文|邁點(diǎn) 于波

文旅向上，游戲向下

在這個(gè)IP為王的時(shí)代，文旅與游戲的“聯(lián)姻”，越來(lái)越普遍。

5月底，溫州市文化廣電旅游局與電魂網(wǎng)絡(luò)（SH:603258）達(dá)成了戰(zhàn)略合作，雙方將共同推動(dòng)“游戲+文旅”的融合發(fā)展，合作內(nèi)容涵蓋“景點(diǎn)數(shù)字化創(chuàng)新”、“地域人文皮膚換裝”以及“溫州戲曲文化宣傳”三大板塊。

在“景點(diǎn)數(shù)字化創(chuàng)新”版塊中，電魂網(wǎng)絡(luò)旗下的《夢(mèng)三國(guó)2》將溫州市的雁蕩山、楠溪江、古廊橋等知名景區(qū)進(jìn)行了數(shù)字化還原，并增設(shè)一系列融入歷史、文化、民宿等元素的溫州特色任務(wù)線，旨在展示溫州的地域特色和文化底蘊(yùn)，讓用戶(hù)在完成任務(wù)的過(guò)程中感受溫州的風(fēng)土人情。

當(dāng)然，溫州并不是第一個(gè)吃螃蟹的，近些年來(lái)地方文旅與游戲公司的合作早已屢見(jiàn)不鮮。例如，騰訊旗下的《王者榮耀》攜手南昌滕王閣景區(qū)推出了“弈星·滕王閣序”主題皮膚；米哈游旗下的《原神》與三星堆博物館、張家界文化旅游廣電體育局、黃龍景區(qū)、桂林文化廣電和旅游局等達(dá)成合作，將景區(qū)的絕美風(fēng)光“搬”進(jìn)了游戲中；龍虎山風(fēng)景區(qū)與星嘉科技旗下的《最強(qiáng)祖師》開(kāi)啟夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，將丹霞地貌、火山巖地貌以及仙道文化融入其中。

動(dòng)作最大的，還要數(shù)安徽。根據(jù)中國(guó)旅游報(bào)報(bào)道，安徽為了加快文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，將游戲視作文化傳播和旅游宣傳推廣的重要載體，省內(nèi)諸多知名景區(qū)也紛紛與游戲“牽手”。

例如，黃山風(fēng)景區(qū)攜手騰訊旗下的《天涯明月刀》推出了游戲門(mén)派“長(zhǎng)生劍派”，將黃山勝景“夢(mèng)筆生花”以及奇松、怪石、云海、冬雪等壯麗景色融入到了游戲場(chǎng)景中。與此同時(shí)，黃山風(fēng)景區(qū)還攜手網(wǎng)易旗下的《荒野行動(dòng)》推出了“共賞黃山仙境”跨界聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，在游戲內(nèi)外推出了可供玩家持續(xù)體驗(yàn)的花樣玩法，比如涵蓋黃山風(fēng)景區(qū)門(mén)票、住宿、索道的線下專(zhuān)屬豪華活動(dòng)禮包。

除了黃山風(fēng)景區(qū)以外，宣城文旅牽手騰訊推出了《王者榮耀：榮耀之章碎月篇》3D動(dòng)畫(huà)劇集，將李白游歷過(guò)的敬亭山、桃花潭與游戲IP進(jìn)行了深度融合；西遞、宏村聯(lián)合米哈游旗下的《崩壞：星穹鐵道》，在線下開(kāi)展了“星穹映像館”等系列趣味活動(dòng)，借助沉浸式空間營(yíng)造將游戲場(chǎng)景搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，并同步設(shè)置游戲劇情，讓玩家在角色扮演中暢游景區(qū)，借此感受徽派建筑的獨(dú)特魅力。

文旅IP與游戲IP的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也的確取得了顯著的效果。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2024游戲IP&文旅共創(chuàng)新可能研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，《天涯明月刀》與永定土樓通過(guò)游戲內(nèi)以直播連線和帶貨的方式創(chuàng)造了數(shù)十萬(wàn)元的收入；《英雄聯(lián)盟》與自貢燈會(huì)打造的“峽谷不夜城”活動(dòng)吸引了超850萬(wàn)人次參與，并且OTA主題合作營(yíng)業(yè)額達(dá)到1460萬(wàn)元。

更像媒介，而非營(yíng)銷(xiāo)

