文|化妝品觀察
當(dāng)一艘「巨輪」在無競敵環(huán)繞的海域平靜橫渡時(shí)，很難有人會(huì)注意到船體本身正被撕開裂痕。
過去幾天，因「3、2、1」的叫賣式直播，東方甄選這個(gè)直播三巨頭的「文化外衣」被無情扯下。
就連俞敏洪在被物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中問及直播帶貨經(jīng)驗(yàn)時(shí)，都直接表示：「東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)?！?/p>
如蝴蝶效應(yīng)般，在港股一片飄紅時(shí)，東方甄選股價(jià)連續(xù)三天下跌。截至6月5日，市值蒸發(fā)超30億港元。
拋去「文化」外衣，東方甄選做錯(cuò)了嗎？抖音直播電商風(fēng)向，又有新變化？
01 東方甄選「變味」
俞敏洪曾公開表示自己完全看不起那種「賣賣賣、買買買」的嚎叫。
「直播應(yīng)該心平氣和地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他知識(shí)性傳播?！?/p>
但當(dāng)流量獲取越來越難，東方甄選已經(jīng)活成了他曾經(jīng)最討厭的樣子。
最直接引起輿論的，是在東方甄選美麗生活的一場直播中，主播頓頓穿著真空西裝、用力叫賣，熟練喊著「321上鏈接」，一旁的主播yoyo也做出「321」倒數(shù)手勢。
「還是淪落至此」「讓我想到李佳琦」網(wǎng)友的批評(píng)直接而又露骨。
自嘲這一年被罵比過去100輩子都多的俞敏洪，心態(tài)似崩又佛，「不想沒命地奮斗，也不想糾纏到紛爭中。」
網(wǎng)友的反抗未被撲滅反而愈加被點(diǎn)燃，「董宇輝走后，東方甄選跟其他直播間沒有什么區(qū)別?！?/p>
「網(wǎng)友主要是情緒代入，東方甄選以前走知識(shí)輸出——轉(zhuǎn)化產(chǎn)品路線，通過賣知識(shí)讓人們掏錢。」深耕直播電商的果集首席數(shù)據(jù)分析師神婆指出，叫賣式直播目的主要是在有限的時(shí)間內(nèi)，較快地把東西賣完，賣完就結(jié)束了。
「這就讓人們產(chǎn)生了一種東方甄選放棄知識(shí)的情緒。再加上東方甄選去董宇輝化后，各種事件都會(huì)被放大?！?/p>
02 叫賣式直播，錯(cuò)了嗎？
但東方甄選錯(cuò)了嗎？
「這本質(zhì)是長效與短效的選擇?！股衿胖赋觯ㄟ^知識(shí)聊天還是通過321叫賣，都是輸出形式，這背后本是一場取舍，是通過技巧讓人們心甘情愿掏錢；還是讓人們?yōu)槔娓顿M(fèi)；或是讓他們因個(gè)人魅力買單，這是品牌需要取舍的三個(gè)維度。
「不可能人人都像董宇輝那樣，不斷海量地輸出，董宇輝自己也說，當(dāng)持續(xù)將一段時(shí)間后，他內(nèi)心是憔悴的，他需要休養(yǎng)、補(bǔ)元?dú)?。換句話說，如果讓東方甄選一直采取知識(shí)直播形式，到了一定時(shí)期，也會(huì)疲憊?！?/p>
零售專家、百聯(lián)聯(lián)合創(chuàng)始人莊帥也告訴《化妝品觀察》，知識(shí)直播必定會(huì)出現(xiàn)一定程度的觀看疲勞，而且知識(shí)直播銷售轉(zhuǎn)化效率本身不高。
「原來之所以效果較好，一是出于新奇，二是由于董宇輝的IP效應(yīng)。但知識(shí)文化賣貨型人才稀缺，叫賣式直播帶貨也能形成話題，獲得用戶關(guān)注?！?/p>
顯然，無論是知識(shí)型直播還是叫賣式直播，一切都只是爭奪流量的手段。
解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊亦表示，直播間的競技是你能否留住流量，并將流量在直播間轉(zhuǎn)化。單一買買買的風(fēng)格肯定不適用于所有主播，但這種銷售型導(dǎo)向型直播更適合品牌自播間。
