文|天下網(wǎng)商 楊潔
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，故事又回到了深圳平湖華南城。
華南城，曾是深圳最大的跨境電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。十年前，一批野心勃勃的跨境賣(mài)家來(lái)到這里，華南城也就此開(kāi)始了傳奇蛻變，在這個(gè)離供應(yīng)鏈更近的地方，傲基科技、通拓科技、賽維時(shí)代、有棵樹(shù)紛紛有如蛟龍入海，在短短幾年間發(fā)展為年銷(xiāo)幾十億的亞馬遜大賣(mài)，并被外界稱(chēng)為“華南城四少”。
同時(shí)期誕生的賽維時(shí)代、有顆樹(shù)、通拓科技三家企業(yè)，已相繼在A股上市。4月中旬，兩次闖關(guān)A股未成功的情況下，沉寂已久的傲基科技叩響了港交所的大門(mén)，遞交招股書(shū)擬赴港上市，華泰國(guó)際為獨(dú)家保薦人。
事實(shí)上，早在2015年11月，傲基科技便在新三板掛牌，成為“出口電商”第一股，而后又在2019年沖刺科創(chuàng)板，因定位不符而折戟。2021年5月，傲基科技再次向深交所提交上市申請(qǐng)，但由于同年中下旬，亞馬遜對(duì)中國(guó)600個(gè)品牌和3000多家店鋪的“封店潮”爆發(fā)，傲基科技鎩羽而歸。
雖然上市歷程頗為坎坷，但傲基科技本身的生意盤(pán)子頗為穩(wěn)定。這家扎根深圳的跨境電商企業(yè)，將家具家居類(lèi)產(chǎn)品賣(mài)到全球，2023年，傲基科技營(yíng)收達(dá)86.82億元，同比增長(zhǎng)22.3%，毛利29.93億元，毛利率為34.5%，凈利潤(rùn)5.2億元，分版塊來(lái)看，其商品銷(xiāo)售收入為70.3億元，物流解決方案收入為16.52億元。
傲基科技的背后，同樣蟄伏著不少明星投資方。招股書(shū)顯示，傲基科技相繼獲得深創(chuàng)投、中信證券、景林投資、紅杉中國(guó)、美的資本、凱輝基金、順為資本、傳音控股等知名機(jī)構(gòu)的投資。
傲基科技的發(fā)展史，也是跨境行業(yè)發(fā)展的重要側(cè)影。作為跨境電商的頭部玩家，傲基如何從亞馬遜“封店”陰影中回過(guò)神來(lái)？又是如何布局品牌化轉(zhuǎn)型？
70后溫商創(chuàng)業(yè)，從“倒?fàn)敗钡娇缇畴娚檀筚u(mài)
很難想到，一年賣(mài)了86億的跨境大賣(mài)，最早是從“倒?fàn)敗鄙馄鸺摇?/p>
出生于1979年的陸海傳，是土生土長(zhǎng)的溫州樂(lè)清人。大學(xué)畢業(yè)后，陸海傳被德國(guó)曼海姆大學(xué)商學(xué)院錄取，在德國(guó)留學(xué)期間，頻繁搬家的陸海傳準(zhǔn)備添置一些家具，卻發(fā)現(xiàn)德國(guó)家具的價(jià)格極高。
“可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)一些便宜的中國(guó)家具?！币晃划?dāng)?shù)氐呐笥央S口的建議，使得陸海傳嗅到了潛藏的巨大商機(jī)。
德國(guó)以工業(yè)制造聞名，但產(chǎn)品物價(jià)偏高，相較之下，中國(guó)制造的產(chǎn)品更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。骨子里有著溫商創(chuàng)業(yè)基因的陸海傳，當(dāng)即決定進(jìn)入跨境貿(mào)易行業(yè)。
2002年，eBay進(jìn)入中國(guó)，跨境電商的萌芽開(kāi)始出現(xiàn)。起初，陸海傳將中國(guó)生產(chǎn)的車(chē)載DVD、GPS以及家居產(chǎn)品引入eBay平臺(tái)，由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他在短短幾年就掙了近千萬(wàn)。
在當(dāng)時(shí)，跨境電商大潮剛剛興起，那是一個(gè)遍地?fù)禳S金的時(shí)代，陸海傳的跨境夢(mèng)，就此展開(kāi)。他的生意品類(lèi)從家居產(chǎn)品延伸到藍(lán)牙耳機(jī)、充電寶、榨汁機(jī)、櫥柜等多個(gè)領(lǐng)域，業(yè)績(jī)也爆炸式增長(zhǎng)。