不過(guò)，“文旅+游戲”，卻有種出位不出圈的感覺(jué)。

當(dāng)下，文旅市場(chǎng)在抖音等新媒體平臺(tái)的助力下，主打的就是出圈。那么何為出圈？簡(jiǎn)單講就是從自身原有的圈子走入大眾視野。就目前的情況而言，“文旅+游戲”更多的是局限在游戲玩家中，卻并未走入大眾視野，成為像淄博燒烤、哈爾濱冰雪大世界這樣的現(xiàn)象級(jí)IP。在相關(guān)報(bào)道中，更多的是用“吸引了更多的游客”這樣的措辭來(lái)描述“文旅+游戲”所取得的成績(jī)，缺乏定量描述。

要知道，像《王者榮耀》被譽(yù)為國(guó)民級(jí)手游，《夢(mèng)三國(guó)2》、《天涯明月刀》等亦擁有龐大的擁簇，屬于頭部游戲IP。與此同時(shí)，中國(guó)旅游研究院在報(bào)告中指出，玩家也是游客，游客也是玩家，根據(jù)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，每周玩游戲3-5次以上的玩家，年旅游次數(shù)高達(dá)3次以上。此外，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.68億人。

理論上，文旅IP與游戲IP的聯(lián)姻，應(yīng)該能夠創(chuàng)造出更大的聲量，憑借彼此規(guī)模龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，形成話題式、幾何級(jí)的傳播，實(shí)現(xiàn)兩者圈內(nèi)用戶(hù)的互換，同時(shí)撬動(dòng)圈外更大規(guī)模的客群。但現(xiàn)實(shí)卻是，“文旅+游戲”依舊停留在圈內(nèi)，何故？

事實(shí)上，雖然游戲玩家規(guī)模龐大，但細(xì)分市場(chǎng)眾多，包括策略類(lèi)、RPG類(lèi)（即角色扮演）、FPS類(lèi)、MOBA類(lèi)（即多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）等。目前，與文旅合作的游戲，主要集中于MOBA類(lèi)（例如《王者榮耀》）以及隸屬于RPG類(lèi)的MMORPG（例如《天涯明月刀》）。

這一類(lèi)游戲更加注重故事情節(jié)、視覺(jué)設(shè)計(jì)，需要以動(dòng)人的故事和人物設(shè)計(jì)、精美的美術(shù)畫(huà)面等元素打動(dòng)玩家，而且極為看重思想層面的自我表達(dá)。而文旅元素中，既提供了景觀、建筑等美術(shù)素材，又有歷史、人文等可以產(chǎn)生思想共鳴的文化底蘊(yùn)，在游戲產(chǎn)業(yè)“中國(guó)風(fēng)”漸起的當(dāng)下，“+文旅”成為了游戲公司提升玩家體驗(yàn)的不二之選。

不過(guò)，MOBA類(lèi)和RPG類(lèi)的市場(chǎng)份額卻相對(duì)有限。根據(jù)興業(yè)證券研報(bào)中披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)收入前100位的移動(dòng)游戲中，MOBA類(lèi)和RPG類(lèi)的市場(chǎng)份額分別為16.72%和13.57%，雖然收入不等同于用戶(hù)規(guī)模，但還是可以提供一定的參考價(jià)值，畢竟收入的背后是用戶(hù)基數(shù)，只是轉(zhuǎn)化率的高低不同而已?？紤]到月活、日活的影響，實(shí)際上一款游戲所面向的用戶(hù)群體并沒(méi)有想象中那般龐大。

更為重要的是，MOBA類(lèi)游戲兼具競(jìng)技性與挑戰(zhàn)性，玩家具有極高的沉浸性，更加專(zhuān)注于游戲本身，同時(shí)游戲情節(jié)中以動(dòng)畫(huà)形式出現(xiàn)的文旅元素對(duì)于激發(fā)玩家的出游欲望相比于抖音、小紅書(shū)呈現(xiàn)出的真情實(shí)景著實(shí)有限。

因此，在“文旅+游戲”中，當(dāng)下游戲之于文旅的效用，更多的是一個(gè)傳播媒介，即針對(duì)特定圈層的品牌露出，并未上升到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略高度上。

上下聯(lián)動(dòng)，出圈密碼

當(dāng)然，在以“Z世代”為代表的年輕人愈發(fā)注重沉浸式體驗(yàn)的當(dāng)下，倘若策略得當(dāng)，“文旅+游戲”并非沒(méi)有出圈的可能。

