文|未來(lái)跡FBeauty 史冰青

編輯|吳思馨

5月12日，母親節(jié)如約而至。

“媽媽?zhuān)挚蓯?ài)的?！?/p>

“每時(shí)每刻，媽媽都有美的底氣?！?/p>

“你是孩子的光，但也要為自己發(fā)光。”

母親節(jié)無(wú)疑是美妝品牌們展現(xiàn)品牌魅力，搶占市場(chǎng)熱點(diǎn)的絕佳時(shí)機(jī)。每逢這個(gè)節(jié)點(diǎn)，各大品牌輪番登場(chǎng)，試圖以獨(dú)特的視角和創(chuàng)意，將品牌故事與母親節(jié)的主題深度融合，吸引消費(fèi)者的目光。

透過(guò)這一重要節(jié)點(diǎn)，《FBeauty未來(lái)跡》也看到了一個(gè)不可忽視的現(xiàn)象——銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起。新銀發(fā)一族有“億”點(diǎn)不一樣——有閑、有錢(qián)、有時(shí)間，她們精致“悅己”，享受品質(zhì)生活，對(duì)美的追求從未停歇。

讓我們一起走進(jìn)這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴，洞察銀發(fā)經(jīng)濟(jì)這條萬(wàn)億賽道。

01 美妝品牌花式“炫技”，致敬母愛(ài)

母親節(jié)來(lái)臨，借助節(jié)日熱點(diǎn)，美妝品牌紛紛“炫技”。品牌們借助獨(dú)具匠心的創(chuàng)意活動(dòng)，豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)手法，致敬偉大母愛(ài)，同時(shí)展現(xiàn)各自獨(dú)特的品牌魅力。

要說(shuō)母愛(ài)是什么？溫柔、偉大、無(wú)私……其豐富的內(nèi)涵往往超越了語(yǔ)言的邊界。在母親節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)刻，美妝品牌們通過(guò)一系列精心策劃的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將母愛(ài)的主題與品牌理念相結(jié)合，展現(xiàn)了品牌對(duì)母愛(ài)的獨(dú)特理解與敬意。

這些品牌大多采用共情式的主題營(yíng)銷(xiāo)，圍繞母愛(ài)，通過(guò)深入洞察消費(fèi)者的內(nèi)心情感，以真摯、細(xì)膩的筆觸喚起消費(fèi)者的共鳴，讓品牌與消費(fèi)者建立深厚的情感連接。品牌不僅簡(jiǎn)單地傳達(dá)產(chǎn)品信息，更是通過(guò)講述故事、營(yíng)造場(chǎng)景、傳遞情感等方式，試圖喚起消費(fèi)者心靈層面的共振。

通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅局限于傳統(tǒng)的感恩和贊美母親的主題，而是更加深入地挖掘和呈現(xiàn)母親的多維形象。營(yíng)銷(xiāo)主題主要可以分為兩大類(lèi)：

第一類(lèi)主題聚焦母親經(jīng)歷，邀請(qǐng)女性發(fā)聲，傳遞女性力量。品牌不再局限于泛泛的贊美，而是選擇讓女性發(fā)聲，講述那些真實(shí)而動(dòng)人的故事。

如HBN走進(jìn)“獨(dú)撫母親”，講述獨(dú)扶媽媽的聲音，描述了獨(dú)扶媽媽所面臨的挑戰(zhàn)與不易，同時(shí)也展現(xiàn)了她們無(wú)畏前行、勇往直前的力量。

另一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)主題則更加注重母親的個(gè)體價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)。她們呼吁社會(huì)擺脫對(duì)母親角色的刻板印象，讓每一位母親都能做回自己，展現(xiàn)真實(shí)的自我。

