文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才

最近，東南亞的新加坡、馬來西亞、菲律賓等幾個(gè)國家打起了“口水仗”，原因挺有意思，為了一場演唱會(huì)。

3月2日，美國流行歌手泰勒·斯威夫特（昵稱“霉霉”）在新加坡舉辦了一場演唱會(huì)。這是她第六次全球巡演Eras Tour（時(shí)代巡演）中的一場，計(jì)劃在全球舉辦151場，持續(xù)到2024年年底。

新加坡的這場演唱會(huì)不僅是一場“娛樂盛事”，吸引了數(shù)以萬計(jì)的粉絲，而且還是一場“經(jīng)濟(jì)盛事”。一時(shí)間，新加坡酒店爆滿、消費(fèi)數(shù)據(jù)強(qiáng)勁，即使是臨時(shí)工作崗位也出現(xiàn)大量短缺。

對(duì)于這種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，外界稱之為“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

看到新加坡賺得盆滿缽滿，泰國表示，愿意給霉霉提供至少5億泰銖（約合1400萬美元）的補(bǔ)貼，以換來其舉辦演唱會(huì)。菲律賓眾議員喬伊·薩爾塞達(dá)則表示，新加坡和霉霉簽署“獨(dú)家協(xié)議”，是以“犧牲鄰國為代價(jià)”。對(duì)此，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的一篇評(píng)論稱，新加坡向來“不怕競爭”

從幾個(gè)國家之間的爭論不難發(fā)現(xiàn)，“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”是真的很火。那么，問題來了，霉霉演唱會(huì)真有那么賺錢嗎？爆火的背后的原因是什么？對(duì)我們又有什么啟發(fā)？

1、“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”到底有多火？

“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的爆火，自然離不開霉霉在音樂領(lǐng)域上的巨大成功。她在16歲發(fā)行首張專輯，26歲便以1.7億美元（約合人民幣12億元）的年收入，創(chuàng)下女性音樂人最高年收入的吉尼斯世界紀(jì)錄。

此次時(shí)代巡回演唱會(huì)橫跨5大洲，共計(jì)151場，是霉霉至今規(guī)模最為宏大的巡回演唱會(huì)。巡演一開始，就不斷打破了各種紀(jì)錄。

僅在預(yù)售的第一天，本次巡演就已經(jīng)售出240萬張門票，超過英國傳奇歌手羅比·威廉姆斯在2005年“近距離接觸”巡回演唱會(huì)中單日售出160萬張門票的紀(jì)錄。

其中，美國場次的場均收入超過1300萬美元，最終票房以5.91億美元，打破了麥當(dāng)娜在2008–2009年The MDNA Tour紀(jì)錄，成為歷史上票房最高的女性藝人巡回演唱會(huì)。

所以，此次時(shí)代巡回演唱進(jìn)行到現(xiàn)在，就已給霉霉帶來巨額收入，大幅度提升她的資產(chǎn)。

巡演57場后，霉霉的凈資產(chǎn)由巡演開始前的7.4億美元增加到11億美元，成為史上票房收入最高的巡回演唱會(huì)，以及史上第一個(gè)總票房超過10億美元的巡回演唱會(huì)，超過艾爾頓·約翰的告別巡回演唱會(huì)。

霉霉也成為世界上首位僅通過音樂作為經(jīng)濟(jì)來源的億萬富翁，堪稱全球音樂圈“首富”。而憑借現(xiàn)象級(jí)走紅，霉霉去年入選美國《時(shí)代》周刊2023年“年度人物”，成為該雜志自1927年起近百年以來第一位憑單人身份獲得《時(shí)代》“年度人物”的藝人。

目前，“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”效應(yīng)已在全球得到驗(yàn)證。以新加坡為例，據(jù)香港《南華早報(bào)》報(bào)道，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)，海外粉絲將在新加坡花費(fèi)2.6億美元至3.7億美元（約合18.7億-26.6億人民幣）。

新加坡亞洲新聞臺(tái)則表示，此次巡演將為新加坡帶來5億新幣（約合26.7億元人民幣）的旅游收入。據(jù)該國旅游業(yè)業(yè)內(nèi)人士透露，3月1日至9日期間，飛往新加坡的航班機(jī)票價(jià)格幾乎漲了兩倍，各旅游景點(diǎn)的預(yù)訂量比平日猛增23倍。

另據(jù)《時(shí)代》周刊報(bào)道，泰勒舉辦演唱會(huì)的每個(gè)周末，為當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟(jì)效益就相當(dāng)于兩到三個(gè)超級(jí)碗比賽。

對(duì)此，數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Question Pro總裁丹·弗利特伍德表示：“如果泰勒·斯威夫特是一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，那么她的經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過50個(gè)國家。”

在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，在全球經(jīng)濟(jì)處于下行周期的當(dāng)下，“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的爆火似乎預(yù)示消費(fèi)市場正在進(jìn)行潛移默化的變遷。這一現(xiàn)象背后說隱藏的深層次原因，值得進(jìn)一步關(guān)注和探討。

