界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

路易威登已然成為最積極在中國辦秀的奢侈品牌之一。

4月18日，路易威登在上海龍美術(shù)館為2024早秋女裝系列舉辦時裝秀。從2020年至今，路易威登已經(jīng)在上海、秦皇島和香港舉辦了五場時裝秀，其中兩場是復(fù)刻秀，三場是首發(fā)秀。此次早秋女裝系列通過首發(fā)秀發(fā)布，同時也是路易威登的首場“寰游時裝秀”。

根據(jù)路易威登的描述，“寰游時裝秀”是對男裝、女裝的早秋和度假秀進行整合而提出的概念。在該概念之下，路易威登將在全球范圍內(nèi)尋找辦秀地點，并根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瘉韯?chuàng)作服飾以及舉辦相關(guān)的活動。

奢侈品牌全球辦秀已經(jīng)算不上新鮮事。在四大時裝周舉辦春夏和秋冬系列發(fā)布會間隔期，像路易威登、香奈兒和迪奧這類頭部奢侈品牌，通常都會為早春度假系列和早秋系列額外辦秀，而辦秀場地也不再局限于巴黎或米蘭。

當(dāng)一個品牌發(fā)展到特定規(guī)模，度假和早秋系列作為過渡期補充便被生產(chǎn)出來，前者最初是為了給夏季出游的消費者提供服飾選擇，后者則應(yīng)對不冷不熱的天氣。不是所有奢侈品牌都有能力制作這兩個系列，開設(shè)兩條新的生產(chǎn)線、雇傭更多設(shè)計助理以及進行針對性投放，都需要資金。

但對于奢侈品牌來說，最重要的是春夏和秋冬系列。

這兩個系列對應(yīng)消費者最基礎(chǔ)的季節(jié)穿著需求，并且銷售時間長，劃分了整個時尚行業(yè)的創(chuàng)作時間線。許多設(shè)計師都會選擇將更多精力投入到春夏和秋冬系列的創(chuàng)作中，因此這兩個系列在時裝秀上對品牌價值概念的呈現(xiàn)也更為完整。

而度假和早秋系列通常都被統(tǒng)稱為過渡系列。就如“過渡”二字一樣，這兩個系列在相當(dāng)長時間里都扮演陪襯角色，即使辦秀也更側(cè)重營銷意義，而非對品牌價值進行加成。

在奢侈品行業(yè)進行全球化擴張的時代里，全球范圍內(nèi)舉辦度假和早秋發(fā)布會，意義在于顯示一個品牌對特定國家的重視。例如，芬迪和香奈兒分別于2008年和2009年在北京和上海辦秀，核心原因便是當(dāng)時中國奢侈品行業(yè)正處于爆發(fā)前夜。

由于全球辦秀通常需要雇傭更多人進行跨語言和文化溝通，疊加場地租賃和團隊、模特以及嘉賓的機酒，即使對于中等規(guī)模的奢侈品牌而言，這是一筆龐大的支出。而頭部奢侈品牌則通過全球辦秀，來證明自己的行業(yè)地位。

但隨著整個奢侈品行業(yè)發(fā)展，能夠跳出四大時裝周日程而外辦秀的品牌也在增多。巴黎世家和普拉達已經(jīng)將在全球不同城市舉辦過渡秀作為固定活動，而像Bottega Veneta和Max Mara也在近年開始嘗試走出米蘭時裝周。

盡管辦秀規(guī)模各有差別，頭部奢侈品牌過去通過全球辦秀發(fā)布過渡系列的價值，正在被稀釋。作為回應(yīng)，這些品牌開始用新的概念來包裝過渡秀。香奈兒將早秋系列稱為“高級手工坊系列”，強調(diào)對辦秀地點手工藝的應(yīng)用，路易威登則選擇了“寰游時裝秀”。

一個趨勢是，除了營銷意義，過渡系列對呈現(xiàn)品牌價值的意義正在提升。奢侈品牌能夠借著“出游”概念來吸收不同地域的文化來進行設(shè)計，從而推動風(fēng)格和風(fēng)格的延展，展現(xiàn)作為全球化品牌的廣闊視野。

如今，除了常規(guī)春夏和秋冬成衣廣告，路易威登每年都會投入大量預(yù)算制作和投放一系列以旅行的廣告，強調(diào)品牌核心價值觀?！板居螘r裝秀”目的類似，通過更多延展活動來將概念落地，例如此次早秋系列就和中國藝術(shù)家孫一鈿合作。

這可以看作是路易威登此前將自己定位為文化品牌的路線，即它要像可口可樂或者蘋果一樣常駐流行文化內(nèi)部，最好還能引導(dǎo)流行文化方向。不管是此前和Timberland的合作，還是此次將孫一鈿的畫作放到服飾上，都展現(xiàn)了其概念包容山海的野心。

但另一方面，更為強調(diào)核心價值觀，也是奢侈品牌對于行業(yè)遇冷的回應(yīng)。隨著消費者心態(tài)趨于審慎和保守，他們比以往更看重奢侈品牌的歷史、地位、價值，以及保值程度。舉辦大型活動是號召力的證明，而強調(diào)核心價值則用于確認(rèn)品牌的存在意義。

對于頻繁通過各種聯(lián)名合作來獲得流量的路易威登而言，此時推出“寰游時裝秀”概念，某種程度上也顯示出其有意避免其核心價值在頻繁的合作伙伴變更中受到?jīng)_擊。畢竟，奢侈品牌與藝術(shù)家和不同類型的品牌合作已經(jīng)成為常態(tài)，而消費者對這些合作扭曲品牌形象的抱怨聲也時常出現(xiàn)。

當(dāng)然，所有時裝秀最終目的都是導(dǎo)向驅(qū)動銷售額提升。4月19日，路易威登為2024早秋女裝系列舉辦了預(yù)覽活動，來自全國各地的店員帶著VIC客戶在龍美術(shù)館的秀場原址近距離觸摸服飾，部分產(chǎn)品已經(jīng)進入到銷售環(huán)節(jié)。

而這場“寰游秀”也不局限于上海。根據(jù)《女裝日報》，路易威登將在北京、成都、杭州、廣州、南京和青島再次以服飾靜態(tài)預(yù)覽的形式，向當(dāng)?shù)仡櫩统尸F(xiàn)完整系列。

LVMH集團的2024年第一季度財報顯示，其銷售收入同比下跌2%至207億歐元。路易威登所在的時裝和皮具部門銷售下跌2%至104.9億歐元，但集團首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財報后的電話會議中稱，路易威登的銷售額高于部門平均水平。