文|三易生活

隨著一年一度618大促的即將到來(lái)，各大電商平臺(tái)也摩拳擦掌、紛紛有了新動(dòng)作。例如淘寶、京東要告別預(yù)售，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，其中京東還號(hào)稱(chēng)要縮短大促戰(zhàn)線(xiàn)、讓618回歸6月。另一邊的抖音電商，則將目光瞄向了會(huì)員體系。

近日，抖音電商發(fā)布會(huì)員體系商家清退機(jī)制。具體而言，若商家連續(xù)兩個(gè)半月未配置會(huì)員權(quán)益，平臺(tái)將通過(guò)彈窗提示其創(chuàng)建會(huì)員權(quán)益，如連續(xù)90天內(nèi)未提供任一會(huì)員權(quán)益（不包含抽獎(jiǎng)及抽簽購(gòu)）、且開(kāi)通會(huì)員體系已超過(guò)半年，則將被關(guān)閉會(huì)員體系，并將不再支持使用會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能（會(huì)員數(shù)據(jù)、會(huì)員招募、會(huì)員權(quán)益、會(huì)員觸達(dá)等）。

據(jù)悉，這一新規(guī)將于2024年6月27日起正式落地，屆時(shí)抖音電商將關(guān)閉以往未達(dá)標(biāo)商戶(hù)的會(huì)員功能。自7月開(kāi)始，標(biāo)準(zhǔn)化工作將在每個(gè)月底持續(xù)進(jìn)行。

需要注意的是，其實(shí)這并非今年以來(lái)抖音電商首次針對(duì)商家會(huì)員體系推出新規(guī)。此前在今年2月，抖音電商就曾針對(duì)商家會(huì)員優(yōu)惠券面值門(mén)檻增設(shè)要求（開(kāi)卡贈(zèng)送/專(zhuān)享優(yōu)惠券），即商家在創(chuàng)建會(huì)員優(yōu)惠券時(shí)，必須保證會(huì)員優(yōu)惠券的折扣大于店內(nèi)其他店鋪優(yōu)惠券，不符合要求的相關(guān)會(huì)員優(yōu)惠券將被摘牌。

那么抖音電商推出這一系列新規(guī)的目的是什么呢？在回答這個(gè)問(wèn)題前，顯然需要先搞清楚抖音電商為什么要推出會(huì)員服務(wù)，以及其是如何布局會(huì)員服務(wù)的。

關(guān)于抖音電商布局會(huì)員服務(wù)的原因，從此前QuestMobile發(fā)布的相關(guān)報(bào)告中便可以窺見(jiàn)一二。在這一報(bào)告中顯示，2023年618期間國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的活躍用戶(hù)中，有超過(guò)70%是持續(xù)活躍的老用戶(hù)，通過(guò)推廣活動(dòng)激活的用戶(hù)占比則在15%—25%之間，而純新用戶(hù)占總活躍用戶(hù)的比例更是不到3%。由此不難發(fā)現(xiàn)，如今電商平臺(tái)繼續(xù)追求活躍用戶(hù)持續(xù)大規(guī)模增長(zhǎng)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，維持現(xiàn)有的用戶(hù)群，并分層、分級(jí)經(jīng)營(yíng)，或許才是搶占現(xiàn)有市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，推進(jìn)會(huì)員服務(wù)也能與目前頭部電商平臺(tái)已普遍參與的價(jià)格力之爭(zhēng)形成互補(bǔ)。具體而言，雖然價(jià)格是電商平臺(tái)吸引用戶(hù)的基本方式，尤其是當(dāng)市場(chǎng)上的產(chǎn)品或服務(wù)高度相似時(shí)，價(jià)格往往會(huì)成為用戶(hù)決策的重要因素。但價(jià)格之爭(zhēng)所吸引的通常也是對(duì)其更加敏感消費(fèi)者，電商平臺(tái)雖然可以討得其一時(shí)歡心，卻難以長(zhǎng)久留存。

而會(huì)員服務(wù)則面向的是對(duì)服務(wù)質(zhì)量、個(gè)性化體驗(yàn)有更高要求的用戶(hù)，意在提升用戶(hù)粘性與消費(fèi)深度。此前在2022年，阿里巴巴方面就曾透露，2500萬(wàn)88VIP用戶(hù)一年的消費(fèi)額可達(dá)1.4萬(wàn)億元。要知道，2022年快手電商全年的GMV也不過(guò)才9012億元。

