文|音樂(lè)先聲 丁茜雯

編輯|范志輝

2024年，內(nèi)地音樂(lè)節(jié)“卷”出了新高度。

近期，泡泡島音樂(lè)節(jié)、仙人掌音樂(lè)節(jié)、海潮宇宙音樂(lè)節(jié)、M_DSK音樂(lè)節(jié)等紛紛公布了其今年場(chǎng)次部分海外藝人陣容，包含YOASOBI、HONNE、UNKLE、Fall Out Boy、The Chainsmokers、XG等國(guó)際知名藝人。無(wú)獨(dú)有偶，夢(mèng)想未來(lái)·閃千手音樂(lè)節(jié)也于今天正式公開(kāi)五一檔演出陣容，包含Mando Diao、envy、YOASOBI、女王蜂等14組海外藝人，占比超過(guò)50%。

去年以來(lái)，加碼國(guó)際陣容被諸多內(nèi)地音樂(lè)節(jié)當(dāng)做“殺手锏”，在給樂(lè)迷新鮮感的同時(shí)，讓面臨陣容同質(zhì)化難題得到了些許緩解。到了今年，各大主辦方在國(guó)際陣容上的加磅，已經(jīng)升級(jí)成為新老音樂(lè)節(jié)差異化競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)向標(biāo)，推動(dòng)著中國(guó)音樂(lè)節(jié)加速在內(nèi)卷中蝶變破局。

為什么國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)開(kāi)始“卷”國(guó)際陣容？

經(jīng)歷過(guò)2023年演出市場(chǎng)所謂“報(bào)復(fù)性”復(fù)蘇后，今年的大型演出市場(chǎng)熱度不退、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，有了諸多選擇的消費(fèi)者群體，多樣的需求也更加“眾口難調(diào)”。

而在現(xiàn)階段，音樂(lè)節(jié)雖然遍地開(kāi)花，但由于陣容、設(shè)施等基礎(chǔ)建設(shè)的不同，以及商業(yè)化與專(zhuān)業(yè)性的傾斜不同，導(dǎo)致即便音樂(lè)節(jié)數(shù)量眾多、類(lèi)目五花八門(mén)，但能夠稱(chēng)得上IP的寥寥無(wú)幾。

在這樣的供需關(guān)系下，雖然仍有不少音樂(lè)節(jié)還在遵循“一套演出陣容適用于多個(gè)音樂(lè)節(jié)”、“一次性”音樂(lè)節(jié)圈錢(qián)跑路的大雜燴場(chǎng)面，甚至除了音樂(lè)人外，配音演員、電競(jìng)選手、綜藝人均可因流量站上音樂(lè)節(jié)舞臺(tái)；但無(wú)限重復(fù)的演出陣容，令高票價(jià)低體驗(yàn)的矛盾問(wèn)題愈發(fā)凸顯。

MTA天漠音樂(lè)節(jié)創(chuàng)始人李宏杰便在采訪(fǎng)中犀利指出，“開(kāi)始消費(fèi)者覺(jué)得挺新鮮，但音樂(lè)節(jié)越來(lái)越多，大家發(fā)現(xiàn)陣容差不多、換湯不換藥，也沒(méi)有超出預(yù)期的體驗(yàn)，自然頭也不回地拋棄了”。

事實(shí)也如此，隨著踩雷次數(shù)增多，消費(fèi)者也在逐漸回歸理性，倒逼音樂(lè)節(jié)主辦方們?nèi)サ?jí)演出產(chǎn)品。

其中，迷笛音樂(lè)節(jié)、泡泡島音樂(lè)節(jié)、阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)、越位音樂(lè)節(jié)等已有基礎(chǔ)的頭部IP及打下口碑的新生IP，在逐漸快餐化、同質(zhì)化的劣幣包圍之中，以引進(jìn)海外優(yōu)質(zhì)陣容、演出陣容垂直細(xì)分等舉措尋求破局之道，也在去年混雜的市場(chǎng)中收獲了市場(chǎng)的高口碑。

