文|巨潮 胡墨

編輯|楊旭然

葡萄酒行業(yè)哀鴻遍野的環(huán)境下，張?jiān)交出了一份不錯(cuò)的2023年業(yè)績(jī)報(bào)告：全年?duì)I收43.85億元，同比增長(zhǎng)11.89%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)5.32億元，同比增長(zhǎng)了24.20%。

大多數(shù)葡萄酒廠(chǎng)商還在虧損運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，張?jiān)s創(chuàng)下了近幾年最好的業(yè)績(jī)和最高的增速。讓還在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的商家、消費(fèi)者、投資者一度以為，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的春天要回來(lái)了。但今年一季度張?jiān)５臓I(yíng)收、凈利潤(rùn)再次下滑。

對(duì)比2011年?duì)I收60.28億、凈利潤(rùn)19.07億元，張?jiān)Ｒ呀?jīng)離開(kāi)巔峰很久了。

進(jìn)口葡萄酒市占率的提升、價(jià)格戰(zhàn)的沖擊、低劣產(chǎn)品勸退消費(fèi)者，都是以張?jiān)榇淼膰?guó)產(chǎn)葡萄酒廠(chǎng)商長(zhǎng)期面臨的重重問(wèn)題。

于張?jiān)６?，目前最希望看到的，就是中?guó)能夠擁有更強(qiáng)勢(shì)的本土葡萄酒文化，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)知能夠發(fā)生改變。但顯而易見(jiàn)，這個(gè)進(jìn)程太漫長(zhǎng)，太復(fù)雜了。

01 難言復(fù)蘇

2023年是張?jiān)Ｗ?020年以來(lái)業(yè)績(jī)最好的一年，營(yíng)收、凈利增速都創(chuàng)下了十年來(lái)的新高，也順利完成了去年42億元的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

拆分來(lái)看，2023年張?jiān)Ｆ咸丫茽I(yíng)收31.39億，同比增長(zhǎng)10.48%；白蘭地實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.53億，同比增長(zhǎng)16.35%；旅游版塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8298萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.59%。

值得注意的是，白蘭地作為張?jiān)＝陙?lái)才開(kāi)展的高端業(yè)務(wù)，如今營(yíng)收占比已達(dá)到四分之一，且是增速最快的一個(gè)板塊，逐步成長(zhǎng)為張?jiān)５牡诙鲩L(zhǎng)曲線(xiàn)。

張?jiān)Ｖ阅茉谌ツ杲怀鲆环莶诲e(cuò)的成績(jī)單，主要源于四個(gè)字：量?jī)r(jià)齊升。

銷(xiāo)量方面，根據(jù)年報(bào)，張?jiān)５钠咸丫坪桶滋m地產(chǎn)品銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)量和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。其中，葡萄酒去年賣(mài)了6.57萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.21%；白蘭地去年賣(mài)了2.99萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.8%。二者加起來(lái)一共實(shí)現(xiàn)9.56噸的銷(xiāo)售量，同比增長(zhǎng)2.75%。

價(jià)格方面，根據(jù)張?jiān)？偨?jīng)理孫健在去年5月份投資者交流會(huì)上透露的信息，張?jiān)Ｆ煜慢堉I葡萄酒每瓶上漲105元，其他的五個(gè)酒莊酒，每瓶?jī)r(jià)格平均上漲18元，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)所有產(chǎn)品平均漲價(jià)幅度是3.3元。

漲價(jià)也帶動(dòng)了張?jiān)Ｆ煜庐a(chǎn)品每噸產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入。2023年，張?jiān)Ｆ咸丫泼繃嵁a(chǎn)品營(yíng)收為4.78萬(wàn)元，相較2023年的4.34萬(wàn)元同比增長(zhǎng)10.25%；白蘭地每噸產(chǎn)品營(yíng)收為3.86萬(wàn)元，相較2022年的3.61萬(wàn)元同比增長(zhǎng)6.9%。

最終反映在毛利率層面，去年張?jiān)Ｃ逝c凈利率分別為59.25%、12.00%，分別同比增長(zhǎng)2.13%、0.99%。其中，葡萄酒毛利率提升4.02%，白蘭地毛利率提升1.8%。