總而言之，在紅利逐漸消失、流量越來(lái)越貴已成為既定事實(shí)的情況下，作為一種能夠有效增加用戶(hù)粘性和消費(fèi)深度的運(yùn)營(yíng)工具，會(huì)員服務(wù)勢(shì)必會(huì)被各大廠重視，抖音電商顯然也不會(huì)例外。所以早在2021年5月，抖音就上線(xiàn)了商家會(huì)員通產(chǎn)品功能，緊接著在3個(gè)月后的818新潮好物節(jié)中，集中上線(xiàn)了抖店會(huì)員、積分、會(huì)員抽簽購(gòu)等功能，以及用戶(hù)資產(chǎn)看板工具。在大促節(jié)點(diǎn)的配合下，商家的會(huì)員增速更是翻了10倍。

2022年，抖音電商宣布從興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)短視頻和直播之外，開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力商城和搜索。這一年抖音電商再度加碼私域服務(wù)，內(nèi)測(cè)了包括“逛街”、“電商會(huì)員”、“復(fù)購(gòu)券”，以及“我的常購(gòu)好物”等功能入口。在一系列逐步完善的商家會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系下，根據(jù)抖音官方的2022年電商商家會(huì)員計(jì)劃，要培養(yǎng)10000個(gè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)入門(mén)商家，幫助商家實(shí)現(xiàn)日均招募會(huì)員10以上，會(huì)員GMV占比5%以上。

顯然這一階段抖音電商是以商家參與會(huì)員運(yùn)營(yíng)的規(guī)模為主，但在會(huì)員運(yùn)營(yíng)商家數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，粗放運(yùn)營(yíng)的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)。一方面由于諸多商家紛紛開(kāi)通會(huì)員，導(dǎo)致整體拉新效果開(kāi)始下降，畢竟用戶(hù)即便再有耐心，也不會(huì)注冊(cè)幾十個(gè)甚至上百個(gè)商家的會(huì)員，新鮮勁一旦過(guò)了就會(huì)疲憊和厭倦。另一方面，雖然開(kāi)通了會(huì)員體系，部分商家卻并未花心思運(yùn)營(yíng)，不僅白白浪費(fèi)平臺(tái)的資源，還會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)，乃至整個(gè)平臺(tái)會(huì)員體系的信譽(yù)度。

由此不難推測(cè)，此次新規(guī)的出臺(tái)，或許就意味著抖音電商在提高其商家會(huì)員制度的門(mén)檻，并希望借此篩選出那些沒(méi)有誠(chéng)意的商家。用抖音電商方面的話(huà)來(lái)說(shuō)，“豐富、長(zhǎng)期穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的會(huì)員權(quán)益，是商家實(shí)現(xiàn)用戶(hù)從‘入會(huì)-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)-裂變’身份進(jìn)階的必要投入”。

換而言之，抖音電商已認(rèn)識(shí)到單純的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)并不能持久地支撐業(yè)務(wù)發(fā)展，高質(zhì)量的會(huì)員互動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的會(huì)員體驗(yàn)，才是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。只有清退不活躍或不重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)的商家，顯然才能營(yíng)造出一個(gè)高質(zhì)量的會(huì)員生態(tài)環(huán)境。甚至從某種角度來(lái)看，如今的抖音電商正在走天貓當(dāng)年的老路。

當(dāng)然，抖音電商如此費(fèi)心費(fèi)力鼓勵(lì)商家做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，也是為了進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的私域流量，從而推動(dòng)其心心念念的貨架電商業(yè)務(wù)發(fā)展。畢竟與淘寶、京東等一眾老牌貨架電商平臺(tái)相比，抖音電商的用戶(hù)心智仍有不足。而且與內(nèi)容電商的“貨找人”邏輯不同，貨架電商的“人找貨”需要用戶(hù)先產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。既然商家已經(jīng)成功獲客，那么抖音電商又怎能坐觀其擺爛，不去更好地挖掘用戶(hù)需求呢？

另一方面需要注意的是，面向B端建設(shè)會(huì)員經(jīng)營(yíng)機(jī)制的同時(shí)，此前在2022年雙11期間抖音方面曾推出平臺(tái)會(huì)員“抖音商城金卡”。但從目前來(lái)看，在面向C端的會(huì)員體系建設(shè)上，抖音電商似乎還沒(méi)有太多的聲量。

相比之下，淘寶和京東近來(lái)則可以說(shuō)是喜報(bào)不斷。以淘寶為例，據(jù)阿里巴巴方面日前發(fā)布的截至3月31日2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，截至該季度88VIP會(huì)員數(shù)量已突破3500萬(wàn)。而且為了進(jìn)一步吸引更多潛在用戶(hù)，近來(lái)其還對(duì)88VIP會(huì)員權(quán)益進(jìn)行了全面升級(jí)，其中最引人矚目莫過(guò)于推出無(wú)限次退貨包運(yùn)費(fèi)權(quán)益。

從這個(gè)角度來(lái)看，抖音電商促使商家提高會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力，或許也是想彌補(bǔ)一二、甚至是彎道超車(chē)。