如歐萊雅以「MAMA GAP DAY」為題，限時(shí)打造了一處讓媽媽們暫時(shí)逃離日?，嵤?、享受片刻寧?kù)o的可愛(ài)街區(qū)，邀請(qǐng)媽媽做回可愛(ài)的自己。自然堂推出了“「她」本來(lái)就很美”的創(chuàng)意圖文，強(qiáng)調(diào)她不應(yīng)隱藏天性，被困在“家”的戰(zhàn)場(chǎng)，她本來(lái)就有過(guò)人的天賦，她本來(lái)就很美，呼吁社會(huì)更加關(guān)注母親的內(nèi)心需求和自我表達(dá)。

此外，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)也是美妝品牌母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的一大亮點(diǎn)。如OLAY邀請(qǐng)消費(fèi)者分享“媽媽支持你追夢(mèng)的故事”；自然堂發(fā)起了“「AI」定格她的美”活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者與媽媽合拍“閨蜜”照。

通過(guò)在各大社交媒體平臺(tái)上發(fā)起參與式話(huà)題，品牌鼓勵(lì)消費(fèi)者分享與母親之間的感人故事與珍貴回憶。品牌還以抽獎(jiǎng)的形式邀請(qǐng)消費(fèi)者點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，積極參與品牌互動(dòng)?；诖?，品牌不僅成功吸引了大量用戶(hù)的關(guān)注和熱情參與，還為用戶(hù)提供了一個(gè)表達(dá)愛(ài)意、分享感動(dòng)的平臺(tái)，營(yíng)造了一種溫馨而熱烈的節(jié)日氛圍。

在母親節(jié)這一特殊節(jié)日里，美妝品牌以“美”為核心，精心策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。宣傳內(nèi)容既贊美了媽媽們天生麗質(zhì)、本來(lái)就擁有的獨(dú)特魅力；又著重強(qiáng)調(diào)了品牌產(chǎn)品能夠助力媽媽們無(wú)懼時(shí)光，美麗永駐。

從產(chǎn)品層面來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品主要是抗時(shí)光系列與修護(hù)系列?？箷r(shí)光系列專(zhuān)注于幫助媽媽們對(duì)抗時(shí)光的侵襲，減緩歲月的痕跡，讓肌膚保持年輕態(tài)。而修護(hù)系列則專(zhuān)注于解決媽媽們肌膚面臨的干燥、暗沉、細(xì)紋等問(wèn)題，修復(fù)受損的肌膚，使肌膚重新煥發(fā)自然光彩。

美妝品牌借助母親節(jié)進(jìn)行節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)流量與銷(xiāo)量的雙贏，還能在情感上深度綁定消費(fèi)者，深化情感連接，建立持久而穩(wěn)固的品牌記憶關(guān)聯(lián)。

02 銀發(fā)美妝，研發(fā)驅(qū)動(dòng)的朝陽(yáng)賽道

而在2024年新階段背景下，母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也成為當(dāng)下勢(shì)頭正好的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)橫截面。

隨著人口老齡化的加速，老年人的消費(fèi)需求日益旺盛，形成了一個(gè)龐大的銀發(fā)市場(chǎng)。目前，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，占GDP比重約6%，到2035年有望達(dá)到30萬(wàn)億元左右，展現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)潛力。

2024年1月15日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了我國(guó)首個(gè)支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的專(zhuān)門(mén)文件《關(guān)于促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，提升老年人生活質(zhì)量的意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》在第四部分第十七條中明確指出“發(fā)展抗衰老產(chǎn)業(yè)”，尤其“推進(jìn)化妝品原料研發(fā)、配方和生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)”，為銀發(fā)美妝注入了新的動(dòng)力。

3月14日，廣州開(kāi)發(fā)區(qū)、廣州市黃埔區(qū)發(fā)布了《廣州開(kāi)發(fā)區(qū)（黃埔區(qū)）促進(jìn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)10條”），積極搶占經(jīng)濟(jì)新賽道?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)10條”著眼產(chǎn)業(yè)集聚、項(xiàng)目集聚、園區(qū)集聚三大重點(diǎn)任務(wù)，搶先布局銀發(fā)賽道。在產(chǎn)業(yè)集聚方面，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)10條”強(qiáng)調(diào)了重點(diǎn)發(fā)展銀發(fā)醫(yī)用健康產(chǎn)業(yè)、銀發(fā)美麗抗衰產(chǎn)業(yè)、銀發(fā)智慧康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。

