界面新聞?dòng)浾?| 肖芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

界面新聞從多個(gè)知情人士處獨(dú)家獲悉，美團(tuán)香港外賣KeeTa日單量峰值已突破10萬(wàn)。今年第一季度，KeeTa在所有服務(wù)中的GMV市場(chǎng)份額約為27%，訂單市場(chǎng)份額約為32%。

其中一位知情人士透露，KeeTa的訂單量在香港幾家外賣平臺(tái)中已經(jīng)是最高，但GMV僅達(dá)到了和Foodpanda持平的水平，這是因?yàn)楹笳唛_放了百貨類商家入駐，但目前KeeTa還僅限于餐飲品類。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Measurable AI最新的數(shù)據(jù)也部分印證了上述信息。數(shù)據(jù)顯示，按2024年3月訂單數(shù)量計(jì)，美團(tuán)香港業(yè)務(wù)KeeTa的單量市占份額已達(dá)到44%，F(xiàn)oodpanda為35%，Deliveroo為21%，KeeTa躍升為全港第一大外賣平臺(tái)。

上述知情人士透露，從長(zhǎng)期來(lái)看，KeeTa在香港肯定要開放百貨類商家入駐，但目前還對(duì)此保持謹(jǐn)慎態(tài)度，主要精力還是放在餐飲外賣上。

據(jù)界面新聞了解，KeeTa在今年2月開展了外賣自取服務(wù)，這或許是為開放百貨類商家入駐的一個(gè)鋪墊。和內(nèi)地不同，香港市場(chǎng)商家密度更高，用戶下樓走幾百米就可以找到很多餐飲和百貨商家，如果KeeTa開放百貨類商家入駐，自取服務(wù)是一個(gè)重要的組成部分。

去年5月，KeeTa在香港正式上線運(yùn)營(yíng)。雖然其在一年的時(shí)間內(nèi)已獲得相當(dāng)大的訂單份額，但從商戶和用戶的體感上看，KeeTa并沒(méi)有像美團(tuán)外賣曾在內(nèi)地高舉高打般的投入擴(kuò)張。此前，界面新聞也從一位美團(tuán)內(nèi)部人士處了解到，KeeTa去年進(jìn)行用戶拉新時(shí)，會(huì)比較細(xì)致地核算ROI，確保每一分錢都花在刀刃上。

在上線之初，KeeTa在香港一次比較成功的拉新活動(dòng)就是和一家連鎖米線商戶推出29港元套餐，這個(gè)套餐正常價(jià)格要70港元左右。此次活動(dòng)也代表了KeeTa差異化競(jìng)爭(zhēng)的思路：過(guò)去香港外賣市場(chǎng)客單價(jià)較高，主打的是多人團(tuán)餐，美團(tuán)著重滲透一人食、工作餐等場(chǎng)景下的“平價(jià)外賣”，滿足用戶日常需求。

美團(tuán)在香港市場(chǎng)投入較為謹(jǐn)慎的原因還包括，香港市場(chǎng)本身的盤子并不大，對(duì)美團(tuán)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)微乎其微。日均10萬(wàn)訂單在香港已經(jīng)是一個(gè)非常高的訂單量，但也僅相當(dāng)于北上廣深等一線城市某些熱門商圈的訂單量規(guī)模。受限于香港的面積以及人口規(guī)模，KeeTa的增長(zhǎng)空間也十分有限。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，香港外賣是出海的首站，試點(diǎn)價(jià)值更大。市場(chǎng)的盤子較小，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)可控，同時(shí)其又可以感知到當(dāng)?shù)?/span>監(jiān)管政策、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及商戶、用戶偏好等方面和內(nèi)地市場(chǎng)的不同。

界面新聞從內(nèi)部知情人士處了解到，美團(tuán)已經(jīng)把香港KeeTa團(tuán)隊(duì)的部分人員抽調(diào)到中東項(xiàng)目。

目前，美團(tuán)外賣把中東地區(qū)確定為出海的下一站地，已開始招募BD、市場(chǎng)營(yíng)銷、騎手增長(zhǎng)、用戶運(yùn)營(yíng)等崗位，App開發(fā)和上線的工作也正在籌備。

中東的外賣市場(chǎng)格局和香港市場(chǎng)有一些相似之處，目前的主要平臺(tái)包括Talabat、Careem、Deliveroo。

中東本土的外賣平臺(tái)Talabat于2004年在科威特成立，2016年被Delivery Hero收購(gòu)，也是中東最大的外賣平臺(tái)。Careem于2012年成立于迪拜，最初是為了解決當(dāng)?shù)?/span>用戶的打車問(wèn)題，后發(fā)展成為集打車、食品配送、百貨配送、快遞服務(wù)和支付服務(wù)為一體的綜合應(yīng)用，相當(dāng)于中東版“滴滴+美團(tuán)+支付寶”。Deliveroo就是美團(tuán)外賣在香港的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，總部位于英國(guó)倫敦。

據(jù)界面新聞了解，美團(tuán)管理層以及戰(zhàn)投團(tuán)隊(duì)在中東市場(chǎng)進(jìn)行了半年左右的市場(chǎng)調(diào)研。去年5月，美團(tuán)CEO王興、高級(jí)副總裁王莆中以及戰(zhàn)投海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾等核心高管曾到訪中東。36氪去年報(bào)道稱，美團(tuán)管理層曾對(duì)在中東的試點(diǎn)意見有分歧，在中東的業(yè)務(wù)落地一度被擱置。

今年，美團(tuán)外賣出海中東的計(jì)劃重啟意味著管理層已經(jīng)達(dá)成一致。而美團(tuán)外賣在香港的試點(diǎn)也為其在中東區(qū)域的出海提供了很多可供參考的經(jīng)驗(yàn)。

和香港不同的是，中東用戶ARPU（人均付費(fèi)）值較高，且市場(chǎng)空間很大。據(jù)Statista的估算，2024年沙特外賣市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到117.4億美元，外賣市場(chǎng)的用戶滲透率將達(dá)到44.2%。中國(guó)作為全球最大的外賣市場(chǎng)，用戶滲透率預(yù)計(jì)為54.5%。

對(duì)比來(lái)看，中東市場(chǎng)擁有較高的想象空間，而美團(tuán)外賣在中東落地才是其出海戰(zhàn)役真正的開始。