界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

日本老牌戶外品牌montbell近期在官方微博透露，品牌即將在2024年4月于上海開設(shè)品牌直營(yíng)店。目前，montbell位于上海浦東嘉里城的新店已經(jīng)圍擋。

而根據(jù)時(shí)尚媒體華麗志消息，montbell于4月將在上海連開兩間直營(yíng)店，除了浦東嘉里城專賣店之外，還有一間位于浦西高端商場(chǎng)港匯恒隆廣場(chǎng)內(nèi)。

這不是montbell首次進(jìn)軍華東市場(chǎng)。2022年，montbell曾在寧波銀泰百貨、坂急購(gòu)物中心和天一國(guó)際開設(shè)過門店，也在紹興一家百貨開設(shè)過專柜。但目前界面新聞?dòng)浾咴诖蟊婞c(diǎn)評(píng)上已經(jīng)找不到這些門店信息。

當(dāng)前，montbell在華門店大多集中在北京。2023年6月，montbell在北京京西大悅城開設(shè)了品牌在華第一家旗艦店。根據(jù)montbell官方說法，這間旗艦店是“日本國(guó)民戶外品牌升級(jí)登場(chǎng)。”

這間店是montbell以直營(yíng)模式布局中國(guó)市場(chǎng)的開端。在這之后，montbell還在北京海淀區(qū)的清河萬(wàn)象匯以及朝陽(yáng)區(qū)的東壩萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開設(shè)了兩家旗艦店。

Montbell由日本戶外愛好者辰野勇創(chuàng)辦于1975年。除了輕量防水的睡袋、沖鋒衣、帳篷等基礎(chǔ)戶外單品，Montbell還有最出圈的戶外保暖羽絨服系列，其蓬松度從800到1000不等，涵蓋普通到極地的戶外場(chǎng)景。

Montbell在戶外圈子被貼上“戶外優(yōu)衣庫(kù)”或者“日本始祖鳥”的標(biāo)簽。這些標(biāo)簽現(xiàn)在被品牌官方都作為宣傳的特點(diǎn)，考慮到優(yōu)衣庫(kù)和始祖鳥的知名度和規(guī)模，這么做難免有蹭熱度的考量。但這些標(biāo)簽多少也反映了戶外愛好者對(duì)montbell的普遍認(rèn)知，即其產(chǎn)品在功能性上不輸高端品牌，但其價(jià)格卻更具性價(jià)比。

以montbell頗具代表性的800蓬松度的絎縫羽絨服產(chǎn)品為例，男女輕薄款在電商平臺(tái)補(bǔ)貼優(yōu)惠下不到2000元就能拿下。而montbell專門為極地環(huán)境研發(fā)的800蓬加厚羽絨服，定價(jià)將近4500元，這是如今中國(guó)消費(fèi)者在始祖鳥絕不可能買到的價(jià)格。

但相比幾乎同期發(fā)展起來的這些知名戶外品牌，montbell在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展稍顯滯后。始祖鳥創(chuàng)辦于1989年的加拿大溫哥華。截至2023年9月30日，始祖鳥在大中華區(qū)一共有63家自營(yíng)零售店，占品牌全球總門店數(shù)的接近一半。始祖鳥在大中華區(qū)已擁有超過170萬(wàn)會(huì)員，而這個(gè)數(shù)字在2018年是1.4萬(wàn)。

與montbell同樣成立于1970年代的美國(guó)高端戶外品牌Patagonia，于2005年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一直走的是小而精的路線。

但即便是一直強(qiáng)調(diào)“反消費(fèi)主義”理念的Patagonia，這兩年也開始加速在華開店。目前在上海繁華商業(yè)街淮海中路和新天地，Patagonia新店已經(jīng)立起了圍擋，上面用大字印有“unfashionable不趕時(shí)髦”的口號(hào)。

2023年底，Patagonia在成都祠堂街開設(shè)了一間獨(dú)棟街邊店。2023年初，Patagonia在南京玄武湖邊開設(shè)了一間獨(dú)棟直營(yíng)門店。Patagonia在北京三里屯以及杭州大廈還開有門店。不難看出，盡管Patagonia中國(guó)嘴巴上總是不想跟時(shí)尚和消費(fèi)主義沾邊，但其以核心商圈街邊店為主的選址策略，暴露了其商業(yè)化的野心。

與同行相比，montbell在華直營(yíng)店來得姍姍來遲，而即便加上代理商開設(shè)的門店，其在華數(shù)量也沒到10家。目前來看，montbell中國(guó)團(tuán)隊(duì)在品牌選址上希望向一線商場(chǎng)靠攏，但其渠道的優(yōu)勢(shì)并不明顯。上海港匯恒隆廣場(chǎng)和浦東嘉里城或是打開更優(yōu)質(zhì)渠道的第一步。

值得注意的是，與歐美品牌相比，日本戶外品牌在華的動(dòng)作似乎總是慢半拍。盡管意識(shí)到戶外賽道目前在中國(guó)是一個(gè)熱門生意，但他們拓展的步伐并不算激進(jìn)。

2022年1月，同樣來自日本的戶外機(jī)能服飾品牌Goldwin在北京三里屯太古里開設(shè)了中國(guó)首店。這之后到現(xiàn)在，Goldwin在中國(guó)市場(chǎng)還沒開出第二間門店。

在社交媒體上，Goldwin的宣傳手法也頗為簡(jiǎn)單，以發(fā)布產(chǎn)品的官方拍攝廣告以及和KOL合作的穿搭圖片為主，社群運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容較少。

可能意識(shí)到單槍匹馬闖中國(guó)市場(chǎng)不太容易，Goldwin于2024年3月初宣布，與蘇州愿景零售有限公司達(dá)成合作，雙方將于2024年4月在江蘇常熟建立合資公司。根據(jù)協(xié)議，Goldwin和愿景零售在合資公司中的持股比例分別為65%和35%。