2005年，他在德國(guó)成立傲基國(guó)際，這是傲基科技的前身。為了強(qiáng)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，傲基科技將總部搬到深圳華南城，并將重心轉(zhuǎn)向自有B2C網(wǎng)站，同時(shí)開(kāi)拓亞馬遜、沃爾瑪?shù)惹馈１晨恐诵纳藤Q(mào)物流中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，陸海傳很快成為首批跨境大賣(mài)之一，2015年，傲基科技年?duì)I收已達(dá)9億元。
2015年至2018年三年間，傲基的營(yíng)收從9億元漲至51億元。隨著跨境電商熱潮的爆發(fā)，第一批跨境賣(mài)家迎來(lái)自己的高光時(shí)刻——2021年，“華南城四少”之一賽維時(shí)代營(yíng)收達(dá)55.65億元，這一年，傲基科技也迎來(lái)“巔峰時(shí)刻”，營(yíng)收為91億元。
行業(yè)的狂熱，隨著亞馬遜“封店潮”的來(lái)臨戛然而止。
2021年5月，亞馬遜啟動(dòng)了一輪大規(guī)模的“封店潮”，給出的理由是賣(mài)家“濫用評(píng)論”，還有涉及偽造身份等違規(guī)操作。據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年7月份，至少有5萬(wàn)中國(guó)跨境電商商家賬戶(hù)受到影響。其中，有棵樹(shù)、帕拓遜、傲基、澤寶等頭部跨境電商賣(mài)家均受到牽連，有棵樹(shù)的340家店鋪全部被封，傲基科技在亞馬遜上的276家店鋪受限關(guān)閉，超兩億資金被凍結(jié)。
對(duì)亞馬遜渠道的依賴(lài)，使得傲基科技收入驟降，2022年，其營(yíng)業(yè)收入從最高峰時(shí)期的91億元降至71億元。
抓住家居出海風(fēng)口，年?duì)I收超86億
在跨境電商發(fā)展的早期，賣(mài)家多是盯準(zhǔn)一個(gè)垂直賽道，走巨量鋪貨的路子。
同時(shí)期的通拓科技、賽維時(shí)代、有棵樹(shù)、帕拓遜的打法有著同樣的特點(diǎn)：一是通過(guò)瘋狂鋪貨的形式快速起量，他們?cè)趤嗰R遜上經(jīng)營(yíng)海量店鋪，SKU多達(dá)幾千個(gè)，品牌營(yíng)收高，但并沒(méi)有什么品牌認(rèn)知度；二是企業(yè)雖然都有做獨(dú)立站，但較為依賴(lài)亞馬遜這個(gè)渠道。
關(guān)店潮之后，隨著頭部賣(mài)家被清洗，跨境電商進(jìn)入下半場(chǎng)?！短煜戮W(wǎng)商》觀察到，在“封號(hào)潮”的陰影籠罩下，傲基科技或主動(dòng)、或被動(dòng)的做了幾個(gè)大幅調(diào)整：重新聚焦于家居品類(lèi)、開(kāi)拓多渠道和第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，這些核心聚焦映照到了最新的財(cái)報(bào)中。
精簡(jiǎn)品類(lèi)，成了傲基科技的首要選擇，企業(yè)縮減了消費(fèi)電子、電動(dòng)工具業(yè)務(wù)，將重心重新集中于其發(fā)家品類(lèi)——家具家居產(chǎn)品，開(kāi)始走“精品+品牌”的路線(xiàn)。招股書(shū)顯示，傲基消費(fèi)電子和電動(dòng)工具類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收占比從2021年的29.4%下降到2023年的9.1%，家具家居品類(lèi)營(yíng)收占比則從41%增長(zhǎng)至75.9%，成為了公司收入的主要來(lái)源。
相較于消費(fèi)電子品類(lèi)的更新迭代速度，家具市場(chǎng)規(guī)模大且市場(chǎng)成熟度高，屬于耐消品類(lèi)，例如沙發(fā)、茶幾、電視柜、咖啡桌、梳妝臺(tái)等產(chǎn)品，功能基本保持穩(wěn)定，代際更迭非常慢，最多是外形的微小變化，且短期內(nèi)新品牌并不會(huì)卷死老品牌。
據(jù)招股書(shū)，傲基在線(xiàn)上培育出了ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHA CERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等家具家居品牌。2023年，旗下11個(gè)家居品牌GMV超過(guò)1億元。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，傲基床架、食品柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、書(shū)柜、餐柜和邊柜以及冰箱等6類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量在亞馬遜美國(guó)站的細(xì)分類(lèi)目排名第一、10個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站的市場(chǎng)份額達(dá)到10%以上。