2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，“Z世代”的最愛

霉霉的時(shí)代巡演代表了當(dāng)今世界頂級(jí)娛樂工業(yè)水準(zhǔn)，無論是不是她的粉絲，都會(huì)被演唱會(huì)各方面的精良制作和歌手的舞臺(tái)魅力所感染。

這是其爆火的基礎(chǔ)原因之一，但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，更重要的原因在于新時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)傾向在發(fā)生傾斜。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Experian2023年6月發(fā)布的報(bào)告顯示，59%的千禧一代和63%的Z世代，更愿意把錢花在從音樂會(huì)到旅行等“生活體驗(yàn)”上。

“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)，正是這種消費(fèi)趨勢的代表。

其實(shí)，不只是霉霉的演唱會(huì)，2023年以來，美國內(nèi)以現(xiàn)場演唱會(huì)、體育比賽、電影等為代表的娛樂消費(fèi)都很火爆。票價(jià)上，2023年美國演唱會(huì)黃牛票價(jià)比2022年上漲27%，比疫情前的2019年增長95%。此外，電影、游樂園、體育賽事等等票價(jià)均有上漲。

有經(jīng)濟(jì)學(xué)家將美國社會(huì)娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目價(jià)格的“超?！迸噬约霸谕洷尘跋?，消費(fèi)者仍愿為娛樂消費(fèi)埋單的現(xiàn)象統(tǒng)稱為“娛樂通脹”。而這種現(xiàn)象背后的原因，則被歸結(jié)為“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的到來。

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，就是消費(fèi)者花錢，是為了獲取一種獨(dú)一無二的體驗(yàn)，繼而滿足精神需求，追求更好的生活質(zhì)量，而不是像以往一樣只是擁有物質(zhì)產(chǎn)品或者必須的生活服務(wù)。比如密室逃脫、劇本殺等等，都是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

所以，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)理念就是“重體驗(yàn)、輕物質(zhì)”和“及時(shí)行樂”，其主力軍就是年輕的“Z世代”。

相比于老一輩，“Z世代”要更為重視數(shù)字資產(chǎn)和個(gè)人體驗(yàn)，他們更愿意優(yōu)先滿足眼前需求，而往往不太考慮長遠(yuǎn)的財(cái)務(wù)安全。

對(duì)此，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這與“Z世代”“數(shù)字原住民”思維和網(wǎng)絡(luò)的影響密不可分，而且，疫情又刺激了“Z世代”尋求社會(huì)聯(lián)系、獲得他人認(rèn)可并感受自身存在的需求和意愿。

值得注意的是，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非美國所獨(dú)有，而是全球包括中國在內(nèi)共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)變化。我們能夠從“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”中學(xué)習(xí)到什么才更為重要。

3、行走的GDP，仍需理性看待

其實(shí)，演唱會(huì)市場在我國也經(jīng)歷了一輪井噴式爆發(fā)。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2023年三個(gè)季度，演唱會(huì)票房達(dá)到了90.72億，觀演人次達(dá)1286.5萬，分別占音樂類演出市場的81.7%和65.6%，整個(gè)2023年，國內(nèi)70%的歌手都開了演唱會(huì)。

進(jìn)入2024年，周杰倫、張學(xué)友、薛之謙、張杰等一批歌手將繼續(xù)開演，而且，一些去年沒有開演唱會(huì)的大牌藝人比如劉德華，今年7月也將開啟中國內(nèi)地巡回演唱會(huì)。

和“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”相似，一場演唱會(huì)將帶動(dòng)城市當(dāng)?shù)氐摹俺宰⌒杏钨強(qiáng)省钡南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長，甚至已經(jīng)成為拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

所以，演唱會(huì)也被戲稱為“行走的GDP”。

但是，相比“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”的影響力，國內(nèi)演唱會(huì)還有些相形見絀。這里除了西方英語世界自帶的優(yōu)勢之外，也有不少值得國內(nèi)同行參考的地方。比如霉霉絕不允許自己的音樂免費(fèi)出現(xiàn)在流媒體平臺(tái)，她會(huì)先賣唱片，再賣流媒體，最后開演唱會(huì)。

這一整套的“付費(fèi)”模式，可以讓她的演出更具含金量，自然對(duì)粉絲更有號(hào)召力。

而且，霉霉還采用了新的售票模式打擊黃牛。她的第五輪全球巡演時(shí)，通過建立類似售賣機(jī)票的“慢速票務(wù)模式”，拉長了演唱會(huì)的售票周期，降低賣票速度，照顧粉絲的同時(shí)，降低了黃牛的生存空間。

總體來說，作為把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)推向巔峰的霉霉演唱會(huì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展確實(shí)有很強(qiáng)的促進(jìn)作用，可能未來一段時(shí)間將持續(xù)存在，值得重點(diǎn)關(guān)注。

但是，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的長期影響也需要保持理性。年輕人為了娛樂體驗(yàn)，往往減少大宗商品、生活必需品的購買，或許在很大程度上制約零售業(yè)的發(fā)展。并且，由于娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目的價(jià)格攀升，或許也會(huì)限制普通消費(fèi)者的體驗(yàn)。

霉霉巡演還將繼續(xù)，整個(gè)2024年或許還將看到“霉霉經(jīng)濟(jì)學(xué)”在更多地方上演。