以泡泡島音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)為例，在延續(xù)去年承接多位國(guó)際音樂(lè)人首演的基礎(chǔ)上，今年京津冀站的國(guó)際陣容規(guī)格更高、比例更大，相比去年也更為豪華。比如，目前已公開(kāi)陣容便有去年憑借《idol》火遍全球的日本現(xiàn)象級(jí)二人組YOASOBI、英國(guó)先鋒音樂(lè)組合UNKLE和英國(guó)電音組合HONNE，也引發(fā)了行業(yè)和樂(lè)迷關(guān)注，直呼“天津吃這么好”。

對(duì)于各大音樂(lè)節(jié)主辦紛紛將目光投向海外藝人的現(xiàn)象，在音樂(lè)經(jīng)紀(jì)人健崔看來(lái)，這并不是在卷國(guó)際化，而是回到了疫情前的正常狀態(tài)?！霸谖铱磥?lái)，這并不完全是在卷國(guó)際化，而是某種程度上回歸了疫情前的正常狀態(tài)。當(dāng)年就在操刀國(guó)際藝人來(lái)華的幾位promoter如今也開(kāi)辦了自己的獨(dú)立音樂(lè)節(jié)，比如剛剛公布陣容的閃千手。所以在我看來(lái)，大家只是開(kāi)始逐漸地回到過(guò)去曾經(jīng)多年堅(jiān)持的陣容選擇策略?！?/p>

在這一領(lǐng)域深耕多年的【閃千手KILOGLOW】創(chuàng)始人張然對(duì)音樂(lè)先聲表示，國(guó)內(nèi)的那些票房好的音樂(lè)人在疫情這些年音樂(lè)節(jié)里出現(xiàn)了太多次，“一些國(guó)內(nèi)音樂(lè)人出現(xiàn)得太過(guò)頻繁，用戶(hù)怎么都會(huì)有審美疲勞，可能很多名字因?yàn)樵谕瑯拥膮^(qū)域出現(xiàn)太多次就失效了，所以大家都會(huì)在海外藝人上找差異化”。李宏杰也補(bǔ)充道，“對(duì)主辦方而言，其實(shí)都不希望自己的陣容和別人的一樣”。

而這種“差異化”的實(shí)現(xiàn)，也是決定音樂(lè)節(jié)IP能否建立票倉(cāng)、吸引和拓展消費(fèi)群體的關(guān)鍵。用創(chuàng)娛無(wú)界創(chuàng)始人張翀碩的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是要避免同質(zhì)化，創(chuàng)造新鮮感，滿(mǎn)足新期待。

作為一個(gè)在去年才橫空出世的音樂(lè)節(jié)品牌，創(chuàng)娛無(wú)界旗下的泡泡島音樂(lè)與藝術(shù)節(jié)在極度內(nèi)卷中能闖出一席之地，其背后的打法尤其是選人策略，值得行業(yè)借鑒。

據(jù)張翀碩透露，在挑選國(guó)際藝人陣容上，他們的選擇策略是“掐尖兒”原則。顧名思義，“尖兒”首先是音樂(lè)才能的頂尖，再就是稀缺度，比如這個(gè)藝人在世界上很罕見(jiàn)，幾乎找不到同級(jí)別的同類(lèi)，還有就是樂(lè)迷期待度極高、但極難邀請(qǐng)成功的。

在去年音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)處于演出陣容同質(zhì)化、審美疲勞嚴(yán)重的時(shí)期，泡泡島音樂(lè)節(jié)便聚集了近4年來(lái)最為國(guó)際化、兼具大眾流行與小眾愛(ài)好的陣容，包括PPKritt、FKJ、西原健一郎、Galdive、MOTORAMA等80多組中外音樂(lè)人，聯(lián)動(dòng)不同圈層受眾，以專(zhuān)業(yè)性與高審美并存，通過(guò)打出差異化成功塑造出了自身的品牌調(diào)性。

