文|新旅界
山姆就像德云社，老百姓對(duì)它的態(tài)度涇渭分明。
愛(ài)他的人，愛(ài)得堅(jiān)定，恨他的人，恨得心絞痛。
但是抵制貌似也沒(méi)用，因?yàn)樯侥肪€(xiàn)上玩得賊溜。
那去線(xiàn)上罵行不行？更沒(méi)用，數(shù)據(jù)在那兒擺著呢，新零售八年塵埃落定，山姆一騎絕塵。
為什么在輿論的漩渦里，山姆能一直循環(huán)上升，因?yàn)樯侥返漠a(chǎn)品，夠硬！
01
網(wǎng)上很多人說(shuō)山姆是中產(chǎn)快樂(lè)屋，專(zhuān)割有錢(qián)人的韭菜。
這話(huà)說(shuō)對(duì)了前半句。
去逛山姆，真需要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，畢竟「千元超市」不是白叫的。
但這句話(huà)說(shuō)錯(cuò)了后半句，雖然山姆不便宜，但沒(méi)割韭菜。
說(shuō)別人割韭菜得有依據(jù)，比如利潤(rùn)率。
我、隔壁老張、路邊張大媽都賣(mài)同一款燒餅，但是我玩了個(gè)概念，10塊錢(qián)的燒餅怒賺9.8塊，這叫割韭菜。
山姆是暴利嗎？孫悟空再?gòu)?qiáng)，也跳不出圈去。
山姆所處的賽道——超市，就不是一個(gè)暴利行業(yè)，山姆的母公司沃爾瑪，全球第一，銷(xiāo)售毛利大概24%，永輝不到20%。
再說(shuō)一下細(xì)分賽道。
定位比山姆高端的Costco，也是會(huì)員店模式，2023年毛利率10%，凈利潤(rùn)73%是會(huì)籍收入。
山姆比Costco更平價(jià)，毛利率可想而知。
他的毛利率低到甚至比廠家自己賣(mài)的都便宜。比如鵝絨被，合作方是中青鴻宇，背后是鴻潤(rùn)集團(tuán)，山姆店抗菌95白鵝絨被，80支全棉面料，200*230cm，會(huì)員價(jià)1199。鴻潤(rùn)家紡官方淘寶旗艦店，同款產(chǎn)品貴很多。
毛利只有20%的產(chǎn)品，就算有人喊他割韭菜，山姆自己都不好意思承認(rèn)，因?yàn)檎娌慌洹４蠹页赃^(guò)烤串吧，我粗略算了一下，肉串毛利50%，蔬菜、啤酒更高。
這么來(lái)看，大家能明白，為什么山姆能成為中產(chǎn)快樂(lè)屋了。
因?yàn)樵谕绕焚|(zhì)產(chǎn)品里，山姆是真的便宜。
便宜多少呢？
我看有文章說(shuō)，某業(yè)內(nèi)人士曾透露，如果其他廠商采用與山姆相同的原料并保有利潤(rùn)，售價(jià)至少要調(diào)高20-30%。
02
一分錢(qián)一分貨，單純夸低價(jià)沒(méi)有意義，必須結(jié)合品質(zhì)。
再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，不是花高價(jià)就是被割韭菜，花2塊錢(qián)買(mǎi)只值1毛錢(qián)的產(chǎn)品，也是被割。
判斷是否被割韭菜，是看花的錢(qián)值不值，而不是多不多。
賣(mài)給你3塊錢(qián)一盒草莓，結(jié)果打開(kāi)都爛了，一盒湊不出一個(gè)好草莓來(lái)，這盒草莓便宜嗎？其實(shí)貴得驚人，因?yàn)槟慊?塊錢(qián)買(mǎi)了一文不值的產(chǎn)品。
山姆的定位非常明確。
相同價(jià)格帶品質(zhì)最優(yōu)，相同品質(zhì)單價(jià)最低。
這應(yīng)該是衡量商超產(chǎn)品的終極目標(biāo)了，山姆上來(lái)就把自己擺在了不敗之地。
除了會(huì)說(shuō)，山姆還拿出了一套教科書(shū)級(jí)別的執(zhí)行方案。
總結(jié)起來(lái)就是：規(guī)?；⒈就粱?、品牌自研。