要知道，在如今酒類(lèi)產(chǎn)品終端市場(chǎng)普遍萎靡的當(dāng)下，就連白酒漲價(jià)都要考慮再三，甚至許多白酒品牌還出現(xiàn)了終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛。張?jiān)Ｗ鳛槠咸丫瀑惖赖凝堫^，能夠?qū)崿F(xiàn)漲價(jià)提升毛利、營(yíng)收實(shí)屬不易。

盡管在去年取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但很難說(shuō)張?jiān)Ｓ瓉?lái)了業(yè)績(jī)拐點(diǎn)。尤其在去年剛剛漲價(jià)后，張?jiān)１阌龅戒N(xiāo)量下滑的困境。

去年上半年，張?jiān)Ｆ咸丫其N(xiāo)量為29779噸，同比下滑7.85%；白蘭地銷(xiāo)量為13012噸，同比下滑1.41%。后來(lái)為了穩(wěn)住銷(xiāo)量，張?jiān)?duì)營(yíng)銷(xiāo)加大投入。去年張?jiān)５匿N(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到了12.4億元，同比增長(zhǎng)20.49%。

從產(chǎn)銷(xiāo)量來(lái)看，去年年底張?jiān)Ｆ咸丫频膸?kù)存為1.7萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了3.63%。該數(shù)據(jù)僅是張?jiān)Ｔ谀陥?bào)中披露的數(shù)據(jù)，因此漲價(jià)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的影響并沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。如果后續(xù)終端市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)，那么庫(kù)存高企的經(jīng)銷(xiāo)商有可能會(huì)對(duì)張?jiān)５匿N(xiāo)售表現(xiàn)帶來(lái)影響。

事實(shí)也接近如此。根據(jù)今年一季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，張?jiān)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.11億，同比下降28.34%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.59億，同比下降42.57%。根據(jù)招商證券的研報(bào)評(píng)論，張?jiān)Ｒ患径葼I(yíng)收、利潤(rùn)的下降的原因主要就是去年四季度集中備貨，但庫(kù)存消化較慢。

放眼整個(gè)葡萄酒行業(yè)的來(lái)看，復(fù)蘇進(jìn)程更為乏力。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)葡萄酒全行業(yè)累計(jì)完成銷(xiāo)售收入90.93億元，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.24億元。也就意味著，從收入來(lái)看，張?jiān)Ｒ患揖鸵匀ツ耆?3.85億元的營(yíng)收占據(jù)了半壁江山；從利潤(rùn)端來(lái)看，刨去張?jiān)Ｈツ耆?.47億元的利潤(rùn)總額，對(duì)應(yīng)中國(guó)剩下103家規(guī)上葡萄酒企業(yè)，平均每家廠(chǎng)商在去年虧了約500萬(wàn)。

大家都希望有朝一日能看到中國(guó)葡萄酒廠(chǎng)商占領(lǐng)天下，只不過(guò)這一天的到來(lái)，還需時(shí)日。

02 到底發(fā)生了什么？

雖然如今葡萄酒行業(yè)整體較為萎靡，不過(guò)在幾十年前，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)也經(jīng)歷過(guò)一陣高速發(fā)展時(shí)期。

上個(gè)世紀(jì)八十年代，中國(guó)曾經(jīng)掀起一股“干紅熱”浪潮，中國(guó)人民的口味在當(dāng)時(shí)逐漸從甜型酒、半汁酒轉(zhuǎn)向?yàn)槿?、干型酒，消費(fèi)者品味的轉(zhuǎn)變也為日后葡萄酒大力普及拓寬市場(chǎng)。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期，2000~2010年前中國(guó)葡萄酒年產(chǎn)量的增速能夠達(dá)到17%，也成就了張?jiān)?、王朝、長(zhǎng)城、威龍等眾多知名葡萄酒廠(chǎng)商。

根據(jù)民生證券數(shù)據(jù)，2002年-2012年，中國(guó)人均紅酒消費(fèi)量由0.25升大幅攀升至1.31升。在此背景下，張?jiān)Ｓ?000年搶先茅臺(tái)一步上市，上市當(dāng)年就創(chuàng)下了營(yíng)收8.74億、歸母凈利潤(rùn)1.27億的成績(jī)，分別同比增長(zhǎng)38.69%、51.67%。

