文|酒訊 子煜

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奢侈品烈酒賣不動了，至少從財報來看是這樣。

近日，奢侈品集團(tuán)LVMH（酩悅·軒尼詩－路易·威登集團(tuán)）發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報告。在截至3月31日的三個月內(nèi)（2024年一季度），集團(tuán)銷售收入同比下跌2%至207億歐元（約合1594億元）。

其中跌幅最大的是葡萄酒和烈酒部門，銷售收入同比下滑16%至14.17億歐元。

LVMH的酒賣不動了，不由得讓人疑惑：是高端烈酒不行了還是LV不行了？

01 奢侈烈酒需求轉(zhuǎn)弱

在目前的消費(fèi)趨勢下，奢侈品賣不動這件事眾所周知。而在LVMH集團(tuán)，酒類業(yè)務(wù)下跌表征格外突出。

根據(jù)LVMH集團(tuán)財報數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，集團(tuán)葡萄酒和烈酒板塊在消除了匯率等因素影響后，有機(jī)收入下滑幅度則為12%，這一數(shù)據(jù)明顯低于集團(tuán)其他業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)。

具體來看，香檳及葡萄酒為6.8億歐元，干邑及烈酒為7.36億歐元，均出現(xiàn)明顯下滑，降幅分別為15%、18%，在消除了匯率等因素影響后，有機(jī)下滑幅度分別為8%、16%。

圖片來源：LVMH集團(tuán)財報截圖

在酒類板塊內(nèi)，以軒尼詩為代表的烈酒業(yè)務(wù)成為下滑“重災(zāi)區(qū)”。LVMH集團(tuán)提到，在美國，由于市場環(huán)境仍然不確定，軒尼詩干邑的零售商在訂貨時表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎，限制了訂單量。

LVMH集團(tuán)指出，疫情期間，香檳需求激增，而相對于疫情后的高增長期，現(xiàn)在香檳銷量減少，逐漸回歸正?；４送?，2023年第一季度經(jīng)銷商預(yù)期市場需求增加而進(jìn)行補(bǔ)貨，導(dǎo)致2023年Q1銷售量激增，因此今年面臨較高的比較基數(shù)。

不過，所謂的“激增”在財報中并沒有體現(xiàn)出來。2023年Q1財報數(shù)據(jù)顯示，LVMH集團(tuán)2023年一季度葡萄酒及烈酒營收127.75億元，同比僅增長3%。其中，香檳業(yè)務(wù)實現(xiàn)增長主要是因為歐洲和日本市場的良好表現(xiàn)抵消了美國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不利的影響。

另外，在國內(nèi)2023年去庫存的主旋律中，國外也存在著庫存高企的情況。財報內(nèi)容提到，LVMH集團(tuán)全球酒類業(yè)務(wù)仍持續(xù)受到整體渠道去庫存的影響。這一因素對于酒類業(yè)務(wù)的影響不容忽視，尤其是在疫情期間積壓的庫存問題尚未得到完全解決的情況下。這也可能是導(dǎo)致LVMH葡萄酒和烈酒板塊業(yè)績下滑的重要原因之一。

“LVMH集團(tuán)酒類業(yè)務(wù)下滑在去年已經(jīng)有所顯現(xiàn)。也不光是LVMH一家，‘三大洋’馬爹利、軒尼詩、人頭馬在中國市場幾乎都出現(xiàn)了銷量和利潤下滑的問題?！背憋嬎C（上海）品牌管理有限公司創(chuàng)始人殷凱說道。

根據(jù)2023財年業(yè)績報告，葡萄酒烈酒板塊就是路威酩軒集團(tuán)去年唯一倒退的業(yè)務(wù)板塊。該板塊全年收入約66億歐元，同比下降了7%。其中干邑、烈酒同比下滑了10%，主要原因是美國市場后疫情時代對軒尼詩的需求下滑。

事實上，從近一個財年業(yè)績來看，國際烈酒巨頭們的日子都不好過：人頭馬君度預(yù)計2023-24財年銷售收入同比有機(jī)下滑20%，帝亞吉?dú)W2024財年上半年呈報凈銷售額同比轉(zhuǎn)跌，其中在拉美市場銷售收入顯著下滑。

02 有錢人購酒動力不足

龐大的中國市場并不缺乏老錢和新貴。據(jù)波士頓咨詢公司的預(yù)測，2022年至2030年期間，中國的中產(chǎn)及富裕消費(fèi)者預(yù)計將猛增8000萬人，占到總?cè)丝诮?0%的比例，這為市場帶來了巨大的潛力。

但有錢人花錢的動力并不如想象中的強(qiáng)勁。酒類營銷專家肖竹青認(rèn)為，受到俄烏危機(jī)和世界局部沖突影響，全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性，國際貿(mào)易大環(huán)境受到?jīng)_擊，地域經(jīng)濟(jì)保護(hù)主義抬頭。世界經(jīng)濟(jì)的不確定性和各國經(jīng)濟(jì)自我保護(hù)意識抬頭影響了世界奢侈品集團(tuán)LVMH的業(yè)績表現(xiàn)。