在她看來，東方甄選已經(jīng)很難用「同樣流量」賺更多錢了，從董宇輝走后，其直播間流量便不復(fù)從前，場次可能只有幾千人在線，那些幾萬人甚至幾十萬人同時(shí)在線的盛況不會(huì)再出現(xiàn)。
據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，自2月以來，東方甄選直播間連續(xù)多月場均銷售額都不及1000萬，并且平臺(tái)和粉絲的流量都在傾向董宇輝個(gè)人IP「與輝同行」。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行位列銷售額TOP2，東方甄選僅排名第七。
此外，蟬媽媽平臺(tái)數(shù)據(jù)披露，東方甄選在最近三個(gè)月內(nèi)「掉粉」超過4萬，與輝同行則在近三個(gè)月內(nèi)「漲粉」200多萬。
在直播間流量結(jié)構(gòu)上，東方甄選38.3%的流量來自推薦feed、21.3%的流量來自粉絲，而與輝同行兩者來源分別為48%和31.3%。
當(dāng)流量獲取越來越難，東方甄選也不得不以達(dá)成交易為優(yōu)先考慮。
03 抖音直播電商下一站開往何處？
當(dāng)東方甄選短暫放棄知識(shí)帶貨，直播下半場的轉(zhuǎn)型暗潮又回到了曾經(jīng)的原點(diǎn)？
2年前，當(dāng)東方甄選直播模式出現(xiàn)時(shí)，業(yè)內(nèi)紛紛表示，直播電商真正走向完整，形成了促銷直播和營銷直播兩大陣營。前者打優(yōu)惠、贈(zèng)品和低價(jià)；后者是傳遞故事、表達(dá)情感、訴說品牌價(jià)值。
但2年過去，促銷型直播仍占據(jù)絕對(duì)主場。身處其中的企業(yè)和品牌，到底該何去何從？
在張楊看來，抖音的內(nèi)核仍是「內(nèi)容」，許多千萬粉絲的網(wǎng)紅都是因?yàn)閮?nèi)容獲取消費(fèi)者的。
換而言之，新意內(nèi)容仍然能夠帶來生意。
無論是董宇輝式詩詞歌賦型知識(shí)直播，還是「T97咖啡」喊麥?zhǔn)街辈ィ蚴恰付嘤嗪兔恪够靵y式直播間，都是通過差異性內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友瘋狂沖進(jìn)品牌直播間「吃瓜」，進(jìn)行野性消費(fèi)。
它們都是通過制造新奇現(xiàn)象、話題，情緒共振引起用戶關(guān)注，在被指數(shù)級(jí)傳播、收取爆發(fā)式流量后，進(jìn)而有了銷量。
除內(nèi)容之外，某業(yè)內(nèi)人士指出，企業(yè)或品牌也可注重「放大一個(gè)點(diǎn)的優(yōu)勢」。
「如果你的產(chǎn)品強(qiáng)，就重視商品點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；如果直播間會(huì)加戲，就做好停留時(shí)長和加粉率，再輔以一定利益刺激促進(jìn)轉(zhuǎn)化。」
在做好這些具體事項(xiàng)之外，神婆從整個(gè)抖音電商的發(fā)展給出了自己的建議，表示要「看大局，重小勢?！?/p>
「抖音雖然重品牌自播，但今年其品牌自播做了一個(gè)“收”的動(dòng)作，以剔除了不良商家，留存好商家，并且在好商家之上形成更深度合作。所以品牌至少要符合這個(gè)大局?！?/p>
至于小勢，舉例而言，「判斷一個(gè)東西是否好從來都不是一言堂，不能永遠(yuǎn)是品牌自夸，還需要借別人的嘴講自己的品，所以達(dá)播仍會(huì)與品牌自播相輔相成?！?/p>
「最終，還是要看品牌自身的基因效能。你有什么優(yōu)勢？你的產(chǎn)品到底好不好？是否能吸引達(dá)人去推都是需要考慮的點(diǎn)。」