其次，除商品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)外，物流服務(wù)逐步成為傲基新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。2021年~2023年，商品銷(xiāo)售的收入分別為85.81億元、63.26億元和70.3億元，分別占比94.6%、89.1%和81.0%，物流解決方案的收入分別為4.90億元、7.75億元和16.53億元，分別占比5.4%、10.9%和19.0%。
從2021年起，傲基開(kāi)始通過(guò)深圳西郵智倉(cāng)，為電商公司和第三方電商平臺(tái)提供中大型商品的物流服務(wù)，截至目前，西郵智倉(cāng)在海外已經(jīng)運(yùn)營(yíng)27個(gè)倉(cāng)，合計(jì)服務(wù)超700家電商公司。
遞表前一周被執(zhí)行，第三方平臺(tái)依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)猶在
值得關(guān)注的是，為了降低對(duì)亞馬遜平臺(tái)的依賴(lài)，傲基將其電商業(yè)務(wù)拓展至沃爾瑪、Wayfair等平臺(tái)。2021年至2023年，傲基在亞馬遜的收入比例從83.9%降至53.8%，減少了三成左右，企業(yè)逐漸從生死時(shí)刻中緩過(guò)神來(lái)。
與此同時(shí)，傲基在沃爾瑪、Wayfair等平臺(tái)的單量出現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，其中，沃爾瑪?shù)挠唵瘟繌?021年的37.8萬(wàn)增加到2023年的125.6萬(wàn)，Wayfair的同期單量從23.9萬(wàn)上升到了115萬(wàn)單。
雖然傲基科技也創(chuàng)建了官方獨(dú)立站作為銷(xiāo)售渠道之一，但銷(xiāo)售額占比并未有明顯提升。報(bào)告期內(nèi)，傲基科技來(lái)自線(xiàn)下渠道及自營(yíng)網(wǎng)站的收入為3.48億元、4.4.8億元、3.73億元，占比僅為3.8%、6.3%和4.3%，由此看來(lái)，第三方平臺(tái)的“依賴(lài)癥”仍在。
在招股書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)提示中，傲基科技點(diǎn)出，其大部分收入來(lái)自少數(shù)第三方電商平臺(tái)，一旦與第三方電商平臺(tái)的關(guān)系中斷、平臺(tái)政策變動(dòng)，都可能會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生不利影響。
此外，在遞表前一周，傲基科技新增一條被執(zhí)行信息，執(zhí)行金額超1700萬(wàn)元。
曾創(chuàng)出“造富神話(huà)”的華南城四少，紛紛走上不同的道路。受打擊較重的有棵樹(shù)，如今巨額虧損，甚至戴上了“ST”的帽子，2023年，公司營(yíng)業(yè)收入約4.64億元，同比減少40.01%，歸屬公司凈利潤(rùn)為﹣4.48億元，依然沒(méi)有從沉重的庫(kù)存和債務(wù)壓力中翻身。
同樣探索品牌化轉(zhuǎn)型的賽維時(shí)代，將核心產(chǎn)品線(xiàn)定位于品牌服裝，推出自有品牌矩陣。2023年，其營(yíng)收65.64億元，同比增33.70%，凈利潤(rùn)約3.36億元，同比增加81.62%，日子過(guò)得尚算滋潤(rùn)。
如今，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)和全球化進(jìn)程加速，跨境電商從野蠻生長(zhǎng)的紅利期步入成熟期，這里，成為了眾多品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，“華南城四少”的光輝逐漸暗淡，取而代之的，是安克創(chuàng)新、樂(lè)歌股份、致歐、綠聯(lián)科技、卡羅特等出海品牌。
時(shí)代在變，行業(yè)在變，要重現(xiàn)鋒芒，傲基科技仍需時(shí)間。