fù)蘇還是電影院復(fù)蘇，這些都是體驗(yàn)型消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起的最佳注腳。

其實(shí)早在1998年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾莫就指出，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，人類將步入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從商品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向?qū)Κ?dú)一無(wú)二體驗(yàn)的獲取。隨著科技的進(jìn)步，人們已經(jīng)不再滿足于對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的擁有，開始花費(fèi)更多的時(shí)間、金錢和精力在個(gè)人體驗(yàn)上，以滿足精神需求，追求更好的生活質(zhì)量。

高盛分析師麗莎·楊表示，“在危機(jī)時(shí)期，音樂(lè)會(huì)被視為一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”。這與著名的“口紅經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象一脈相承，即經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，人們?yōu)榱饲楦行枨?，仍?huì)購(gòu)買相對(duì)便宜的奢侈品。美國(guó)大蕭條時(shí)期，人們收入普遍下降，但女性口紅的銷量卻上升。

不過(guò)，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)也不完全是“口紅經(jīng)濟(jì)”所能概括的?，F(xiàn)在的消費(fèi)者并不是不愿意消費(fèi)，而是不再停留于基本的物質(zhì)滿足，更加關(guān)注主觀的體驗(yàn)和情緒，讓人分泌“多巴胺”，最終為個(gè)人享受和精神愉悅買單。

這種名為多巴胺的“快樂(lè)因子”悄然潛入當(dāng)下的消費(fèi)和生活，形成了一種注重“個(gè)人體驗(yàn)和及時(shí)滿足”的多巴胺消費(fèi)趨勢(shì)。

尤其是，成長(zhǎng)于物質(zhì)較為豐富年代且獨(dú)生子女居多的“90后”們逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力，“重體驗(yàn)、輕物質(zhì)”的消費(fèi)理念與“及時(shí)行樂(lè)”的生活哲學(xué)潛移默化影響了主流消費(fèi)趨勢(shì)。

這批年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代出生于信息化高速發(fā)展的時(shí)代，早已習(xí)慣數(shù)字和虛擬消費(fèi)，可能不會(huì)過(guò)分重視對(duì)實(shí)體商品的擁有，反而渴望自我表達(dá)和享受難忘身心體驗(yàn)。同時(shí)，深受社交網(wǎng)絡(luò)的影響，“Z世代”也愿意增加娛樂(lè)和體驗(yàn)消費(fèi)。研究表明，約有38%的“Z世代”和28%的“千禧一代”表示他們?cè)驗(yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)上看到別人發(fā)布的度假視頻而去旅行。

譬如，去年，大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤最終引發(fā)淄博燒烤爆火，而哈爾濱火熱出圈則離不開抖音、微博、小紅書等社交媒體的傳播。因此，在新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下，成本不高的新奇消費(fèi)和治愈消費(fèi)爆款頻出，譬如，醬香拿鐵、彩票銷量等增長(zhǎng)較快；同時(shí)，從淄博燒烤到哈爾濱爆火，從演唱會(huì)到電影院市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇，可以看出消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)或有相對(duì)更高的支付意愿。

因此，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)理念發(fā)生顯著變化，由“以物為中心”的消費(fèi)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟亍耙匀藶橹行摹?。除了買物質(zhì)、買商品型消費(fèi)之外，越來(lái)越多人愿意花費(fèi)金錢去買體驗(yàn)、買快樂(lè)。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，所有的體驗(yàn)式消費(fèi)是具有消費(fèi)的多元價(jià)值，或者是隱性價(jià)值。為個(gè)人體驗(yàn)買單本來(lái)也是一種自我表達(dá)，并且有可能形成一種自我情緒管理，或者幫助自我情緒管理。

因而，演唱會(huì)、旅游、電競(jìng)、騎行、滑雪、露營(yíng)、潮玩、逛展、看劇場(chǎng)表演等，以獲得快樂(lè)和滿足為目的的消費(fèi)行為和娛樂(lè)項(xiàng)目愈發(fā)受到年輕人喜歡，漸漸發(fā)展成一種文化現(xiàn)象深入人心。

短期來(lái)看，年輕人表達(dá)自己的個(gè)性和生活態(tài)度，帶動(dòng)了這種“為快樂(lè)買單”的悅己、體驗(yàn)型消費(fèi)，同樣帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)紅利，有助于推動(dòng)酒店服務(wù)、餐飲、交通等行業(yè)的發(fā)展。

就其發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、社交平臺(tái)帶來(lái)的積極供需趨勢(shì)和年輕一代消費(fèi)模式變化等因素的影響下，“體驗(yàn)型消費(fèi)”現(xiàn)象可能在未來(lái)一段時(shí)間持續(xù)存在。因此，消費(fèi)者個(gè)人的時(shí)間、體驗(yàn)、注意力都成為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者爭(zhēng)奪的稀缺資源。在社會(huì)的發(fā)展和個(gè)人需求的升級(jí)的過(guò)程中，供給端的公司如何調(diào)整并抓住機(jī)會(huì)才更為關(guān)鍵。

References：

1.WSJ：It’s Taylor Swift’s Economy, and We’re All Living in It

2.Northeastern Global News：‘Swiftonomics,’ or the smart business choices Taylor Swift makes that affect the U.S. economy

3.TIME:2023PERSON OF THE YEAR:Taylor Swift

4.流媒體之后，“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”成了新風(fēng)口？來(lái)源/新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察

5.從流量到產(chǎn)值：演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)井噴式復(fù)蘇，下沉市場(chǎng)待破繭 來(lái)源/觀潮新消費(fèi)

6.回升、轉(zhuǎn)型與重構(gòu)：2023年的全球電影產(chǎn)業(yè) 電影藝術(shù)雜志

7.沒(méi)有任何地方能與電影院相提并論 | 2023世界影市格局的「變」與「不變」來(lái)源/ 分眾晶視電影傳媒

8.北美2023全年票房達(dá)90億美元，再成全球最大電影市場(chǎng) 來(lái)源/銀幕穿越者

9.【華泰宏觀 | 深度】自上而下觀察中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì) 來(lái)源/華泰睿思

10.演唱會(huì)“宛若地震”，“多巴胺消費(fèi)”帶來(lái)什么？ 來(lái)源/上觀新聞