文|天才財?shù)?秦楠
降價策略難言奏效，良品鋪子（603719.SH）的日子還好嗎？
良品鋪子日前公布了2023年財務(wù)報告及2024年第一季度業(yè)績。這也是降價以來，公司首次公布財務(wù)報告。
2023年，良品鋪子營收、利潤雙雙下降，扣非凈利潤更是大幅下降68%。
（來源：公司年報）
通過始自去年底的降價，今年一季度營收雖暫時穩(wěn)住，但凈利潤卻下降近60%，僅有6000多萬元。
（來源：公司一季報）
對比競爭對手的財報，曾經(jīng)的追趕者與良品鋪子的差距已明顯縮小，在某些方面甚至有超越的趨勢。
例如，零食界的新秀“鹽津鋪子”（002847.SZ），其2021年營收還不到良品鋪子的1/4，但僅僅過去兩年，鹽津鋪子2023年的營收已有40億元，達到了良品鋪子的一半；今年一季度凈利潤更是增長超過40%，達到1.6億元，遠超良品鋪子。
對于良品鋪子的表現(xiàn)，投資者看得也挺清楚，在東方財富股吧中紛紛吐槽。
良品鋪子究竟面臨哪些問題？未來如何突圍呢？
降價求生
良品鋪子全稱是良品鋪子股份有限公司，主營業(yè)務(wù)是休閑食品的研發(fā)、采購、銷售、物流配送和運營業(yè)務(wù)。公司成立于2010年，2020年在上交所掛牌。
上市之初，公司股價曾有幾個月的短暫沖高，然后就步入漫漫熊途。
（來源：新浪財經(jīng)）
股價走勢當(dāng)然與業(yè)績表現(xiàn)有關(guān)。2023年業(yè)績下滑的表面原因，是公司多項細分零食產(chǎn)品“賣不動了”，銷售降幅一般在10%～20%左右。
銷量下滑實際上在2021年便有跡象，當(dāng)年，包括輔料收入在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)下滑，到了2022年，除糖果和肉類以外，其他品類收入都出現(xiàn)下滑，這種趨勢在2023年更加明顯——所有品類銷售全面下降。
（來源：ifind）
面對困境，公司的新掌門楊銀芬說的很直接：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！?/p>
2023年11月29日，良品鋪子新任董事長兼總經(jīng)理楊銀芬，通過內(nèi)部公開信向全體員工傳達了公司當(dāng)前所面臨的挑戰(zhàn)。
楊銀芬緊接著就對公司的“高端零食”戰(zhàn)略進行重大調(diào)整。
在2023年12月2日的投資者活動中，楊銀芬宣布對旗下300款產(chǎn)品進行大規(guī)模降價，平均降價幅度達到22%，最高降幅甚至高達45%。
這是良品鋪子有史以來最大規(guī)模降價行動，公司的說法是要讓產(chǎn)品價格更加“親民”。
（來源：公司公告）
經(jīng)過思考和選擇，良品鋪子降價主要聚焦在復(fù)購率高、成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)的細分產(chǎn)品上，如堅果、肉類等。通過“以價換量”的策略，良品鋪子希望能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績的提升。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，良品鋪子降價的外部因素可歸因于三個方面。首先，在審慎精明的消費趨勢下，消費者日益關(guān)注性價比和極致平價的產(chǎn)品；其次，零食量販店的涌現(xiàn)對整個行業(yè)價格產(chǎn)生拉低效應(yīng)；第三，競爭對手持續(xù)創(chuàng)新求變，包括大規(guī)模降價、創(chuàng)新細分產(chǎn)品以及積極融入量販店等策略。
值得關(guān)注的是，良品鋪子在提出降價策略時，附帶了“不降質(zhì)”的限定條件。從積極方面理解，良品鋪子并未放棄其“高端零食”的定位。
雙刃劍
在企業(yè)的經(jīng)營策略選擇上，降價一貫被視為“雙刃劍”。