被不確定性充斥的消費(fèi)環(huán)境中，拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品們高舉“下沉”的大旗賺得盆滿缽滿，反其道而行繼續(xù)提價抬高品牌價值的奢侈品牌顯得有些不合群。

2023年7月，有經(jīng)銷商透露700ml新包裝軒尼詩百樂廷漲價14%，調(diào)價函顯示，3月1日起，軒尼詩部分產(chǎn)品價格上漲2.5%-5.4%不等。其中，軒尼詩XO干邑白蘭地70cl漲幅最高，達(dá)5.4%。

圖片來源：淘寶軒尼詩官方旗艦店截圖

殷凱提到，洋酒在中國市場主要依靠夜店銷售，而這一體系在疫情期間受到巨大打擊，到今日也還未恢復(fù)到之前的水平。前兩年威士忌表現(xiàn)亮眼，這與威士忌個人消費(fèi)崛起有一定關(guān)系，產(chǎn)品以單一麥芽為主，但這種情況在去年開始也顯得動力不足。

從海關(guān)公布的進(jìn)口數(shù)據(jù)看，2024年前2個月，國內(nèi)威士忌進(jìn)口量約為282萬升，同比下降43.7%，進(jìn)口金額約為5554萬美元，同比減少22.4%。

“酒類業(yè)務(wù)有較強(qiáng)的周期性，白酒是這樣，洋酒、葡萄酒也是這樣。在增長期，企業(yè)往往會開出很多新品，但成績往往在下行期才出來。”殷凱認(rèn)為，各大公司會對產(chǎn)品、人員、預(yù)算作出調(diào)整，以扭轉(zhuǎn)不利局面。中國市場是洋酒最大最重要的市場之一，目前各大洋酒公司并未有改變其市場戰(zhàn)略的跡象。

03 中國市場謀出路

海外市場充滿了不確定性，相對穩(wěn)定的中國消費(fèi)市場成為海外品牌的希望大陸。

借著2007年中國第一波外資入華涉獵白酒的浪潮，軒尼詩早早逐鹿中國高端市場。從以文君酒征戰(zhàn)“白酒界LV”折戟到與茅臺開展交流合作，軒尼詩不斷加大中國市場籌碼。

近年來，在中國市場，LVMH集團(tuán)酒類板塊開展了一系列的品牌營銷活動改善動銷，抵消渠道去庫存的影響。

今年1月，酩悅軒尼詩旅游零售宣布與中免集團(tuán)再次攜手，于cdf?？诿捞m國際機(jī)場免稅店開設(shè)全新品牌旗艦店。新年期間，軒尼詩還推出了三款新春限量版干邑。新年前夕，在線下推出了龍年新春快閃空間。

海口美蘭國際機(jī)場軒尼詩旗艦店，圖片來源：穆迪達(dá)維特免稅報告

2023年11月，軒尼詩于前灘太古里開出了亞洲首家零售旗艦店，開始正式布局D2C零售模式。同月，軒尼詩奔赴茅臺國際大酒店，與茅臺集團(tuán)圍繞產(chǎn)品合作、渠道建設(shè)、文化傳播等進(jìn)行交流。9月，茅臺在法國保樂力加集團(tuán)、路威酩軒、酩悅軒尼詩總部與“三巨頭”友好交流。

不過，盡管中國市場龐大，但西方烈酒在中國這個全球最大烈酒市場中的份額只有3%左右。

國潮復(fù)興讓更多傳統(tǒng)名酒煥發(fā)生機(jī)，在一定程度上擠壓了酩悅軒尼詩的消費(fèi)場景和市場份額。

LV的奢侈烈酒加碼入華，本土的高端烈酒第一個上來攔路。

去年2月，預(yù)售階段的茅臺立春節(jié)氣酒在阿里拍賣平臺被拍賣至159.63萬元/瓶，在提酒之后，實際售價2899元/瓶的立春酒被炒至7000元/瓶，無疑是白酒中的“奢侈品”。

圖片來源：阿里拍賣截圖

而在中國傳統(tǒng)文化加持下，奢侈白酒屢見不鮮。12.8萬元/瓶的“五糧液 千里江山”、5.58萬元/套的“國臺·二十四節(jié)氣酒”、9999元/壇的“小糊涂仙·柿柿如意”、6000元/盒的“國窖1573·品河山”……中國白酒品牌一再上探價格帶，把白酒做成了“喝不起”的樣子。

業(yè)內(nèi)人士表示，白酒龍頭企業(yè)茅臺具有金融屬性、奢侈品屬性、收藏屬性、增值屬性，因為茅臺的帶動，白酒行業(yè)的高端產(chǎn)品日漸豐富。而對國際烈酒來說，高端化不能只顯示在價格上，也需要結(jié)合中國消費(fèi)者特點(diǎn)，進(jìn)行在地性營銷。任何品牌都是長期積累的價值，高端烈酒品牌、產(chǎn)品仍需要加強(qiáng)對消費(fèi)者的培育。