文|阿爾法工場(chǎng)
ESG評(píng)級(jí)為A，各項(xiàng)議題又沒有任何明顯短板，這樣的企業(yè)一定在輿論場(chǎng)上備受矚目嗎？
顯然，農(nóng)夫山泉最近的輿情風(fēng)暴，給出了否定的答案。
從2021年起披露ESG報(bào)告，并積極參加ESG評(píng)級(jí)開始，農(nóng)夫山泉MSCI的評(píng)級(jí)始終為A，在整個(gè)行業(yè)中屬于上游水平。
翻閱其精美的ESG報(bào)告，不論是內(nèi)容翔實(shí)度，還是引用的各種標(biāo)準(zhǔn)，都堪稱具備國(guó)際視角，比如報(bào)告中不光使用了全球報(bào)告
倡議組織的GRI標(biāo)準(zhǔn)，還引入了聯(lián)合國(guó)的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)(SDGs)作為對(duì)照內(nèi)容。
貌似專業(yè)、專心、專注的ESG報(bào)告，在洶涌的輿情面前，卻顯得脆弱不堪，原因何在？
01 公益投入長(zhǎng)期被低估
原因其一，就在于農(nóng)夫山泉的公益投入被民眾低估，并缺少一個(gè)足夠知名、能出圈的品牌公益項(xiàng)目。
在這次輿情風(fēng)波中，農(nóng)夫山泉在公益領(lǐng)域中的捐款，給人的初印象就是“鐵公雞”。
比如去年12月，甘肅積石山地震后，農(nóng)夫山泉向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)2.4萬(wàn)余瓶水，被很多網(wǎng)友群嘲為“小氣”。
有人拿娃哈哈的歷年捐贈(zèng)和它作比較，稱農(nóng)夫山泉吝嗇，一毛不拔，進(jìn)而批評(píng)其缺乏大企業(yè)應(yīng)有的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。
那么，農(nóng)夫山泉是真如網(wǎng)友所說的那么小氣嗎？
事實(shí)上，從2002-2019年，農(nóng)夫山泉每年在社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域都有不少資金和物資捐贈(zèng)投入。
從最早的2002年，農(nóng)夫山泉發(fā)起面向貧困地區(qū)基礎(chǔ)體育事業(yè)的“一分錢”公益活動(dòng)——陽(yáng)光工程，向多所學(xué)校贈(zèng)送了體育器材，到2003年，陸續(xù)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元，用于贊助“中國(guó)載人航天工程”。
2008年，汶川地震，累計(jì)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)2500余萬(wàn)元物資及資金。
2013年雅安地震，向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)1000萬(wàn)元，包括500萬(wàn)元現(xiàn)金和500萬(wàn)元飲用天然水。2016年，公司新安江工廠捐贈(zèng)10萬(wàn)元現(xiàn)金，用于街道抗洪救災(zāi)。上述款物合到一起，總額已達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
對(duì)于一家民營(yíng)企業(yè)而言，近20年在公益領(lǐng)域拿出真金白銀持續(xù)性投入，這已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成就。
就被網(wǎng)友吐槽的“捐水”來說，這一行為其實(shí)比捐款更為重要，一個(gè)救災(zāi)常識(shí)是，任何大規(guī)模自然災(zāi)害發(fā)生后，受災(zāi)群眾短期內(nèi)最缺的不是錢，不是食物，而是干凈的可飲用水。
作為國(guó)內(nèi)最大的飲用水企業(yè)，農(nóng)夫山泉為災(zāi)區(qū)捐水是它的應(yīng)有之義，而這一價(jià)值長(zhǎng)久以來卻被群眾低估。
另外，目前可查的有：2006年，重慶等地遭遇異常高溫大旱，農(nóng)夫山泉第一時(shí)間送水1萬(wàn)箱到災(zāi)區(qū)；當(dāng)年9月，又捐了1萬(wàn)箱到浙江溫州蒼南縣，當(dāng)?shù)卦馐芘_(tái)風(fēng)襲擊……2016年，多地洪澇災(zāi)害，捐贈(zèng)1.8萬(wàn)余箱農(nóng)夫山泉天然水，緩解災(zāi)區(qū)人民的飲水難問題。
這樣看來，農(nóng)夫山泉向積石山地震災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)2.4萬(wàn)余瓶飲用水，其實(shí)是它的“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，延續(xù)著農(nóng)夫山泉的一貫公益行為。