人口老齡化的現(xiàn)實(shí)狀況、政府的政策支持以及市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，共同為銀發(fā)美妝賽道的發(fā)展提供了有力支撐。銀發(fā)美妝正迎來(lái)快速發(fā)展的黃金時(shí)期，發(fā)展空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在這場(chǎng)消費(fèi)盛宴中，美妝護(hù)膚品往往脫穎而出，成為子女們送給母親的首選禮品。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2023年發(fā)布的《母親節(jié)暖心消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告，美妝護(hù)膚品的銷(xiāo)量占比接近30%，是母親節(jié)前最暢銷(xiāo)的禮品。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《母親節(jié)暖心消費(fèi)趨勢(shì)》

在母親節(jié)消費(fèi)中，擁有更多可支配資源和能力的成年人，無(wú)疑是消費(fèi)的主力軍。母親節(jié)消費(fèi)熱潮的背后，不僅體現(xiàn)了兒女們對(duì)母親的敬愛(ài)與回饋，更折射出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)。

在一些老齡化現(xiàn)象凸顯較早的國(guó)家，品牌早已先行一步，率先開(kāi)始了對(duì)銀發(fā)美妝市場(chǎng)的探索與挖掘。

在已涌現(xiàn)的專(zhuān)門(mén)針對(duì)50+女性群體的美妝品牌來(lái)看，品牌瞄準(zhǔn)銀發(fā)族特殊膚質(zhì)，針對(duì)銀發(fā)族的真實(shí)需求，進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)研發(fā)。從產(chǎn)品來(lái)看，這些品牌主要焦于抗衰老、淡斑、緊致、防曬等功能，致力于滿(mǎn)足50+女性對(duì)肌膚健康的追求。

面對(duì)消費(fèi)需求巨大的銀發(fā)美妝賽道，歐萊雅、資生堂國(guó)際知名大牌搶先一步進(jìn)入市場(chǎng)，積極布局。

去年12月，歐萊雅旗下唯一的中式高端美妝品牌羽西，推出了“50+熟齡肌專(zhuān)屬”的升級(jí)版人參系列。該新品明確劃出來(lái)產(chǎn)品適用的年齡段，是歐萊雅集團(tuán)搶占中國(guó)銀發(fā)美妝賽道的第一個(gè)品牌。

歐萊雅中國(guó)區(qū)副CEO馬曉宇對(duì)銀發(fā)美妝賽道的前景充滿(mǎn)信心。在她看來(lái)，“70后”這一代人將極大地推動(dòng)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)架構(gòu)的拓展。當(dāng)這一代人步入50歲、60歲時(shí)，他們更加注重生活品質(zhì)，追求精致、優(yōu)雅的生活方式。

在歐萊雅中國(guó)25周年慶典媒體訪談中，馬曉宇曾向《FBeauty未來(lái)跡》表示，“未來(lái)的都市‘銀發(fā)族’是我們一個(gè)巨大的方向，銀發(fā)市場(chǎng)可能是一個(gè)很多人都沒(méi)有意識(shí)到的金礦，亟待關(guān)注?！?/p>

早在2015年，資生堂就敏銳地捕捉到了50+女性熟齡肌膚的需求，推出了美容品牌PRIOR。資生堂還成立了一條全新的產(chǎn)品線(xiàn)——Shiseido Prior，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合50歲以上的女性化妝品、護(hù)膚品和護(hù)理用品。

去年，資生堂中國(guó)與蔚邁中國(guó)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于50+女性的9個(gè)關(guān)鍵詞和美的倡議》。倡議從“時(shí)間”、“衰老”與“自我”三個(gè)維度，試圖揭開(kāi)50+女性的真實(shí)狀態(tài)與無(wú)限潛力，啟發(fā)大眾關(guān)注老齡化的社會(huì)勢(shì)能。