這也令泡泡島音樂(lè)節(jié)在去年持續(xù)收獲高頻曝光，不僅京津冀站成為2023年度中國(guó)單場(chǎng)次體量最大的音樂(lè)節(jié)、全網(wǎng)總曝光超過(guò)5億，還在誕生不過(guò)半年內(nèi)獲得WMA微博音樂(lè)盛典“年度推薦演出IP”以及“年度熱度行業(yè)IP”。同時(shí)，泡泡島音樂(lè)節(jié)·京津冀站也入選了《2023騰訊音樂(lè)白皮書(shū)》“2023年度音樂(lè)節(jié)熱度TOP10”。

正如張然所言，“有理想的音樂(lè)節(jié)品牌，都會(huì)尋找陣容的差異化，形成自己IP的性格”。相應(yīng)地，這種不拘泥于流量，而是從受眾角度出發(fā)的音樂(lè)審美追求，才能真正在音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)中留存下來(lái)，并擁有音樂(lè)節(jié)品牌的忠實(shí)用戶(hù)。健崔也提到了類(lèi)似觀點(diǎn)，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是音樂(lè)節(jié)很多，多到記不住。如何保持自己的獨(dú)特性，可能是各大主辦方需要思考并解決的問(wèn)題。

中國(guó)音樂(lè)節(jié)如何破局？

聊起對(duì)2024年中國(guó)音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)的判斷，各個(gè)主辦方們經(jīng)常提到的一個(gè)關(guān)鍵詞便是“洗牌”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已經(jīng)官宣的大型演出包含演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)在內(nèi)已超過(guò)200多場(chǎng)，“內(nèi)卷”依然是今年國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)的基調(diào)，但也意味著有人隕落，有人飛升。

在目前國(guó)內(nèi)普遍低水準(zhǔn)“內(nèi)卷”的背景下，中國(guó)音樂(lè)節(jié)要想跳脫低位競(jìng)爭(zhēng)，需要從硬體搭建、藝人陣容、呈現(xiàn)形式到餐飲配套、周邊交通、安全保障等等多方面迭代，找尋自己的破局之道。

但毫無(wú)疑問(wèn)，真正最能體現(xiàn)品牌調(diào)性和主辦審美的，必然是藝人陣容。

國(guó)內(nèi)主辦開(kāi)始卷海外陣容，一方面能破解國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)的同質(zhì)化難題，緩解演出陣容審美疲勞的問(wèn)題；另一方面，優(yōu)勝劣汰的洗牌，或許也將加速中國(guó)音樂(lè)節(jié)的迭代升級(jí)。

早在張北音樂(lè)節(jié)期間，李宏杰就已經(jīng)開(kāi)始引進(jìn)國(guó)際藝人，之于國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)當(dāng)下“卷”國(guó)際陣容的趨勢(shì)，他認(rèn)為有內(nèi)外兩方面的原因：首先，近兩年海量的音樂(lè)節(jié)使得部分國(guó)內(nèi)音樂(lè)人的演出費(fèi)水漲船高，相比之下海外藝人不僅更具性?xún)r(jià)比，還能令陣容打出差異化；其次，“（部分國(guó)內(nèi)）藝人恨不得80%的音樂(lè)節(jié)都上，但對(duì)音樂(lè)節(jié)票房的拉動(dòng)能力不成正比，而海外陣容可能作品、職業(yè)能力、票房也比同等價(jià)位的國(guó)內(nèi)藝人要強(qiáng)得多，同樣的價(jià)格為什么不請(qǐng)點(diǎn)新鮮的？”

當(dāng)然，海外藝人的邀約也并非易事。

擁有豐富海外藝人邀約經(jīng)驗(yàn)的張然提到，海外藝人相對(duì)邀約門(mén)檻較高、不易預(yù)定，“大部分藝人與聯(lián)系他的人（主辦方）沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面就不會(huì)輕易達(dá)成一個(gè)合作，而合法支付演出費(fèi)用、報(bào)批甚至不同國(guó)家簽證需要的東西都不一樣，而且規(guī)格越大的藝人并不會(huì)專(zhuān)門(mén)為你（音樂(lè)節(jié)）來(lái)一趟，他們會(huì)提前一年多規(guī)劃整個(gè)亞洲的巡演日期，也不會(huì)參演一個(gè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)海外音樂(lè)人的音樂(lè)節(jié)品牌。