今年一季度財報最能說明問題。通過降價，良品鋪子一季度營收有企穩(wěn)跡象，達到近25億元，但同比增幅僅約2.5%。
伴隨的代價是，今年一季度凈利潤下滑近60%。從公司股價2024年以來的走勢看，許多投資者也在“用腳投票”，畢竟支撐股價主要靠凈利潤的表現(xiàn)。
（來源：新浪財經(jīng)）
降價的舉動還表明，“高端零食”的路已經(jīng)逐漸變窄。2023年良品鋪子主營業(yè)務(wù)毛利率還能維持在約28%，在降價之后，今年一季度的毛利率已降至26%左右。
這意味著，在降價背景下，要想保住高毛利率，良品鋪子必須提高費用控制水平。
銷售毛利率近幾年變動趨勢圖
（來源：ifind）
除了控制費用，加強產(chǎn)品更新?lián)Q代也可以提升毛利率，但這就倒逼公司要加大研發(fā)投入力度。
然而，2023年良品鋪子的研發(fā)費用僅為4400萬元，較去年同期下降13.5%；今年一季度的研發(fā)費用更是下降62%，不到500萬元。
作為對比，營收僅有良品鋪子一半的鹽津鋪子2023年研發(fā)費用近8000萬，一季度也有近1600萬。
除去降價，良品鋪子也在對銷售渠道進行整合。
2023年，良品鋪子的電子商務(wù)、加盟、直營零售、團購業(yè)務(wù)各渠道營收分別約為32億元、23億元、19億元、5億元，同比變化分別約為-32.6%、-6.3%、21.7%、-0.5%。除了直營，基本全線下降。
從一季度數(shù)據(jù)來看，加盟業(yè)務(wù)收入依然出現(xiàn)下降。
（來源：ifind）
2023年直營渠道一枝獨秀的原因是，從去年開始，良品鋪子聚焦單店，在核心四省全年新開店500余家，同時實施單店經(jīng)營質(zhì)量監(jiān)控，重構(gòu)門店備貨預(yù)測模型。
但是，增開新店必然導(dǎo)致良品鋪子成本投入增加，可能給毛利率進一步帶來壓力。
（來源：公司財報）
質(zhì)量底線
雖然良品鋪子一方面降價求生存，另一方面加強供應(yīng)鏈的管理，并大力開拓線下渠道，但要想贏得消費者，還是要靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。
良品鋪子產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣呢？
從黑貓投訴平臺目前的反饋來看，其產(chǎn)品質(zhì)量還有待提高。
今年4月以來，良品鋪子在一個月內(nèi)就收到近30條消費者投訴，其中近90%都涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，例如產(chǎn)品發(fā)霉、產(chǎn)品有異物，甚至出現(xiàn)肉脯里有蟲的現(xiàn)象。
此前，良品鋪子還曾出現(xiàn)較為嚴(yán)重的食品安全問題。2021年3月，良品鋪子被媒體曝光“雞肉腸中發(fā)現(xiàn)蛆蟲”。
盡管良品鋪子迅速進行了調(diào)查、道歉和整改，但從投訴數(shù)據(jù)來看，還有改進的空間。
（來源：媒體報道）
黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月，涉及良品鋪子的投訴總數(shù)為975條，大約兩年之后，良品鋪子在黑貓投訴上的投訴總數(shù)已上升至2421條。
天眼查還顯示，良品鋪子自身風(fēng)險近200條，周邊風(fēng)險也超過200余條，其中各種法律訴訟占較大比例。
有業(yè)內(nèi)人士表示，對于消費品來說，產(chǎn)品質(zhì)量是一個品牌維持長盛不衰的生命線。對良品鋪子來說，降價的過程中如何加強供應(yīng)鏈管理并提高產(chǎn)品質(zhì)量，是一道擺在面前的考題。
至于降價過程中如何避免利潤斷崖式下滑，也是良品鋪子應(yīng)該思考的問題。
良品鋪子降價策略能持續(xù)多久？公司如何讓業(yè)績尤其是凈利潤迅速回升，讓投資者早日看到“解套”的曙光？這些問題，都有待良品鋪子用行動去回答了。