2011年張?jiān)I(yíng)收達(dá)到60.28億元，較上市時(shí)增加近6倍，歸母凈利潤(rùn)達(dá)到19.07億元，同樣是上市以來(lái)的最高紀(jì)錄。當(dāng)時(shí)，張?jiān)的市值一度超過(guò)600億元，和茅臺(tái)共同被認(rèn)為是中國(guó)資本市場(chǎng)酒類(lèi)的白馬股。

張?jiān)５母咴鲩L(zhǎng)故事未能從此延續(xù)下去，它面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力實(shí)在是太大了。

2012年，張?jiān)I(yíng)收從60.28億下滑到56.44億，凈利潤(rùn)從19.07億下滑到17.01億。之后，張?jiān)的營(yíng)收一直在40億元的水平上下浮動(dòng)，凈利潤(rùn)也在2013年下滑至10億元之后開(kāi)始長(zhǎng)期在這一水平波動(dòng)了多年。

曾經(jīng)和茅臺(tái)一樣備受矚目的酒業(yè)大白馬，為何未能實(shí)現(xiàn)第二個(gè)茅臺(tái)故事？

從蒸蒸日上到營(yíng)收下滑，政策引起的行業(yè)格局轉(zhuǎn)變，是國(guó)內(nèi)葡萄酒企經(jīng)歷陣痛的重要原因。

根據(jù)中澳自由貿(mào)易協(xié)定（FTA），葡萄酒關(guān)稅由此前的14%逐年降低，直至2019年降為零關(guān)稅。在此期間，大量進(jìn)口葡萄酒涌入市場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌造成沖擊。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)占有率只有32%，在2020年的時(shí)候已經(jīng)超過(guò)50%，與之對(duì)應(yīng)的就是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)空間被不斷壓縮，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量從2015年的114.8萬(wàn)噸下降到2020年的41.3萬(wàn)噸。

進(jìn)口葡萄酒帶來(lái)的影響是全方位的，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)很多人的預(yù)期。

高端層面，進(jìn)口葡萄酒市占率的提升讓消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒本身的歷史文化、品牌故事、口味和品質(zhì)有了新的認(rèn)知，而這些是國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌并不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，導(dǎo)致中國(guó)葡萄酒廠(chǎng)商不得不將部分高端市場(chǎng)份額拱手讓人。

低端層面，低價(jià)進(jìn)口葡萄酒更是引起了行業(yè)內(nèi)大范圍的價(jià)格戰(zhàn)。尤其面對(duì)價(jià)格不到20元卻打上“法國(guó)原瓶進(jìn)口”標(biāo)簽的葡萄酒時(shí)，對(duì)葡萄酒少有認(rèn)知的消費(fèi)者大量選購(gòu)。

市面上充斥著低端的葡萄酒，其低劣的口感也直接導(dǎo)改變了消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的口感認(rèn)知，大量消費(fèi)者對(duì)葡萄酒本身的認(rèn)可度變得很低，高端國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌拓展市場(chǎng)的難度更大了。

03 行業(yè)孤勇者

面臨進(jìn)口葡萄酒品牌帶來(lái)的沖擊，張?jiān)５墓芾韺釉谶@幾年不斷努力抗?fàn)帯?/p>

2015年，張?jiān)Ｐ家?625萬(wàn)歐元收購(gòu)西班牙愛(ài)歐集團(tuán)，并在當(dāng)年推出收購(gòu)品牌的新品——西班牙愛(ài)歐公爵(Marques del Atrio)系列，以及法國(guó)蜜合花酒莊系列和張?jiān)Ｔ谥袊?guó)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的澳大利亞紛賦酒莊鷹標(biāo)系列，全力向高端葡萄酒市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。

新品牌在短期內(nèi)并未能給張?jiān)?lái)太多改善，在收購(gòu)后的次年，愛(ài)歐集團(tuán)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-1624.41萬(wàn)元，凈利潤(rùn)為-748.44萬(wàn)元。同時(shí)，張?jiān)９芾韺右查_(kāi)始大力發(fā)展大眾價(jià)位葡萄酒，以應(yīng)對(duì)愈發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勢(shì)沖擊，中國(guó)葡萄酒廠(chǎng)商講好自己本土的品牌故事，打造自己的本土葡萄酒文化更為重要。面對(duì)許多誕生于十四、十五世紀(jì)，且擁有足夠品牌故事與歷史底蘊(yùn)的進(jìn)口葡萄酒品牌，中國(guó)酒商在塑造故事方面的能力弱一些。