作為促成泡泡島音樂(lè)節(jié)日本音樂(lè)人陣容合作的推手之一，張然說(shuō)“我就想在當(dāng)大家都在開(kāi)新的礦的時(shí)候，我來(lái)提供給大家挖礦的工具，而且這些所有的彎路我們都已經(jīng)之前走過(guò)了，我們能做的就是幫助這些主辦方少走彎路。所以，我才開(kāi)始創(chuàng)業(yè)去做閃千手KILOGLOW 這個(gè)公司”。

也正是因此，創(chuàng)娛無(wú)界也成為了張然所創(chuàng)辦的“夢(mèng)想未來(lái)·閃千手音樂(lè)節(jié)”的聯(lián)合投資人及主辦方，就目前公開(kāi)信息來(lái)看，海外陣容也頗為豪華。

在張翀碩看來(lái)，“一個(gè)真正有價(jià)值的音樂(lè)節(jié)一定要有獨(dú)特的DNA，這個(gè)DNA不止是一個(gè)獨(dú)特的想法，更重要的是擁有這個(gè)想法的人鏈接著一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)資源，有能力通過(guò)這些資源去兌現(xiàn)他的這個(gè)獨(dú)特的想法?！?/p>

在歷經(jīng)去年的試水后，今年的泡泡島音樂(lè)節(jié)海外陣容也更為大膽多元，音樂(lè)元素的包容性也更強(qiáng)。比如華南站所公布的日本音樂(lè)人Tatsuya Kitani便是Vocaloid圈內(nèi)知名音樂(lè)制作人，且為大熱動(dòng)漫《咒術(shù)回戰(zhàn)》《死神》部分主題曲演唱者。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，與市場(chǎng)上其他競(jìng)品所不同的是，“國(guó)際化”甚至是泡泡島一個(gè)與生俱來(lái)的觀念，其選人策略也在持續(xù)優(yōu)化。張翀碩表示，泡泡島音樂(lè)節(jié)在嘗試從兩個(gè)方面進(jìn)行目標(biāo)優(yōu)化：一是進(jìn)一步追求“尖兒”的標(biāo)準(zhǔn)（頂尖、稀缺、難得一見(jiàn)）；二是盡量再擴(kuò)大國(guó)際藝人的總體占比，去年占比是15%，今年的目標(biāo)是35%。

以即將在五一假期開(kāi)唱的京津冀站陣容為例，其首發(fā)陣容匯聚YOASOBI、HONNE、草東沒(méi)有派對(duì)、安溥等知名藝人，將多元文化背景和小眾音樂(lè)類(lèi)別相交織，堪比內(nèi)地版的“雞飛音樂(lè)節(jié)”。

憑借對(duì)邀約品位的自信，泡泡島堅(jiān)持不打安全牌、不做千篇一律的“流水線(xiàn)”，通過(guò)引入多位來(lái)中國(guó)首演的海外藝人，成功吸引了不同圈層人群的關(guān)注。這不僅為市場(chǎng)提供了“選對(duì)不選貴”的新觀演選擇，也在一定程度上影響著消費(fèi)受眾審美的國(guó)際化走向。

在張翀碩看來(lái)，他們對(duì)重復(fù)的事不感興趣，甚至認(rèn)為重復(fù)的事是沒(méi)有價(jià)值的。他提到，2023年創(chuàng)辦泡泡島等新IP的初心，就是想要嘗試中國(guó)音樂(lè)節(jié)的新范式、新標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)范式和標(biāo)準(zhǔn)包括美學(xué)、內(nèi)容、體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)模式等。而在泡泡島的內(nèi)容方面，他們始終希望泡泡島是一個(gè)面向未來(lái)的音樂(lè)節(jié)，目標(biāo)是邀請(qǐng)正在走向世界的中國(guó)音樂(lè)人、已經(jīng)在世界上大展拳腳的亞洲巨星，還有世界上最具獨(dú)特魅力的頂級(jí)音樂(lè)人齊聚泡泡島。