我高考完那個(gè)暑假，找到的第一份臨時(shí)工，就是和我的大冤種兄弟一起去家樂(lè)福做夜間盤(pán)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)大概幾十人，從晚上十一點(diǎn)左右，清點(diǎn)到第二天地鐵首班車(chē)，賺了六十多塊錢(qián)。
那時(shí)候我就感慨，超市里面的東西真多。
一般超市的SKU有1.5w+，山姆只有4000個(gè)。好處顯而易見(jiàn)，單個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量會(huì)提高，規(guī)模上來(lái)了采購(gòu)的時(shí)候，價(jià)格可以被壓得更低。
很多進(jìn)口產(chǎn)品貴就貴在進(jìn)口，為了壓低價(jià)格，山姆大部分精選商品都是找國(guó)內(nèi)供應(yīng)商定制。麻薯面包，是山姆和立高食品合作，當(dāng)時(shí)就提出：必須是純天然植物油、更高純度的麻薯粉和乳粉，而且不能提高產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)說(shuō)就因?yàn)橛辛松侥返谋硶?shū)，立高拓展了盒馬、海底撈兩個(gè)大客戶(hù)。
山姆的這種定制的更優(yōu)質(zhì)麻薯，24個(gè)售價(jià)只有29.8。
圖源：小紅書(shū)@山姆試吃員
因?yàn)橛幸恍┊a(chǎn)品市場(chǎng)上沒(méi)有現(xiàn)成符合標(biāo)準(zhǔn)的，或者供應(yīng)商某個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)太厚，山姆就開(kāi)始打造自營(yíng)品牌Member’s Mark 。
這個(gè)道理跟自己做飯一樣，點(diǎn)外賣(mài)總是貴的，自己做的成本要低很多。
比如經(jīng)典的草莓，山姆的草莓甜度在11度，每個(gè)果重量大于20g，為什么是11度？甜度低了，沒(méi)有草莓味，甜度高了，存不住，容易壞，11度剛剛好。
怎么做到11度呢，這就是山姆的品控。
找國(guó)內(nèi)頭部種植商合作，從選種、種植、施肥、藥劑使用，都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，草莓生長(zhǎng)周期不低于90天，不能上科技催熟，都是自然成熟。
這剛是種植，還沒(méi)有到物流和銷(xiāo)售階段。
供應(yīng)商每個(gè)月都會(huì)做215項(xiàng)農(nóng)殘檢測(cè)，全部達(dá)標(biāo)才能往山姆的配送中心發(fā)送。
草莓送到配送中心，山姆要抽樣檢測(cè)，有一個(gè)壞果，同批次全部拒收。從配送中心再送到門(mén)店，同樣的標(biāo)準(zhǔn)，再檢查一遍。如果是線(xiàn)上訂單，配送前還要進(jìn)行一次100%外觀檢驗(yàn)。
我感覺(jué)山姆能對(duì)草莓做的，都已經(jīng)做了，如果非要進(jìn)一步，就剩下給草莓剝籽了。
這樣的草莓，35塊錢(qián)一斤，比路邊攤要貴十多塊錢(qián)，但貴得有道理，讓人覺(jué)得值。
山姆的羊排，169.9塊錢(qián)1.2kg，淘寶某個(gè)內(nèi)蒙古同類(lèi)，144塊錢(qián)1kg，價(jià)格相差無(wú)幾，但山姆的品控值得信賴(lài)，我會(huì)選擇去山姆買(mǎi)。
圖源：山姆網(wǎng)上商城
開(kāi)頭說(shuō)的「千元店」確實(shí)存在，在山姆很容易買(mǎi)點(diǎn)東西就上千，那是因?yàn)橘I(mǎi)的東西本來(lái)就貴，比如小戰(zhàn)斧羊排。如果大家在永輝買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品，先不說(shuō)能不能買(mǎi)到，能買(mǎi)到也不會(huì)更便宜。
