界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

從3月22日到5月5日，西班牙奢侈品牌LOEWE在上海展覽中心舉辦《Crafted World：匠藝天地》展覽。該展由創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson擔(dān)任策劃，展出將近800件與LOEWE自身歷史和西班牙文化相關(guān)的藏品。

《Crafted World：匠藝天地》是LOEWE自1846年成立以來舉辦的首個(gè)大型品牌個(gè)展，而上海則是展覽的全球首站。Jonathan Anderson出席了3月21日的展覽開幕式，稍早之前他在北京 SKP-S為個(gè)人品牌JW Anderson的快閃店做宣傳。

在社交媒體上，LOEWE因?yàn)闂顑绾?span>吳磊等明星走紅毯的圖片和視頻獲得流量，此前與《千與千尋》和《哈爾的移動(dòng)城堡》等動(dòng)漫電影合作的限定系列也被重新拉出來討論。對(duì)于一個(gè)年收入為6.3億歐元的品牌而言，能引發(fā)這樣的熱度并不容易。

LOEWE仍然是一個(gè)中等規(guī)模奢侈品牌，另一個(gè)相似的競爭對(duì)手是Miu Miu，其2023年的收入為6.49億歐元。這個(gè)體量的奢侈品牌已經(jīng)在市場上建立起知名度，開始向一線城市之外擴(kuò)張，但受制于營收和規(guī)模，又難以投入大量預(yù)算進(jìn)行聲勢浩大的營銷

不過，LOEWE也不是通過密集的大型營銷活動(dòng)走紅。

許多消費(fèi)者認(rèn)知中，LOEWE仍是“新近成名”。它是LVMH集團(tuán)最早收購的奢侈品牌之一，推行全球化擴(kuò)張和正式進(jìn)入中國市場也不晚。但在相當(dāng)長時(shí)間里，LOEWE在市場上都沒有制造出太多聲量，存在感甚至不如成立時(shí)間更晚的Fendi和Givenchy。

一個(gè)問題在于，消費(fèi)者除了知道LOEWE具有百年歷史之外，對(duì)它的其它特質(zhì)便一無所知。更何況西班牙也不是歐中傳統(tǒng)意義上的奢侈品強(qiáng)國。跟一提到法國和意大利就聯(lián)想到時(shí)尚和奢侈不同，人們很難對(duì)從西班牙誕生的奢侈品天然地形成認(rèn)可度。

直到Jonathan Anderson于2013年開始擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，事情才開始發(fā)生變化。

首先是形象上的轉(zhuǎn)變。Jonathan Anderson以夸張和充滿趣味的設(shè)計(jì)風(fēng)格知名，他將運(yùn)作JW Anderson的思路帶到了LOEWE，但呈現(xiàn)的視覺特征更為夸張。不管制作出來的衣服是否實(shí)穿，這個(gè)一度定位模糊的皮具品牌，至少在成衣加持下?lián)碛辛藚^(qū)別于它者的風(fēng)格。

而獨(dú)特的風(fēng)格也為LOEWE帶來了熱度。伴隨著諸如Puzzle、Gate和Flamenco等手袋款式的走紅，LOEWE終于找到了一條能夠?qū)岫群统橄箫L(fēng)格轉(zhuǎn)化為實(shí)用產(chǎn)品的路徑。手袋所受的季節(jié)限制較少，適合批量生產(chǎn)且價(jià)格通常比成衣稍低，是奢侈品牌拉升銷量和拓展消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力。

諸如跟《千與千尋》和《哈爾的移動(dòng)城堡》等動(dòng)漫電影合作限定系列的方式，則穿插于每年時(shí)裝周舉辦的空隙，為LOEWE持續(xù)帶來熱度。與其他奢侈品牌一樣，羅意威也會(huì)配合中國傳統(tǒng)節(jié)日推出限量手袋，來迎合中國消費(fèi)者的文化習(xí)俗。

在過去十年里，LOEWE已經(jīng)變成奢侈品行業(yè)討論度最高的品牌之一。討論度之高，以至于當(dāng)人們得知其年收入只有6.3億歐元時(shí)，都不免感到震驚。畢竟作為一個(gè)紅了10年的品牌，LOEWE的業(yè)績至少也應(yīng)該突破10億歐元。

事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，LOEWE都需要面對(duì)一個(gè)問題——消費(fèi)者總能找到“新歡”。它通過成衣系列創(chuàng)新帶來的新鮮感仍在，但在競爭愈發(fā)激烈的市場里，要轉(zhuǎn)化成銷售額的挑戰(zhàn)也會(huì)變得更大。而明顯可見的是，如今LOEWE產(chǎn)出爆款手袋的頻率已經(jīng)在放緩。

因此，LOEWE不可避免地走上了所有奢侈品牌都必須要走的道路，即從一個(gè)與趨勢相關(guān)轉(zhuǎn)變到穿越潮流周期。在Jonathan Anderson擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)超過10年后，LOEWE開始更密集地強(qiáng)調(diào)文化和身份，目的就是為了證明自己的百年歷史足以在奢侈品行業(yè)里占有一席之地。

畢竟，在社交媒體已經(jīng)成為信息主流傳輸渠道的當(dāng)下，奢侈品傳播品牌價(jià)值的路徑已經(jīng)變得非常多元。但隨著效果廣告、電商的興起，追求銷量的目標(biāo)也變得愈加清晰，如何在保證業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)避免磨損品牌文化的長期價(jià)值，自然成為行業(yè)內(nèi)的熱門話題。

于是便有了如今的《Crafted World：匠藝天地》展覽。在此之前，LOEWE已經(jīng)連續(xù)數(shù)年發(fā)布中國專題影片，并與中國手工藝人合作。LOEWE基金會(huì)工藝獎(jiǎng)也已舉辦多年，目的之一也是為了突出自身對(duì)工藝技術(shù)的重視，避免過度依賴特定趨勢和潮流。