在中國(guó)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”新政背景下，美妝品牌挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的方向已經(jīng)非常明確——從科學(xué)研發(fā)層面探索基因技術(shù)、再生醫(yī)學(xué)、激光射頻等抗衰老領(lǐng)域研發(fā)應(yīng)用。

但目前在化妝品產(chǎn)業(yè)中，布局基因技術(shù)研究的以國(guó)際企業(yè)為主，包括愛(ài)茉莉太平洋、花王、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等；在再生醫(yī)學(xué)領(lǐng)域較早布局的則有佰鴻集團(tuán)和LG生活健康；而激光射頻領(lǐng)域則因監(jiān)管政策收緊而進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)一至兩年的“冷靜期”。

總體來(lái)看，由于研發(fā)門(mén)檻較高，目前主動(dòng)布局以上領(lǐng)域的企業(yè)和品牌仍然較為有限。但從另一方面來(lái)說(shuō)，這也意味著該領(lǐng)域的“藍(lán)?！碧匦?，誰(shuí)早一步沉淀出研發(fā)成果，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)吃下先機(jī)紅利。

03 挖掘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，從讀懂“新”銀發(fā)一族開(kāi)始

銀發(fā)族，顧名思義，指的是隨著歲月流逝，頭發(fā)逐漸轉(zhuǎn)為灰白或銀白的老年人群。隨著社會(huì)老齡化趨勢(shì)的日益加劇，銀發(fā)族陣容越來(lái)越龐大。

過(guò)去，銀發(fā)族往往被貼上追求價(jià)廉、消費(fèi)保守的標(biāo)簽。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和老年人口的動(dòng)態(tài)變化，“新一代銀發(fā)族”慢慢取代了“傳統(tǒng)銀發(fā)族”。

與傳統(tǒng)40、50后銀發(fā)族不同，以60、70后為代表的“新一代銀發(fā)族”展現(xiàn)出截然不同的生活態(tài)度與消費(fèi)觀念。新一代銀發(fā)族不僅是中國(guó)社會(huì)財(cái)富的重要持有者，更以全新生活態(tài)度和強(qiáng)大消費(fèi)能力重新定義了老年群體的社會(huì)形象。

1、新一代銀發(fā)族積極擁抱數(shù)字化，數(shù)字生活豐富多元

在數(shù)字化浪潮的推動(dòng)下，“銀發(fā)族”不再滿(mǎn)足于單一線(xiàn)下生活方式。他們積極擁抱數(shù)字時(shí)代，敢于跨越時(shí)代的鴻溝，化身“沖浪達(dá)人”，暢游網(wǎng)絡(luò)世界。

QuestMobile的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，銀發(fā)人群的用戶(hù)規(guī)模（50歲以上的人群）已達(dá)到3.25億，同比增長(zhǎng)了7.6%。全網(wǎng)占比更是高達(dá)26.5%，比去年提升了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)中國(guó)移動(dòng)最新發(fā)布的《中國(guó)銀發(fā)群體大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》，2023年銀發(fā)族的上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了3.8小時(shí)，與2020年相比，同比激增60%。這一顯著的增長(zhǎng)標(biāo)志著銀發(fā)族正加速融入數(shù)字社會(huì)，快速擺脫“互聯(lián)網(wǎng)邊緣用戶(hù)”的刻板印象，展現(xiàn)出強(qiáng)大的適應(yīng)能力和對(duì)數(shù)字生活的熱情。

數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展也為銀發(fā)族打開(kāi)了一片新天地，帶來(lái)了豐富多元的生活體驗(yàn)。如今，社交通訊、地圖導(dǎo)航、長(zhǎng)短視頻、資訊閱讀、綜合購(gòu)物、搜索瀏覽器等常用APP已經(jīng)成為銀發(fā)族日常生活中不可或缺的一部分。2023年，這些APP對(duì)銀發(fā)族的滲透率均超過(guò)了55%。