中國(guó)旅游研究院在報(bào)告中指出，游戲IP與旅游的融合，讓旅游游戲化，讓游戲線下化，是推動(dòng)游戲用戶(hù)成為游客的主要推動(dòng)力。游戲IP內(nèi)容創(chuàng)造與旅游目的地緊密連接，可紓解游客的目的地心理距離、強(qiáng)化旅游目的地吸引力，為旅游動(dòng)機(jī)到行為轉(zhuǎn)化提供更多可能。從游客視角來(lái)看，游戲IP的內(nèi)容可多點(diǎn)觸發(fā)潛在游客的出游決策和消費(fèi)興趣，一旦游客來(lái)到線下，圍繞IP的內(nèi)容生態(tài)會(huì)強(qiáng)化游客的感官、認(rèn)知與社交體驗(yàn)，并借助數(shù)字化平臺(tái)為消費(fèi)提供多元的出口與便利性。

直白的講，就是“文旅+游戲”需要系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略，即線上與線下的聯(lián)動(dòng)，游戲與景區(qū)的融合，其中線下的作用要顯著高于線上。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，88%的游戲用戶(hù)愿意參加線下場(chǎng)景體驗(yàn)和活動(dòng)，例如游戲IP跨次元線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、cosplay展會(huì)、觀看電競(jìng)賽事等。而玩家愿意參加線下活動(dòng)的目的，包括與游戲角色互動(dòng)、與玩家交流心得、與游戲開(kāi)發(fā)者交流游戲體驗(yàn)感受和設(shè)計(jì)理念等。

也就是說(shuō)，景區(qū)需要深度還原游戲場(chǎng)景，并基于玩家的情感需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的互動(dòng)環(huán)節(jié)，這里其實(shí)可以參考迪士尼、環(huán)球影城的做法，將動(dòng)漫影視IP借助游行、演藝、游樂(lè)設(shè)施等方式形成與游客的深度互動(dòng)，滿(mǎn)足其情緒價(jià)值，而不是僅僅聚焦于空間布置。

中國(guó)旅游研究院的調(diào)研也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：游客對(duì)于參加過(guò)的游戲IP現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或場(chǎng)景的感知評(píng)價(jià)，僅處于中等偏上水平，只有“能滿(mǎn)足對(duì)于游戲的現(xiàn)實(shí)幻想”和“滿(mǎn)足自身精神需求”達(dá)到“基本滿(mǎn)意外”區(qū)間，在沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景還原度、故事連貫性、跨次元穿越感等方面，滿(mǎn)意度、獲得感并不是很高。問(wèn)題的根源，則主要在于游戲故事情節(jié)不連貫、無(wú)法獲得沉浸式體驗(yàn)、游戲賽事沒(méi)有喜歡的角色，以及游戲場(chǎng)景、角色、游玩項(xiàng)目等還原度不夠等。

試想一下，倘若景區(qū)開(kāi)辟一個(gè)游戲IP主題區(qū)，借助游戲場(chǎng)景的高精度還原、演藝人員與玩家的深度互動(dòng)、游樂(lè)設(shè)施的刺激體驗(yàn)，其所撬動(dòng)的，就不僅僅是游戲玩家，普通游客也樂(lè)于參與其中甚至在社交平臺(tái)進(jìn)行分享傳播，繼而實(shí)現(xiàn)“文旅+游戲”的出圈。而且，借助游戲IP和文旅IP憑借各自的品牌與流量?jī)?yōu)勢(shì)，基于線上與線下的高質(zhì)量聯(lián)動(dòng)，在營(yíng)銷(xiāo)推廣上也更加高效。甚至于，借助文旅IP輸出、游戲IP衍生品銷(xiāo)售等，景區(qū)還有可能實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式上的創(chuàng)新。

結(jié)語(yǔ)

邁點(diǎn)認(rèn)為，“文旅+游戲”的本質(zhì)其實(shí)是旅游消費(fèi)的體驗(yàn)升級(jí)，在這個(gè)過(guò)程中，如果僅僅是蜻蜓點(diǎn)水式的在表面做文章，實(shí)則難以真正打動(dòng)游戲玩家和游客。讓文旅走向線上，更多的是起到拋磚引玉的作用，唯有通過(guò)在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行高精度的游戲場(chǎng)景還原以及進(jìn)行沉浸式的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，借助游戲的媒介作用，將游戲玩家轉(zhuǎn)換為游客，利用新媒體平臺(tái)撬動(dòng)更多的普通游客，并以主題化的酒店、餐飲、零售帶動(dòng)二銷(xiāo)項(xiàng)目的創(chuàng)收，方可形成商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)文旅和游戲的雙贏。