在農(nóng)夫山泉的第一份ESG報(bào)告上，也披露了它在社會(huì)公益方面的貢獻(xiàn)，比如該企業(yè)堅(jiān)持農(nóng)技幫扶，累計(jì)投入約3600萬(wàn)元人民幣攻堅(jiān)柑橘苗木黃龍病、衰退?。淮送?，還為疫情防控貢獻(xiàn)了大量物資。報(bào)告期慈善捐贈(zèng)金額為493萬(wàn)元人民幣。全年員工參與志愿活動(dòng)時(shí)數(shù)總計(jì)60191個(gè)小時(shí)。
綜上，其實(shí)不難得出一個(gè)結(jié)論，農(nóng)夫山泉在捐款上雖然談不上大手筆，但也不算吝嗇，捐水捐款都成了它的傳統(tǒng)。
倒霉的是，這兩年很多企業(yè)靠豪捐一筆博得公眾眼球后，讓公眾對(duì)巨額捐贈(zèng)太習(xí)以為常，農(nóng)夫山泉這種不溫不火的捐贈(zèng)，竟成了原罪。
02 與利益相關(guān)方溝通嚴(yán)重匱乏
原因之二，就在于農(nóng)夫山泉與公眾、用戶、網(wǎng)民長(zhǎng)期以來的互動(dòng)溝通不夠。
在網(wǎng)絡(luò)上的公開歷史信息上，農(nóng)夫山泉都集中在創(chuàng)始人成首富、農(nóng)夫山泉暴利等新聞上，打開官網(wǎng)，印入眼簾的則是大幅廣告，健康的水的宣傳，訂閱電話，而農(nóng)夫山泉的官方微信，整個(gè)2023年發(fā)布了24篇，大部分都是產(chǎn)品信息類。
顯而易見，這是轉(zhuǎn)化用戶促銷的邏輯，而不是與消費(fèi)者溝通的態(tài)度。
其實(shí)在企業(yè)真正推進(jìn)ESG實(shí)踐中，利益相關(guān)方的參與、溝通是一個(gè)極為重要的環(huán)節(jié)，但總是被國(guó)內(nèi)企業(yè)忽視。
盡管一個(gè)企業(yè)必然存在多個(gè)利益相關(guān)方，每個(gè)利益相關(guān)者都要匹配不同的重要級(jí)別和溝通方式，在實(shí)際操作過程中，大股東的話語(yǔ)權(quán)往往壓過公眾、消費(fèi)者的聲音。
這種操作對(duì)于一般的上市企業(yè)來說，固然無可厚非，但農(nóng)夫山泉面對(duì)的是上億消費(fèi)者，人群之間的多樣性極為復(fù)雜，如果不去主動(dòng)溝通塑造形象，那么只能任由他們來塑造你。
農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)過程中，曾經(jīng)發(fā)生過多次因社會(huì)責(zé)任問題引發(fā)的輿論事件。如2009年《公益時(shí)報(bào)》對(duì)農(nóng)夫山泉“一分錢公益（喝一瓶水，捐一分錢）”的質(zhì)疑、2013年農(nóng)夫山泉與《京華時(shí)報(bào)》的“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，以及“原材料是福島白桃”事件。
雖然在這些輿論爭(zhēng)議中，農(nóng)夫山泉都拿出了足夠多的證據(jù)來回應(yīng)公眾，但是每次似乎都意興闌珊，頗有“有心殺賊，無力回天”之感，甚至最近連包裝瓶身都被打上了“親日”的標(biāo)記。
總結(jié)而言，一個(gè)快消企業(yè)，創(chuàng)始人可以低調(diào)，但品牌絕不能低調(diào)，必須要和公眾、用戶、網(wǎng)民頻繁的溝通。
在此處，建議農(nóng)夫山泉可以好好學(xué)習(xí)蜜雪冰城和瑞幸，認(rèn)慫改錯(cuò)聽勸一鍵三連。
03 還是捐少了，關(guān)鍵時(shí)刻沒有好感度
原因其三，還是捐少了，忽視了國(guó)情，也沒有刷到好感度。
其實(shí)這點(diǎn)，和之前兩點(diǎn)并不沖突。
一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，那就是普通人不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)道理，絕對(duì)想不到企業(yè)能盈利，給員工穩(wěn)定發(fā)工資，已經(jīng)是在創(chuàng)造最大的社會(huì)價(jià)值。
他們只會(huì)關(guān)心你工資給了多少，這次你捐了多少錢。
價(jià)值觀影響一切，時(shí)代任務(wù)就是“共同富裕、鄉(xiāng)村振興，減少貧富差距”，公眾追捧哇哈哈、胖東來，是因?yàn)樗鼈冋嬲龅搅讼雀粠Ш蟾唬宰陴ダ虻拿绹?guó)豪宅沒人說，首富之子的美國(guó)國(guó)籍被狠狠批判。
這就是時(shí)代價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，想要在中國(guó)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的公司，必須清楚地意識(shí)到，在E（環(huán)境）、S（社會(huì)責(zé)任）、G（治理）三者當(dāng)中，S的比重有別于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，它在中國(guó)商業(yè)環(huán)境正變得無比重要，捐款時(shí)，該大手筆時(shí)就不要小氣。
否則，平時(shí)不捐款，危機(jī)來臨時(shí)，自然沒有足夠的信任來化解輿情。