中國(guó)移動(dòng)和中移智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)銀發(fā)群體大數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》

隨著銀發(fā)族對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴(lài)程度的不斷加強(qiáng)，線(xiàn)上互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越成為中老年人社交娛樂(lè)活動(dòng)的重要舞臺(tái)。

2、新一代銀發(fā)族思想觀念開(kāi)放，資產(chǎn)富足，消費(fèi)需求旺盛，追求品質(zhì)生活

新一代銀發(fā)族通常擁有較高的受教育水平，在年輕時(shí)經(jīng)歷了改革開(kāi)放的黃金時(shí)期，形成了相對(duì)開(kāi)放的思想觀念。他們積累了一定的財(cái)富，擁有更多的可支配收入， 這為他們的多樣化消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

他們不再滿(mǎn)足于基本的生活需求，而是追求更高品質(zhì)的生活。他們注重物質(zhì)與精神文化生活的豐富，熱衷于美妝、旅游、健身、養(yǎng)生等活動(dòng)，享受生活的美好。

隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，50歲以上的新一代銀發(fā)族在美妝方面正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)需求。他們憑借穩(wěn)定的財(cái)富積累、充裕的閑暇時(shí)間和旺盛的活力，正積極投身于美妝的潮流之中。

對(duì)于新一代銀發(fā)族來(lái)說(shuō)，追求美不僅是一種外在的修飾和打扮，更是一種內(nèi)在的追求和表達(dá)。

他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)時(shí)間和精力在美妝上，通過(guò)精致的妝容和得體的打扮，展現(xiàn)出自己最美的狀態(tài)。通過(guò)選擇合適的妝容和風(fēng)格，他們能夠表達(dá)自己的情感、態(tài)度和個(gè)性，展現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)采和魅力。

美妝不僅為他們帶來(lái)了外在的魅力和吸引力，更重要的是，它成為了銀發(fā)族提升自信心和自尊心的媒介。通過(guò)美妝，他們能夠更加肯定自己的價(jià)值和成就，從而以更加自信和從容的姿態(tài)面對(duì)生活。

銀發(fā)族愛(ài)美意識(shí)不斷覺(jué)醒，對(duì)美妝的需求高速增長(zhǎng)。根據(jù)歐特歐咨詢(xún)發(fā)布的《2023年美妝新趨勢(shì)洞察報(bào)告》,在抖音平臺(tái)上，“給媽媽化妝”的話(huà)題持續(xù)高漲，播放量突破5000萬(wàn)次，成為社交媒體上的一大熱門(mén)話(huà)題。

用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，從2023年1月至2024年1月，抖音平臺(tái)上的中老年護(hù)膚綜合指數(shù)實(shí)現(xiàn)了高達(dá)1550%的顯著增長(zhǎng)，充分證明了銀發(fā)族在美妝領(lǐng)域的強(qiáng)勁需求。

與此同時(shí)，相關(guān)美妝話(huà)題的搜索指數(shù)也實(shí)現(xiàn)了至少185.71%的環(huán)比增長(zhǎng)，“50-60歲抗皺套裝”也成為了1月抖音熱搜詞，顯示出銀發(fā)族對(duì)美妝信息的濃厚興趣與持續(xù)關(guān)注。

銀發(fā)族的美妝熱情持續(xù)升溫，從基礎(chǔ)護(hù)膚到精致彩妝，銀發(fā)族對(duì)化妝品的需求不斷進(jìn)階。銀發(fā)族對(duì)美的追求和對(duì)美妝產(chǎn)品的需求，不僅為美妝市場(chǎng)注入了新的活力，更成為推動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)一步繁榮與發(fā)展的新引擎。當(dāng)然，如何與她們做好有效連接，深層次地讀懂她們的需求，也是未來(lái)品牌需要下功夫攻克的難點(diǎn)。從目前頭部企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看還屬于“小心翼翼”探索階段，母親節(jié)無(wú)疑是一個(gè)“練兵”的不錯(cuò)機(jī)會(huì)。