回過(guò)頭來(lái)看，以泡泡島為首的音樂(lè)節(jié)也確實(shí)引領(lǐng)了去年國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)開(kāi)始 “卷”國(guó)際藝人的趨勢(shì)。但當(dāng)新鮮感一過(guò)，海外陣容也不免出現(xiàn)保守向的藝人高重復(fù)率，頻繁出現(xiàn)在多個(gè)音樂(lè)節(jié)為數(shù)不多的海外陣容組中的HYBS，便因此被樂(lè)迷戲稱(chēng)為去年“扎根在了內(nèi)地”。

在這方面，創(chuàng)娛無(wú)界貫徹了張翀碩所言的“拒絕重復(fù)”，并以冒險(xiǎn)精神和行業(yè)擔(dān)當(dāng)，帶來(lái)品牌、市場(chǎng)的新活力。

一方面，在主力IP打造上，繼去年天津打出國(guó)際化標(biāo)簽、貴州與云游音樂(lè)節(jié)聯(lián)手打造“貴陽(yáng)滾圈過(guò)年”后，今年華南站主打豪華日音陣容，華北站國(guó)際及港臺(tái)陣容據(jù)說(shuō)高達(dá)60%；另一方面，還大膽落地多個(gè)新IP，去年同時(shí)推出與國(guó)家航天局新聞宣傳中心合作的首個(gè)官方航天主題音樂(lè)節(jié)“宇宙島音樂(lè)節(jié)”，創(chuàng)辦首個(gè)出海新加坡的中國(guó)HIPHOP演唱會(huì)項(xiàng)目“CHINA HIP-HOP POWER LIVE”等演出品牌，今年還有下一步出海計(jì)劃。

不過(guò)，李宏杰也認(rèn)為，目前大多數(shù)音樂(lè)節(jié)主辦方缺少“長(zhǎng)期主義”精神。他指出，音樂(lè)節(jié)不僅陣容要利用國(guó)際藝人打出差異化，還需要以自身的特點(diǎn)、鮮明的IP屬性、穩(wěn)定靠譜的場(chǎng)地來(lái)令消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣。某種程度上，這也同樣是在重塑消費(fèi)者對(duì)于音樂(lè)節(jié)的消費(fèi)觀念與認(rèn)知，有利于反哺帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。

換言之，“卷”國(guó)際藝人是必然趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看對(duì)行業(yè)、用戶(hù)都是有益處的，成為行業(yè)發(fā)展的新質(zhì)生產(chǎn)力，但隨著中國(guó)音樂(lè)節(jié)進(jìn)入新范式、新標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的階段，保守的打法或許已經(jīng)不再有效，只有真正專(zhuān)業(yè)的主辦方才能經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)的破局。

結(jié)語(yǔ)

在觀看演出已經(jīng)成為普遍的生活、娛樂(lè)方式的今天，不管是音樂(lè)節(jié)還是Livehouse演出，其所展現(xiàn)出的氣質(zhì)與調(diào)性都可能造成消費(fèi)者的流動(dòng)。

而作為文化消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍——崇尚個(gè)性、獨(dú)特性的Z世代年輕人，無(wú)疑正把控著潮流方向，這也意味著主辦方需要以更專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，去滿(mǎn)足文化消費(fèi)需求、引領(lǐng)市場(chǎng)審美風(fēng)向，形成真正的產(chǎn)品差異化。目前來(lái)看，K-Pop、歐美頭部藝人的空白，或許會(huì)成為音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)的下一個(gè)賽點(diǎn)。

正如張翀碩所說(shuō)，其實(shí)“國(guó)際化”不是目的，只是一種表象，目的就是做有價(jià)值的事。而“有價(jià)值的事”短期來(lái)看或許是艱難的，但用更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)衡量會(huì)發(fā)現(xiàn)，“有價(jià)值的事”其實(shí)是未來(lái)成功的早期要素，對(duì)于用戶(hù)、行業(yè)和自己才有意義，也才使你能夠獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)。

我們也相信，在“泡泡島們”的內(nèi)卷下，中國(guó)音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)也將會(huì)探索出成功的轉(zhuǎn)型之路，真正進(jìn)入亞洲乃至世界音樂(lè)節(jié)的場(chǎng)景，發(fā)出中國(guó)聲音，打出自己的品牌。