界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

傳言被證實(shí)。

3月28日，意大利奢侈品牌Valentino正式確認(rèn)設(shè)計(jì)師Alessandro Michele成為新任創(chuàng)意總監(jiān)，曾服務(wù)了25年的Pierpaolo Piccioli僅在一周前宣布離任。新設(shè)計(jì)師上任后的首個(gè)系列將在9月份發(fā)布，在此之前Valentino將缺席6月和7月的男裝周及高級(jí)定制周。

Alessandro Michele最為人熟知的身份是前任古馳創(chuàng)意總監(jiān)。任職期間，他通過(guò)極繁主義設(shè)計(jì)以及針對(duì)社交媒體和年輕消費(fèi)者的營(yíng)銷，把古馳拉出衰退的泥沼，在7年內(nèi)將其收入規(guī)模從38.98億歐元拉升至超過(guò)百億歐元。

盡管Alessandro Michele在2022年宣布離開(kāi)古馳，和開(kāi)云集團(tuán)分道揚(yáng)鑣，但他對(duì)奢侈品牌定位的理解、拆分，以及由此延伸策劃出各種高熱度時(shí)裝秀和營(yíng)銷活動(dòng)的能力，仍然被行業(yè)所看重。

這正是Valentino需要的。

其一個(gè)從高級(jí)定制起家的奢侈品牌，與Alessandro Michele的極繁主義風(fēng)格無(wú)疑極度契合，跟前任創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli相比，也不會(huì)呈現(xiàn)出過(guò)于明顯的割裂感。至少老客戶是可以留住的。

關(guān)鍵在于，Alessandro Michele是否能夠?qū)?/span>Valentino的高級(jí)定制傳統(tǒng)傳化為更高銷售額。

Valentino毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)知名度和存在感較高的奢侈品牌，但在眼花繚亂的時(shí)裝秀和密集營(yíng)銷背后，是業(yè)績(jī)持續(xù)數(shù)年增長(zhǎng)乏力。它在2015年的銷售收入達(dá)到9.87億歐元，但又過(guò)了兩年才突破10億歐元大關(guān)，而在2022年的銷售額為14.2億歐元。

在這將近10年時(shí)間里，奢侈品行業(yè)經(jīng)歷了2016年到2019年從寒冬恢復(fù)后的全球性高速增長(zhǎng)時(shí)代，以及2020年到2022年的中國(guó)海外消費(fèi)回流和歐美市場(chǎng)從疫情恢復(fù)后的報(bào)復(fù)消費(fèi)時(shí)期。不僅大型奢侈品牌快速增長(zhǎng)，就連許多中小型品牌也借此進(jìn)行全球擴(kuò)張。

而Valentino顯然沒(méi)有完全抓住趨勢(shì)。

放在其它大型奢侈品集團(tuán)，一個(gè)品牌10年里僅增長(zhǎng)不到5億歐元的業(yè)績(jī)，表現(xiàn)足以稱得上糟糕，創(chuàng)意總監(jiān)或許僅任職5年就要離職。有熟悉奢侈品零售業(yè)的人士向界面時(shí)尚透露，Valentino給店員的銷售提成相較其它品牌較高，便是由整體銷售表現(xiàn)平庸所致。

值得注意的是，曾經(jīng)一度和Pierpaolo Piccioli共同擔(dān)任Valentino創(chuàng)意總監(jiān)的Maria Grazia Chiuri，在轉(zhuǎn)投迪奧后，卻能持續(xù)通過(guò)制造爆款包袋和鞋履拉動(dòng)銷售額提升。而Pierpaolo Piccioli除了持續(xù)制造受到業(yè)界追捧的奢華時(shí)裝秀外，真正拉動(dòng)業(yè)績(jī)的能力似乎并不突出。

一個(gè)問(wèn)題在于，Valentino沒(méi)有成功將其工藝、歷史和高級(jí)定制傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化為能在市場(chǎng)上持續(xù)且大量變現(xiàn)的產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)Valentino不會(huì)感到陌生，卻也談不上非常熟悉。消費(fèi)者知道它是電影節(jié)紅地毯上女明星們常常選擇的禮服品牌，也有著鉚釘鞋等爆款單品。但從整體形象上來(lái)看，人們有時(shí)也無(wú)法給出明確定義，認(rèn)為這是一個(gè)以制作奢侈華服出名，但也有潮流單品的品牌。

另一個(gè)尷尬之處還在于，第二梯隊(duì)品牌常常會(huì)因?yàn)殪乓砸饬x弱于頭部品牌，人們難以通過(guò)展示來(lái)確認(rèn)購(gòu)買的意義。這是包括Valentino在內(nèi)許多品牌都面臨的困境。而出路往往也別無(wú)他法，只能做到更高端或更獨(dú)特，亦或者兩者兼得。

Alessandro Michele或許是解決這些問(wèn)題的人選。

他為古馳期間推出的Dionysus、GG Marmont和Horsebit 1955手袋接連成為爆款并拉升業(yè)績(jī)。盡管隨著時(shí)間推移，他通過(guò)推出過(guò)多入門級(jí)款式來(lái)提升銷售額的方式，也在一定程度上導(dǎo)致了品牌價(jià)值被稀釋，阻礙了古馳整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

不過(guò)，無(wú)論如何，爆款手袋和鞋履都跟品牌形象緊密結(jié)合了起來(lái)。而在這之前，是包括展覽、時(shí)裝秀和短視頻在內(nèi)的各種營(yíng)銷。Alessandro Michele理解和詮釋品牌概念的能力，能幫助Valentino擺脫可觸不可及的華服品牌，將其轉(zhuǎn)化為與市場(chǎng)關(guān)系更密切的品牌。

最終目的是實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)。

古馳母公司開(kāi)云集團(tuán)于2023年宣布收購(gòu)Valentino 30%的股權(quán)，并且按照條款可以在2028年前完成所有股權(quán)收購(gòu)。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》，開(kāi)云集團(tuán)的目標(biāo)是讓Valentino的價(jià)值能夠達(dá)到50億歐元。作為對(duì)比，Prada集團(tuán)2023年銷售收入同比增長(zhǎng)13%至47.26億歐元。

考慮到如今全球奢侈品行業(yè)遇冷已經(jīng)成為明顯趨勢(shì)，這不會(huì)是件容易的事情。中產(chǎn)消費(fèi)者更為保守，高凈值人群也開(kāi)始審慎對(duì)待奢侈品消費(fèi)。只有少數(shù)頭部奢侈品牌能維持熱度，許多中型品牌的財(cái)報(bào)都顯示出了極大的市場(chǎng)壓力。

而Alessandro Michele也并非是萬(wàn)能的靈丹妙藥，古馳的銷售額增長(zhǎng)率在他就任后期逐漸放緩。近年希望借助明星設(shè)計(jì)師拉升業(yè)績(jī)并推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，但最后預(yù)期落空的案例，并不少見(jiàn)?；诖?，Alessandro Michele如何讓個(gè)人風(fēng)格與Valentino適應(yīng)并為其帶來(lái)生機(jī)，仍然需要時(shí)間才能給出答案。