其實(shí)，單論品牌故事，張?jiān)５臍v史底蘊(yùn)毫不遜色?？梢哉f(shuō)，中國(guó)葡萄酒的發(fā)展歷史，本身就離不開(kāi)張?jiān)＿@個(gè)品牌，因?yàn)槲覈?guó)葡萄酒工業(yè)化釀造的開(kāi)端，就是愛(ài)國(guó)華僑張弼士在山東煙臺(tái)創(chuàng)辦的張?jiān)ａ劸乒?，至今也有?30余年的歷史。

據(jù)傳，1871年，張弼士在雅加達(dá)出席一個(gè)酒會(huì)時(shí)，從一位法國(guó)領(lǐng)事口中得知，山東煙臺(tái)氣候適宜，可以釀出極好的葡萄酒。之后張弼士再考察煙臺(tái)的水壤條件時(shí)，的確像這位法國(guó)領(lǐng)事所說(shuō)，具備釀出好葡萄酒的條件。

彼時(shí)張弼士已是華人首富、自家產(chǎn)業(yè)遍布東南亞，巔峰時(shí)期資產(chǎn)達(dá)到8000萬(wàn)兩白銀，還被《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)作“中國(guó)的洛克菲勒”。在得到慈禧太后首肯后，他以三百萬(wàn)兩白銀創(chuàng)辦了張?jiān)ａ劸乒?，正式拉開(kāi)了我國(guó)近代葡萄酒工業(yè)生產(chǎn)的帷幕。

之所以取名為張?jiān)?，寓意“昌裕興隆”，是當(dāng)時(shí)的戶(hù)部尚書(shū)、軍機(jī)大臣翁同嗣親筆提名。

張?jiān)?chuàng)建之時(shí)，由于中國(guó)葡萄酒釀造方法已失傳已久，于是張弼士聘請(qǐng)了出身為奧匈帝國(guó)釀酒世家的巴保擔(dān)任第一代釀酒師，并從歐洲搬來(lái)整套工業(yè)化釀造設(shè)備，釀造出了中國(guó)葡萄酒、白蘭地，風(fēng)靡一時(shí)。

經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，張?jiān)５臉I(yè)績(jī)不斷突破，據(jù)相關(guān)資料記載，張?jiān)５漠a(chǎn)品在全國(guó)風(fēng)行，還遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，曾銷(xiāo)至新加坡、暹羅、緬甸各地，在極盛時(shí)期，銷(xiāo)售額達(dá)三十余萬(wàn)元。

1915年，在美國(guó)舊金山舉行的巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，張?jiān)Ｋ驼沟目裳虐滋m地、紅玫瑰葡萄酒、雷司令白葡萄酒和味美思，一舉拿下4枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，與茅臺(tái)并駕齊驅(qū)。后來(lái)，二者都成了國(guó)宴上的“?？汀?，一紅一白，地位相差無(wú)幾。

張?jiān)５臍v史底蘊(yùn)并不差，但是問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何打破消費(fèi)者認(rèn)為“進(jìn)口葡萄酒就意味著更好”“葡萄酒口味都差不多，買(mǎi)一瓶便宜的先嘗嘗”這種認(rèn)知，突出葡萄酒品牌中國(guó)化的口味與品質(zhì)，在消費(fèi)者心中塑造高端品牌形象。

其實(shí)，許多其他領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)龍頭品牌已經(jīng)給出了對(duì)應(yīng)的解法，比如在國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇信任危機(jī)的背景下，飛鶴找到了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一賣(mài)點(diǎn)，成為國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭；毛戈平通過(guò)自身IP以及“換臉術(shù)”，成為許多女孩的化妝品首選……

張?jiān)Ｗ畲蟮目鄲?，可能就在于其完全就是一個(gè)孤勇者的角色，獨(dú)自引領(lǐng)中國(guó)紅酒行業(yè)與全球紅酒商的競(jìng)爭(zhēng)。如果中國(guó)紅酒行業(yè)能像歐美澳洲葡萄酒廠(chǎng)一樣，有數(shù)量眾多的盟友，中國(guó)葡萄酒文化可能會(huì)更加成熟，產(chǎn)品也會(huì)獲得更大的聲量，被更多消費(fèi)者所認(rèn)可。