現(xiàn)在我逛逛村里的超市，結(jié)賬的時(shí)候，動(dòng)不動(dòng)就二三百。
03
山姆的低價(jià)，其實(shí)是骨子里面的。
企業(yè)的骨子是誰(shuí)給的呢？創(chuàng)始人！
說(shuō)幾點(diǎn)大家就能理解，創(chuàng)始人山姆-沃爾頓，當(dāng)過(guò)世界首富，日常穿一身自己店里出售的服裝，打折的棒球帽，開(kāi)一輛破舊小貨卡車(chē)，車(chē)上還有狗籠子。
現(xiàn)任總裁辦公室20平米，董事會(huì)主席辦公室12平米，在深圳福田印力大廈，沃爾瑪中國(guó)CEO、高管都沒(méi)有自己的專(zhuān)屬辦公室。
我們都知道山姆是鐵頭不做折扣的，只有開(kāi)始做線(xiàn)上才破天荒地追了一波雙十一。
他們不做折扣的理由，竟然也是為了維持低價(jià)。
每一個(gè)促銷(xiāo)都會(huì)加重商業(yè)模式的復(fù)雜性，每個(gè)商品模式的復(fù)雜性都會(huì)加大成本，而成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給會(huì)員。
這個(gè)邏輯太誠(chéng)實(shí)了，同志們，醒醒。
商超做促銷(xiāo)，損失的錢(qián)誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？真的是商家么，想啥呢，還是消費(fèi)者。
2023年Q4，山姆中國(guó)線(xiàn)上訂單占比超過(guò)50%，也就是說(shuō)，我們?nèi)サ昀锟吹降娜松饺撕＃鋵?shí)只貢獻(xiàn)了一半收入，還有一半是空軍，坐在家里下單的。
不管有多少網(wǎng)友在吐槽山姆的會(huì)員費(fèi)、智商稅。
但經(jīng)過(guò)理性獨(dú)立的分析，會(huì)員費(fèi)交的值，如果不交會(huì)員費(fèi)，我反而有點(diǎn)慌。
因?yàn)檫@是山姆的主要收入，人家掙錢(qián)是有數(shù)的，不會(huì)在商品上給你下手腳。但如果商場(chǎng)的盈利主要靠商品利潤(rùn)，懂得都懂，我心里有點(diǎn)打鼓。
這就像一個(gè)低價(jià)旅游團(tuán)，全靠著二次消費(fèi)賺回本，這種模式下能守住商業(yè)道德是少數(shù)的。這也是為什么胖東來(lái)強(qiáng)，人家是真有良心，為顧客負(fù)責(zé)。其他的超市，有幾個(gè)不是按利潤(rùn)率選品的。
山姆經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于會(huì)員，而非銷(xiāo)售，不是我編的。
看企業(yè)策略虛實(shí)最簡(jiǎn)單、最靠譜的辦法，就是看他對(duì)管理層的考核指標(biāo)！山姆會(huì)員店最核心的KPI指標(biāo)就是會(huì)員數(shù)和續(xù)卡率，而不是銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。
我們可以用景區(qū)模式來(lái)類(lèi)比山姆。
山姆是通票模式，你買(mǎi)一張門(mén)票，進(jìn)去之后游樂(lè)項(xiàng)目不賺啥錢(qián)，保持微利就行，主要靠門(mén)票收入。
其他商超是免門(mén)票的，等你進(jìn)來(lái)之后，再想辦法把錢(qián)掙出來(lái)。
我可能比較保守，對(duì)比兩種模式。
每月的家庭集采，我選擇去山姆。